隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌是指用來(lái)識(shí)別特定商品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案以及它們的組合。借助于品牌，消費(fèi)大眾很容易把各類廠家的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)。而品牌個(gè)性是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)。而品牌個(gè)性是品牌豎立在消費(fèi)者心中的獨(dú)特印記，是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)。個(gè)性鮮明的人總會(huì)在別人的心中留下深刻的印象，如果二人品味相合的話，還會(huì)可能成為朋友。品牌個(gè)性的塑造就是在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，與自己的目標(biāo)消費(fèi)群體品味相合，提高目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，占領(lǐng)和維護(hù)好目標(biāo)市場(chǎng)。

那么，就了解一下品牌個(gè)性塑造的要點(diǎn)。

一、品牌個(gè)性需要考慮產(chǎn)品屬性

消費(fèi)者購(gòu)買的是企業(yè)提供的產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌個(gè)性的最終體現(xiàn)。如果產(chǎn)品的屬性特征并不符合所宣傳的品牌個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就會(huì)大打折扣。例如“達(dá)芬奇家居造假”事件的爆發(fā)，達(dá)芬奇家居涉嫌原產(chǎn)地造假。

達(dá)芬奇家居本身是一家中國(guó)本土企業(yè)，但企業(yè)為了塑造一個(gè)高端形象，取了個(gè)“洋名”，宣傳產(chǎn)品來(lái)自意大利進(jìn)口，為自己的品牌個(gè)性中注入了意大利血統(tǒng)。最終“造假”事件的爆發(fā)徹底將自己的品牌打入谷底。

同時(shí)，一些針對(duì)產(chǎn)品屬性特征進(jìn)行的品牌個(gè)性深度挖掘和提煉反而取得了很好的效果。例如沃爾沃提煉出的，區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特個(gè)性——“安全”。

沃爾沃的“安全”可謂深入人心，并不是說(shuō)其它汽車品牌不注重安全，但在消費(fèi)者心中沃爾沃成為汽車中了安全的代名詞，消費(fèi)者心中安全的標(biāo)簽已經(jīng)牢牢的貼在了沃爾沃身上。

二、品牌個(gè)性的塑造要依據(jù)品牌定位進(jìn)行

品牌的定位過(guò)程已經(jīng)確定了品牌所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)的哪一類的終端消費(fèi)者。所以品牌個(gè)性的塑造必須依據(jù)品牌定位進(jìn)行。

大家都知道百事可樂(lè)在上世紀(jì)60年代前的經(jīng)營(yíng)狀況并不好，一直競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)可口可樂(lè)。

百事可樂(lè)在60年代重新定位為“新一代的可樂(lè)”，在品牌個(gè)性塑造上也就以激情、活力、新選擇為主，請(qǐng)的代言人、拍攝的廣告片、舉行的宣傳活動(dòng)都是以表達(dá)年輕人的想法，與年輕人溝通，傳遞年輕人的渴望、激情、無(wú)限活力。

三、品牌個(gè)性應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者品味相合

品牌個(gè)性的塑造離不開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)者是有個(gè)性的，他喜歡的品牌也是跟他個(gè)性相符合的、品味相合的品牌。

萬(wàn)寶路香煙的故事都應(yīng)該有所了解，萬(wàn)寶路從女士香煙變?yōu)榱四惺肯銦煫@得了巨大的成功。但這不僅僅是一次定位上的改變所獲得的成功，還來(lái)源于李?yuàn)W·貝納為萬(wàn)寶路注入的男子漢氣概，樹(shù)立起了一個(gè)渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔品牌形象，一下吸引了眾多喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。

這種品牌個(gè)性的塑造絕對(duì)功不可沒(méi)。試想一下當(dāng)時(shí)絕不缺乏男士香煙品牌，萬(wàn)寶路轉(zhuǎn)型男士香煙只是走對(duì)的第一步，別具一格的西部牛仔塑造才是獲得巨大成功的第二步。

四、注意突出品牌個(gè)性的差異化

品牌個(gè)性的差異化是必不可少的，否則品牌個(gè)性與競(jìng)品雷同，就會(huì)喪失個(gè)性，無(wú)法形成品牌的張力。

以寶潔為例，寶潔旗下?lián)碛斜姸嗟淖悠放啤?/span>

但每款子品牌一定具有不同的特點(diǎn)和個(gè)性。寶潔旗下就有多款洗發(fā)水：“飄柔”是“柔順”，“海飛絲”是“去屑”，潘婷是“強(qiáng)韌柔亮”，沙宣是“”時(shí)尚”。在廣告代言人、廣告訴求、產(chǎn)品包裝上都與其個(gè)性保持一致，從而使每一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

五、保持與消費(fèi)者的情感溝通，引發(fā)共鳴

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它建立在消費(fèi)者的心中，所以品牌需要保持與消費(fèi)者的情感溝通，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

江小白的成功就是深度的與消費(fèi)者的情感溝通，“文藝青年江小白”人格化塑造，創(chuàng)意化情緒表達(dá)，喚起了年輕人的共鳴，很多人都在江小白身上看到了自己的影子。

江小白的扎心文案大致分為六類：追憶過(guò)往，追求不得，追悔莫及；看破世事，看透人心，看懂自己。江小白的目標(biāo)消費(fèi)群體具有這樣的特征：情緒的起伏，尤其年少的矯情，是人性中永恒的痛點(diǎn)，無(wú)人能幸免。這種與消費(fèi)者的情感溝通讓江小白獲得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，才在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)開(kāi)拓了自己的一片天地。

品牌個(gè)性的價(jià)值往往體現(xiàn)在消費(fèi)者的心中，契合消費(fèi)者的心理需求的品牌往往會(huì)在消費(fèi)者心中圈出一塊保留地。歷經(jīng)歲月，時(shí)光荏苒，品牌的那塊位置總是存在。