任正非曾說過一句名言“讓聽到炮火的人呼叫炮火”。終端市場離消費(fèi)者最近，但卻離企業(yè)高層最遠(yuǎn)。規(guī)模越做越大，品牌策劃就慢慢有點(diǎn)開大船那種“晃晃悠悠”“鞭長莫及”、“力不從心”的感覺了。

終端的市場表現(xiàn)很能反應(yīng)出一個(gè)品牌策劃的狀態(tài)，這是和消費(fèi)者離得最近的戰(zhàn)場。如果終端懶成一坨，那一個(gè)企業(yè)營業(yè)額再高也只是表面繁榮，遲早成為明日黃花。怎么樣能做好終端調(diào)研，與市場最前沿保持“與時(shí)消息”呢？

相對于案頭調(diào)研而言的，終端調(diào)研就特別強(qiáng)調(diào)要到現(xiàn)場，去“真聽真看真感受”，充分聽取反饋信息、觀察現(xiàn)場的一切動態(tài)、感受整個(gè)氣場。但實(shí)地調(diào)研并不是說完全不做案頭資料準(zhǔn)備，如一個(gè)針對消費(fèi)者的街頭攔截訪問，調(diào)研員先要通過案頭調(diào)研掌握消費(fèi)者的基本特點(diǎn)、競爭品牌策劃的基本狀況，然后才能設(shè)計(jì)合適的訪問問卷，再讓培訓(xùn)后的訪問員在街頭實(shí)施實(shí)地訪問。然后才是直接面對被調(diào)查對象的場景，包括在商業(yè)區(qū)進(jìn)行街訪、在居民家里面對面訪問、在會議室舉行消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談、在商店內(nèi)實(shí)施消費(fèi)者觀察等等。市場調(diào)研中，實(shí)地調(diào)研在大街上實(shí)施的可能性遠(yuǎn)大于在其他任何地方。

當(dāng)然，很多時(shí)候我們時(shí)間有限，不可能把所有終端都走一遍，那就需要厘清哪些是核心終端了。以家電業(yè)格力空調(diào)為例，國美、蘇寧等大賣場是核心的銷售終端；

了解了品牌策劃的核心終端是哪些，就要開始終端實(shí)地調(diào)研了，主要是有三種方法：

1、訪問法，是指將擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面或電話或書面向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法。在于整個(gè)訪談過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的過程，包括面談、電話訪問、信函調(diào)查、會議調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查等。

2、觀察法，是指調(diào)查者在現(xiàn)場從側(cè)面對被調(diào)查者的情況進(jìn)行觀察、記錄，以收集市場情況的一種方法。前者觀察法則不一定讓被調(diào)查人感覺出來，只能通過調(diào)查者對被調(diào)查者的行為、態(tài)度和表現(xiàn)的觀察來進(jìn)行推測判斷問題的結(jié)果。常用的觀察法有直接觀察調(diào)查和實(shí)際痕跡測量法等方法。

3、實(shí)驗(yàn)法，是最正式的一種方法。它是指在控制的條件下，對所研究的對象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測定這些因素間的關(guān)系，它的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系，在因果性的調(diào)研中，實(shí)驗(yàn)法是一種非常重要的工具。它主要有產(chǎn)品試銷和市場實(shí)驗(yàn)等方法。

總結(jié)來看，調(diào)研最重要的方法科學(xué)，方法不對，調(diào)研結(jié)果也不會理想。品牌策劃做調(diào)研，問對問題才能找對答案。