品牌策劃要從品牌資產(chǎn)的源頭說(shuō)起?！捌放瀑Y產(chǎn)”這個(gè)說(shuō)法源自20世紀(jì)80年代，那時(shí)候有人在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域提出了這個(gè)概念。但“品牌資產(chǎn)概念”的興起，是在20世紀(jì)90年代以后。特別是大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）Aaker著作《管理品牌資產(chǎn)》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也是資產(chǎn)，也要有個(gè)品牌策劃的“資產(chǎn)負(fù)債表”這類的表示法。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)就是它的中英文名字、中英文商標(biāo)、紅白色調(diào)的廣告宣傳風(fēng)格、技術(shù)發(fā)明專利、渠道關(guān)系、可口可樂(lè)瓶身輪廓符號(hào)、以歡樂(lè)為主線的公關(guān)活動(dòng)等等。

可以說(shuō)，品牌策劃的品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌所知道的一切知識(shí)，也就是顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。它是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。品牌資產(chǎn)有以下四個(gè)特點(diǎn)：

1、品牌資產(chǎn)是品牌的無(wú)形資產(chǎn)。它們不是有形的、具體的物件，而是無(wú)形的、活在人們心中的文化資產(chǎn)。

2、品牌資產(chǎn)以品牌名字為核心。我們提起一個(gè)人，首先會(huì)提起他的什么？當(dāng)然是名字。

3、品牌資產(chǎn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。比如是老壇酸菜牛肉面品牌策劃這個(gè)品類，兩大方便面品牌都有涉獵。統(tǒng)一推出的老壇酸菜牛肉面受到很多人喜歡，專業(yè)人士講老壇酸菜方便面的出現(xiàn)，挽救了方便面日漸下落的格局，現(xiàn)在老壇酸菜牛肉面已經(jīng)成為統(tǒng)一的王牌方便面，如果不是統(tǒng)一率先推出這款面，估計(jì)會(huì)被康師傅擠得淪為二三線品牌。這兩大方便面巨頭都在爭(zhēng)搶品牌資產(chǎn)，“老壇酸菜牛肉面”品名、藍(lán)紫色的廣告畫面、還有壇子這個(gè)符號(hào)。

從出街廣告的宣傳效果來(lái)看，統(tǒng)一對(duì)于品牌資產(chǎn)利用的更勝一籌。

4、品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。品牌資產(chǎn)是活在消費(fèi)者腦海里的，是人們對(duì)品牌名字的關(guān)聯(lián)物。在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關(guān)聯(lián)物，高露潔——潔白，佳潔士——也是潔白。

總結(jié)來(lái)看，品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。營(yíng)銷人員的職責(zé)是4P品牌策劃（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion）對(duì)于市場(chǎng)的契合，而企業(yè)不僅要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的成功，也需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)地實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。