“終端生動(dòng)化”是幾乎每個(gè)營(yíng)銷人都能脫口而出的詞，但這個(gè)詞也是“一說(shuō)都很懂，一做都不會(huì)”。這里面有太大的學(xué)問(wèn)，是需要在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)研究出來(lái)的。

【每一個(gè)終端生動(dòng)化的物料，都是你的銷售小能手】

終端生動(dòng)化一定在銷售現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)，我們所做的一切動(dòng)作都都是為了影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。通過(guò)終端的生動(dòng)化讓產(chǎn)品更好地展示于消費(fèi)者面前，使之容易的被消費(fèi)者識(shí)別、注意，從而獲得更多的被購(gòu)買機(jī)會(huì)。我們?nèi)粘？吹降呢浖荜惲?、售點(diǎn)海報(bào)、聯(lián)合店招、端架、堆頭、售點(diǎn)促銷活動(dòng)等都是終端生動(dòng)化的形式。

【終端生動(dòng)化引起購(gòu)買決策，提升終端銷量】

快消品巨頭MARS曾提出終端生動(dòng)化是MARS銷售的生命，飲料巨頭百事可樂(lè)也將終端生動(dòng)化作為其核心秘密武器。何以快消品巨頭們?nèi)绱饲嗖A生動(dòng)化？終端生動(dòng)化又能給產(chǎn)品銷售帶來(lái)何種實(shí)實(shí)在在的利益呢？

研究表明，快速消費(fèi)品隨機(jī)性購(gòu)買比例較大。比如在商超購(gòu)物中70%的決策是在超市內(nèi)決定的。消費(fèi)者購(gòu)買一般經(jīng)過(guò)“看見并注意到產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品引起興趣、產(chǎn)生購(gòu)買欲望、作比較、有確定信心、決定購(gòu)買”六個(gè)程序。正常情況下，消費(fèi)者在一個(gè)超市平均停留15分鐘（大賣場(chǎng)除外），在1個(gè)產(chǎn)品區(qū)域前停15秒，75％的人是在5秒內(nèi)做出決定，如果看不到要買的產(chǎn)品，40％的人就會(huì)購(gòu)買別的產(chǎn)品。良好的產(chǎn)品陳列可以形成對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)吸引，不僅可以滿足固有的消費(fèi)群體，還可以引起新消費(fèi)者興趣；

通過(guò)售點(diǎn)內(nèi)包柱、KT板、帷幔等終端生動(dòng)化工具對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的介紹，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并自動(dòng)與其他產(chǎn)品比較，最后產(chǎn)生購(gòu)買?？煜焚?gòu)買過(guò)程和飲料、休閑食品等快消品略有不同，一般在進(jìn)入售點(diǎn)之前就有購(gòu)買的打算，但購(gòu)買何種品牌、何款產(chǎn)品卻是在零售終端做出。因此，快消品終端生動(dòng)化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響更大，也因此，快消品企業(yè)更應(yīng)重視在終端生動(dòng)化。

【終端生動(dòng)顯現(xiàn)，提升品牌形象】

往往對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)來(lái)講，資金短缺是企業(yè)生存的常態(tài)，投在品牌宣傳上的費(fèi)用更是少之又少，慎之又慎。

像大企業(yè)一樣大手筆做空中品牌宣傳固然酣暢痛快，但對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，品牌費(fèi)用一分錢掰兩半才是生存技巧。把錢投在終端生動(dòng)化上既能品牌宣傳，又能就近促進(jìn)銷售，成為中小企業(yè)的效率之選。

【終端生動(dòng)化為品牌整合傳播打邊鼓】

品牌已經(jīng)進(jìn)入了整合傳播的時(shí)代，單獨(dú)的空中品牌傳播越顯乏力。盡管各廣告公司竭盡所能琢磨消費(fèi)者心理，傳媒公司想盡辦法搶占消費(fèi)者眼球，但在品牌泛濫的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再是“喝了哇哈哈，吃飯就是香”能搞定的。

消費(fèi)者對(duì)廣告的無(wú)意識(shí)抵制越來(lái)越明顯，空中廣告?zhèn)鞑バ詢r(jià)比越來(lái)越低。而終端生動(dòng)化卻以對(duì)銷量提升短、平、快的特點(diǎn)引起企業(yè)的青睞，費(fèi)用投入開始有所傾向。

【終端雖越來(lái)越“生動(dòng)多樣”，但大體只有三種】

隨著快消品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，終端生動(dòng)化的形式也越來(lái)越豐富，既有靜態(tài)的產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告，又有動(dòng)態(tài)的人員促銷和體驗(yàn)式促銷；既有對(duì)產(chǎn)品的生動(dòng)化，也有對(duì)品牌的終端生動(dòng)化；產(chǎn)品陳列形式既有主貨架陳列、端架陳列、地堆陳列還有公司自有貨架陳列；售點(diǎn)廣告既有聯(lián)合店招、POP、吊旗、店內(nèi)廣告牌，又有標(biāo)價(jià)簽、跳跳卡、路向牌、包柱。生動(dòng)化的形式越來(lái)越多，但萬(wàn)變不離其宗，根據(jù)表現(xiàn)方式不同，可分為產(chǎn)品陳列型的生動(dòng)化、品牌傳播型的生動(dòng)化、消費(fèi)者體驗(yàn)式的生動(dòng)化三種，這也是終端生活化的三個(gè)演變階段。

【第一階段：產(chǎn)品陳列型生動(dòng)化，只說(shuō)產(chǎn)品不講品牌】

 產(chǎn)品陳列型的生動(dòng)化主要通過(guò)赤裸裸的產(chǎn)品展示來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品概念，這種方式直接、形象，作為最早的生動(dòng)化方式風(fēng)靡至今，它的缺點(diǎn)是太過(guò)專注于“產(chǎn)品概念”的傳達(dá)而忽略了“品牌概念”的引導(dǎo)。主要形式是產(chǎn)品貨架陳列，商超里的主貨架陳列、端架陳列、地堆陳列、自有貨架陳列，食雜店的貨架擺放、堆箱等都是其表現(xiàn)形式。

【第二階段：品牌傳播型生動(dòng)化，宣傳過(guò)度缺乏體驗(yàn)】

 品牌傳播型的終端生動(dòng)化展示已初顯生動(dòng)化營(yíng)銷進(jìn)步的跡象。通過(guò)在售點(diǎn)布置品牌形象顯現(xiàn)工具，傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)和品牌品質(zhì)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

比如快消品廠商把自己的品牌形象或產(chǎn)品形象融進(jìn)終端的店招、條幅、燈箱、霓虹燈和日用消耗品中。

目前在食雜店到處可見的POP也是其主要形式。

 【第三階段：消費(fèi)者體驗(yàn)型生動(dòng)化】

如果說(shuō)前兩種生動(dòng)化方式都是通過(guò)刺激消費(fèi)者形成沖動(dòng)性購(gòu)買的話，體驗(yàn)型的生動(dòng)化則是有效利用消費(fèi)者理性，通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)而促成購(gòu)買欲望或改變?cè)瓉?lái)的購(gòu)買決策。服裝行業(yè)的試穿、食品飲料行業(yè)的試吃、試飲等都是最簡(jiǎn)單的體驗(yàn)式生動(dòng)化方式。

例如快消品的體驗(yàn)式生動(dòng)化可以以聯(lián)合推廣的形式開展。在商超可以考慮聯(lián)合廚具廠商做產(chǎn)品演示，菜品品嘗；餐飲渠道可聯(lián)合口碑好的餐飲店進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)合推廣。

【三個(gè)階段看到終端生動(dòng)化的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品→品牌→體驗(yàn)】

從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注消費(fèi)者，從純粹的感官刺激到微妙的情感誘導(dǎo)，從直白的向消費(fèi)者灌輸“產(chǎn)品概念”到向消費(fèi)者暗示“品牌概念”，再到通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)喚起消費(fèi)理性，終端生動(dòng)化模式已經(jīng)出現(xiàn)細(xì)微的變化。

 【歐賽斯觀點(diǎn)：終端生動(dòng)化，本質(zhì)上是為消費(fèi)者提供咨詢，與消費(fèi)者對(duì)話】

我們看到雖然終端生動(dòng)化花樣越來(lái)越多，但只有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，才能做到真正有效的生動(dòng)化，這需要品牌營(yíng)銷者長(zhǎng)期泡在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，了解消費(fèi)者的心思、動(dòng)作，結(jié)合產(chǎn)品的特性賣點(diǎn)、品牌主張，然后做出一次次與消費(fèi)者的有效對(duì)話，促成產(chǎn)品的交易，和品牌理念的二次教育。