1．什么是品牌

什么是品牌。1、品牌是思想，牛逼的品牌背后有牛逼的思想。2、品牌是認知優(yōu)勢，認知是選擇的原點。3、品牌是選擇成本，品牌讓選擇成本及社會監(jiān)督降低到最低。4、品牌是情感價值，品牌價值是消費者情感價值的總和，情感價值決定了品牌的黏度。5、品牌是記憶符號，需要有自己的超級符號、語言釘及視覺錘。5、品牌源自于文化，本身也可以成為文化的一部分。

品牌具有五大大作用：建立認知優(yōu)勢；實現(xiàn)品牌溢價；降低選擇成本；占領(lǐng)心智階梯；建立生意護城河。

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的核心部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的價值點、利益點、價值觀或者使命等，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

2016年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》明確說明：“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向”。

2．如何造就品牌

我們把打造品牌的關(guān)鍵步驟分成五步：

1、偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意

2、意義深遠的核心價值

3、找到正確的策略表現(xiàn)核心價值

3、一遍又一遍地重復(fù)

4、在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想

3．品牌定位的理論基礎(chǔ)

1） 人們只看他們愿意看的事物

2） 人們排斥與其消費習(xí)慣不相等的事物

3） 人們傾向于接受其價值觀，精神氣質(zhì)相吻合的事物

4） 人們對同種事物的記憶是有限度的

4．什么是定位

定位的目的在于占領(lǐng)消費者心智，定位要么是開創(chuàng)一個新品類，要么以壓倒性優(yōu)勢占領(lǐng)一個點，要么是找到一個區(qū)別于競品的特性。

5．為什么要定位

技術(shù)優(yōu)勢、商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創(chuàng)造一個時間窗口。如果把差異化的優(yōu)勢在那個時間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進用戶的心智中，讓自己的品牌等同于一個關(guān)鍵詞，或者成為一個新品類或新特性的代言者，就有機會建立起較深的護城河，而這條河存在于消費者的心智中，因為消費者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場70％的利潤。

6．品牌定位的核心內(nèi)容

品牌定位的核心在于確立品牌核心價值，沒有核心價值不足以成就品牌。

品牌核心價值的發(fā)展方向：購買理由方向；精神氣質(zhì)方向；情感共鳴方向；自我表征方向；價值使命方向

鎖定核心價值的方法：

7．品牌背后的思想領(lǐng)導(dǎo)力

思想代表了一種認知，認知幾乎是人和人之間唯一的本質(zhì)差別；也是企業(yè)與企業(yè)間根本區(qū)別，這也是為什么領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)總是有思想領(lǐng)導(dǎo)力的企業(yè)；蘋果的背后是喬布斯Think Different的思想、；華為的背后熵增的思想；聯(lián)想的背后復(fù)盤思想等等。思想的高度決定了企業(yè)的戰(zhàn)略格局及戰(zhàn)略走向，而戰(zhàn)略則決定了企業(yè)資源的分配及使用，而資源的有效分配及使用又直接影響了企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果。

思想是一種權(quán)利，但權(quán)利需要一整套超級語言去表達，超級語言的特點是深刻簡單、直指人心、符合人性、高度記憶，超級語言的廣泛傳播就建立了思想領(lǐng)導(dǎo)力。

57、品牌的功能在于降低三個成本：降低社會的監(jiān)督成本，降低顧客的選擇成本，降低企業(yè)的營銷傳播成本，

58、降低社會監(jiān)督成本是品牌得以存在的基礎(chǔ)。

59、提高品牌透明度，做“透明品牌”

我們講企業(yè)的時候，要跳出企業(yè)看企業(yè)，看企業(yè)得以生存的社會學(xué)基礎(chǔ)。品牌也是一樣，不是我們想建立品牌就能建立的，是因為社會有這個需要，顧客有這個需要，我們只是順應(yīng)這個需要。降低社會的監(jiān)督成本，就是前面講的品牌的博弈機制。一旦你成為大品牌，監(jiān)督你的成本就會急劇降低，你的每一個壞消息都會被放大一百倍，一千倍、一萬倍。你是地方名牌，則地方人民方便監(jiān)督你；你是全國品牌，則全國人民監(jiān)督你；你是全球第一品牌，則監(jiān)督你的成本全球最低，全世界人民都能監(jiān)督你。你的壞消息就更多了。你的好消息沒人在意，因為那是理所應(yīng)當?shù)摹?

比如餐飲業(yè)的第一品牌肯德基，他的負面消息有多少？每個人都能說出他干過的“壞事”。

結(jié)果怎么樣呢？肯德基有沒有被負面新聞?chuàng)艨灏。看蠹覍λ臃判牧?，因為她在聚光燈下，一做壞事就被抓?

這也就是前面“品牌失靈論”說的——品牌有效！

被監(jiān)督越多，被曝光越多，“壞事”暴露得越多的品牌，就越可信賴?？疵绹筮x就知道，特朗普毛病太多了，但是大家覺得這些毛病，很多人都有吧，也不影響當總統(tǒng)。更衣室談話之類，克林頓也有。相反，希拉里呢，太正能量了，反而讓人心里不踏實。

認清這個問題，可以解決我們好多疑惑和焦慮。

比如有的企業(yè)，不敢使用統(tǒng)一品牌，怕一出事給毀了，如果我有兩個品牌，毀了一個還有一個，“不要把所有的雞蛋裝在一個籃子里?！笔獠恢?，你想抬高社會對你的監(jiān)督成本，同時也就抬高了顧客對你的選擇成本，抬高了你自己的營銷成本。做一個品牌還做不起來，哪有資源去做兩個呢？

曾經(jīng)有人問我：“有一個品牌好？還是兩個品牌好？”

我問：“何出此言？”

他說：“您看，如果一個品牌出了事，我還有另一個??？”

這位兄弟的話我聽懂了，他想有品牌，降低自己的營銷傳播成本。但是，他又想抬高社會對自己的監(jiān)督成本，逃避監(jiān)督。這，是不可能的，這不科學(xué)，不符合品牌的社會學(xué)原理。同時，還有另一個問題，我說：“有一套房子好？還是有兩套房子好？當然是兩套房子。但是，你現(xiàn)在連一套房子的首期款還沒湊足呢！”

很多人考慮問題，都不考慮資源前提。我們都是在有限的資源下做事。品牌是用來降低成本的，但是，建立一個品牌，也需要付出長期的時間成本和巨大的金錢投入。你一個都沒弄起來，哪有什么多品牌戰(zhàn)略?。磕嵌嗥放茟?zhàn)略的，都是開始時一個品牌，做到市場飽和了，占有率超過35%了，再進行營銷投資的邊際效益下降了，再推出另一個細分定位的品牌，或者收購其他品牌，在歷史過程中積累出來的，不是一開始就規(guī)劃好，把所有的坑都占了。沒有人有那么大資源。

經(jīng)營是實踐，戰(zhàn)略是在過程中涌現(xiàn)和管理。

降低社會的監(jiān)督成本是品牌得以成立的基礎(chǔ)，要做品牌，先誠意正心，全心全意為社會監(jiān)督我提供一切方便！

講品牌，人們喜歡講所謂品牌三度：知名度、美譽度、忠誠度。我說，除了知名度，后面兩度都是無聊！美譽度，前面講過莊子的話：“行賢而去其自賢之行”，不要那種岳不群的偽君子思維方式，你做什么事，你就是什么形象，要什么美譽度！忠誠度呢？更是荒唐、狂妄！我們有全部的義務(wù)忠誠于消費者，消費者沒有任何義務(wù)忠誠于我們。

盡己之心曰忠，我們只有對客戶的一顆忠心，哪有每年請調(diào)研公司去檢查客戶對我忠不忠誠的道理？忠又怎樣？不忠又怎樣？無聊！

我們真正要抓的事，是品牌的透明度，做“透明品牌”。就像儒家修身說的：“無一事不可對人言?！蹦悄愕钠放凭妥钪档眯刨嚕愕慕?jīng)營風(fēng)險就最低。不要做了壞事，用更多的壞事去遮掩，又做一堆好事去“對沖“，都是無聊的廢動作，越忙越亂。

作者：華杉2009

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來源：簡書

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歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯獨一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。

歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。