【廣告要帶入消費者角色，做好注意力管理】

傳奇廣告人克勞德·霍普金斯曾經(jīng)強調(diào)過品牌設(shè)計文案撰寫方面要向報刊編輯學(xué)習，學(xué)習他們?nèi)绾吻捎们苍~造句吸引人們的眼球。從接收到信息，到購買成功的整個過程中，消費者都在瀏覽和篩選信息。那么，如何科學(xué)地管理消費者的注意力呢？需要我們廣告人認真地調(diào)研消費者的生活場景，把自己代入消費者的角色，仔細想想消費者關(guān)心的是什么，然后用好品牌設(shè)計廣告中的每一個字、每一個圖形促進和消費者溝通的效率。

【作為社群動物，把信息按順序閱讀是人類的本能】

廣告是信息的一種。我們知道，信息是多樣的，信息也是繁雜的。人類的大腦有個自我保護機制，在復(fù)雜的信息面前會自動分類、篩選出緊急、關(guān)鍵的信息優(yōu)先處理。我們舉大家比較熟悉的交通標志牌為例，這里面有大量的符號幫助人們快速獲取關(guān)鍵信息，你能想象牌子上寫一段話給大家慢慢讀的場面嗎？那也太危險了。所以，我們需要提煉出人人都能秒懂的符號，和關(guān)鍵文字信息。比如下圖中兩個停車場的標志牌，我們首先看到的是大大的方框，里面是大大的字母“P”，這是同行全球的停車場符號，地球人都認識。然后，左側(cè)牌子的豎排文字“機車車停車場入口”，右側(cè)牌子是“小型車停車場入口”，分別搭配摩托車的符號，和小轎車的符號，這樣就區(qū)分了兩個停車場，以免進錯。還有更小的橫排文字，字是豎排漢字的英文譯文，方便不識漢字的外國人辨認。我們看個這個停車指示牌的閱讀順序就是：

“P”字母停車符號→小轎車符號→“小型車停車場入口”豎排大字號漢字→“Small Vehicle Parking Entrance”橫排小字號英文。

【商業(yè)的一切都是廣告，要精心設(shè)計內(nèi)容的閱讀順序才有銷售力】

商業(yè)世界，一切品牌設(shè)計的細節(jié)都是為了銷售，一切空間都要當做廣告位來用。我們看宜家的價簽，上面最為醒目的就是底部色塊，紅色塊代表要去自提區(qū)拿貨，黃色塊是商場有，可以直接放購物車去買單的。接下來會最大的字就是價格，宜家深諳消費心理學(xué)，價格用了最大的字號，然后才是其他信息“品名、材質(zhì)、尺寸等”，大家注意到了嗎？宜家還用廣告中寫出“請看價簽！”四個字刺激消費者無意識地去看價簽。同理麥當勞的廣告里，價格不僅字號最大，還用了和其他白色字不一樣的黃色字，色彩心理學(xué)理論告訴我們“黃色又比白色醒目”。此外，還有包裝、廣告畫面都有信息的細心排序呢。

總結(jié)來說，品牌設(shè)計要把消費者購物整個過程中接收的信息都按序閱讀，讓消費者更快的下定決心。