品牌策劃首先要清晰的了解什么是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就是能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨(dú)特利益點(diǎn)，也是廣告訴求點(diǎn)和獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張。50年代初美國(guó)人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理論，意思是“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。

它的意思是說(shuō)：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷(xiāo)售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：

1. 利益承諾：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益。

2. 獨(dú)特：這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的

3. 強(qiáng)而有力：必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，能夠集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。

舉例，“怕上火和王老吉”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“預(yù)防上火”，給消費(fèi)者預(yù)防上火的好處，體現(xiàn)出利益。 “樂(lè)百氏純凈水，二十七層沉淀（27層過(guò)濾）”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“二十七層沉淀（27層過(guò)濾）”，通過(guò)多重過(guò)濾的說(shuō)法，體現(xiàn)純凈、安全的理念。

通俗來(lái)說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)，就是在客戶(hù)心中，你的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是什么，能給她帶來(lái)什么利益、好處。

我們品牌策劃為什么要做賣(mài)點(diǎn)？人類(lèi)在近30年制造的信息比過(guò)去5000年的都多。在這個(gè)數(shù)據(jù)大爆炸的時(shí)代，如果不做賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品如何在這個(gè)信息爆炸的大潮中脫穎而出？這就需要通過(guò)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者。那么，我們?nèi)绾翁釤挻騽?dòng)與吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)？這里有三大黃金定律：

定律一：圍繞產(chǎn)品層面提煉核心賣(mài)點(diǎn)

1. 從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)。這種策略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，

2.從產(chǎn)品機(jī)理角度提煉賣(mài)點(diǎn)出發(fā)。這種賣(mài)點(diǎn)主要圍繞產(chǎn)品的作用機(jī)理，提出區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售主張，在化妝品和醫(yī)藥保健品行業(yè)里最常見(jiàn)。

3. 圍繞產(chǎn)品的USP（說(shuō)產(chǎn)品以前未受注意或未曾說(shuō)過(guò)的特性）。這種賣(mài)點(diǎn)可以是別人沒(méi)有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒(méi)有說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品特性。

定律二：從品牌層面提煉核心賣(mài)點(diǎn)

該攻略思考的基點(diǎn)不再是針對(duì)產(chǎn)品的本身，而是上升到品牌的高度，揭示一個(gè)品牌策劃的精髓和核心價(jià)值，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的手段來(lái)證明它的獨(dú)特性。從品牌出發(fā)，可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒、感受等。

定律三：從社會(huì)觀(guān)念里尋找核心賣(mài)點(diǎn)

觀(guān)念USP的特點(diǎn)是：看起來(lái)好像與產(chǎn)品沒(méi)有很大的關(guān)系，卻無(wú)聲地實(shí)現(xiàn)了訴求。觀(guān)念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運(yùn)動(dòng)、愛(ài)情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭(zhēng)、種族平等……

傳播必然有代價(jià)，好的核心賣(mài)點(diǎn)是能夠找到其“廉價(jià)”的快速傳播通路。一個(gè)品牌策劃要挖掘出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，才能打贏(yíng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一戰(zhàn)。