近年來，隨著社會環(huán)境發(fā)生的重大改變，物質(zhì)的極大豐富，信息來源的廣泛，企業(yè)的競爭環(huán)境也就越發(fā)激烈。當(dāng)產(chǎn)品不再是唯一購買理由之后，企業(yè)對品牌也就越發(fā)重視，消費(fèi)者也對品牌具有了強(qiáng)烈的認(rèn)知。品牌的建立首先應(yīng)該明確品牌的核心價值，品牌核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心，最讓消費(fèi)者明確、清晰地品牌認(rèn)知點(diǎn)。

歐賽斯認(rèn)為：品牌的核心價值提煉、塑造主要有這幾個方面因素：

一、品牌核心價值必須滿足消費(fèi)者的需求

一個品牌核心價值必須貼近消費(fèi)者內(nèi)心，滿足或塑造消費(fèi)者需求。只有滿足消費(fèi)者需求的品牌價值才有存在的意義，有需求才會產(chǎn)生購買欲望。

這種需求可能是明確的需求，也有可能是潛在需求，可能是物質(zhì)上的，也可能是精神層面的，可能是必需的，也可能是非必需的，因此企業(yè)在明確品牌核心價值時必須對消費(fèi)者的需求進(jìn)行深層次的探究與分析，找準(zhǔn)品牌價值對應(yīng)的需求點(diǎn)。同時，需求也是可以塑造的。例如：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？滋源洗發(fā)水就是通過塑造洗頭皮的需求，一下子打開市場，占據(jù)了洗發(fā)水市場的一席之地。滋源的品牌核心價值就是對頭皮的清潔護(hù)理。

每一個未發(fā)掘的消費(fèi)者需求都是一座待開采的金礦，人類天生就有先入為主的思想行為模式，每當(dāng)有一個新需求的被滿足，那么該品牌就會牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，很難產(chǎn)生動搖。這也就是為什么眾多知名汽車品牌的核心價值有一定差異的原因之一。例如：寶馬的“駕駛樂趣”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“舒適的駕乘體驗(yàn)”、豐田的“經(jīng)濟(jì)省油”、勞斯萊斯的“尊貴奢華”等等。所有的汽車都可以滿足出行的基本需求，但不同品牌傳遞給消費(fèi)者的價值就不盡相同了。

二、品牌核心價值與企業(yè)資源能力相匹配

品牌核心價值傳遞給消費(fèi)者的價值信息，實(shí)質(zhì)上是對消費(fèi)者的承諾，承諾滿足消費(fèi)者對應(yīng)的需求，隨著時間的積累，消費(fèi)者自然而然的就會對品牌建立起信任，乃至對品牌的忠誠度。

品牌核心價值的承諾必須要與產(chǎn)品實(shí)際功能相符合，而產(chǎn)品就是企業(yè)資源能力的集中性體現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品實(shí)際功能不能實(shí)現(xiàn)品牌價值承諾時，品牌就會變成無垠之水，無法長久，終有一天品牌就會猶如倒塌的大廈，瞬間傾覆。

舉一個非常知名的負(fù)面案例——三鹿集團(tuán)。

三鹿集團(tuán)最高峰時是中國五大乳業(yè)集團(tuán)之一，品牌價值高達(dá)149億元，但卻在半年左右的時間內(nèi)突然破滅，最終淪為破產(chǎn)清算的下場。

那么為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)局哪？

我們探究一下三鹿的廣告語“三鹿好，國家免檢”、“中國2000萬媽媽的選擇”、“專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)有保證，品牌產(chǎn)品，讓人放心”等等。甚至三鹿集團(tuán)在2008年“三聚氰胺事件”爆發(fā)前還獲得了國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎。但三鹿集團(tuán)卻辜負(fù)了消費(fèi)者的信賴，違背了三鹿品牌對消費(fèi)者的承諾。“三聚氰胺事件”徹底擊碎了三鹿的品牌形象，三鹿集團(tuán)就走向了破產(chǎn)的結(jié)局。

三鹿奶粉就是三鹿企業(yè)資源能力的集中性體現(xiàn)，三鹿品牌核心價值的專業(yè)品質(zhì)、值得信賴就是對消費(fèi)者的承諾。當(dāng)產(chǎn)品實(shí)際功能不能實(shí)現(xiàn)品牌價值承諾時，三鹿的品牌就變成了空中樓閣，三鹿就失去了它的消費(fèi)者，只能覆滅。

三、品牌核心價值應(yīng)具有鮮明的個性

品牌在某一程度上可以看做是一個人，就像獨(dú)特的人會給人留下深刻印象一樣，品牌核心價值的個性越鮮明就越能深入人心。

當(dāng)今社會多元化，人們的喜好也變得更加多元，消費(fèi)也趨于個性，人們對于個性更加包容，與眾不同變成了一種新的潮流追求。缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使消費(fèi)者將后進(jìn)入市場的品牌當(dāng)成“山寨、模仿”。

齊白石大師有一句話“學(xué)我者生，似我者死”用在這里也比較恰當(dāng)，品牌的核心價值一定要走出自己的路，才會獲得成功。

可口可樂和百事可樂的故事可以說在品牌營銷領(lǐng)域的“學(xué)我者生，似我者死”了。

可口可樂和百事可樂各有一次模仿對方的故事。可口可樂誕生在前，百事可樂一直是可口可樂的模仿者的角色，直到20世紀(jì)60年代末期百事可樂傳遞給消費(fèi)者的品牌價值為“年輕人的可樂”，才與可口可樂區(qū)別開來?？煽诳蓸废笳髦鴤鹘y(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂，而百事可樂傳遞給消費(fèi)者是“年輕人的可樂”，同時將可口可樂重新定義成落伍的、老土的可樂，一舉俘獲眾多年輕消費(fèi)者。可口可樂和百事可樂的故事充分體現(xiàn)了品牌核心價值個性化的重要性，一味的模仿只能讓企業(yè)泯然眾人矣，甚至走向消失。

四、品牌核心價值需要具有一定的包容性、延展性

品牌核心價值的確立還要考慮到它的包容性和延展性。如果隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌需要延伸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原有的品牌核心價值不能支持、包容新產(chǎn)品，再去考慮對品牌核心價值的改造，必將對品牌產(chǎn)生巨大的損害，對之前所積累的品牌價值造成巨大的浪費(fèi)。

品牌核心價值的包容性和延展性可以依據(jù)企業(yè)經(jīng)營策略制定。如果企業(yè)只打算發(fā)展單一產(chǎn)品，而希望突出產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，占領(lǐng)細(xì)分市場，那么品牌核心價值的包容性和延展性可以小一些。例如：王老吉“降火涼茶”、海飛絲“去屑”、舒膚佳“除菌”等。如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品， 或品牌今后要延伸多種產(chǎn)品，則品牌核心價值包容力應(yīng)大，延展性要好。例如：可口可樂“樂觀先上”，可口可樂最近還延展出了“肥宅快樂水”的概念，非常受新一代“宅文化”影響下的年輕人的喜愛?？煽诳蓸菲煜碌谋姸嘧悠放埔舶小皹酚^向上”的基因，可口可樂品牌核心價值的包容性和延展性就非常出色。

堅(jiān)持持續(xù)一致的品牌價值，是很多品牌走向成功的不二法則，品牌價值一旦確定，只可堅(jiān)持，絕不可半途而廢。企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)在圍繞品牌的核心價值去演繹，企業(yè)的每一次營銷活動、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都在品牌核心價值的同一軌道上，堅(jiān)持幾十年如一日的灌輸消費(fèi)者相同的品牌核心價值，消費(fèi)者還會對你的品牌不了解嗎？

百年輝煌的“ 可口可樂”， 從1886 年至今， 用過的廣告語達(dá)一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。

牛仔服裝的著名品牌Lee就因?yàn)橹型靖淖兤放坪诵膬r值而陷入困境。Lee原本代表的是“最貼身的牛仔”，這一定位和那些以時尚、潮流為主打的品牌相比是很有生命力的。但很多中間商卻認(rèn)為消費(fèi)者要買的是時裝，因此，迫于無奈，Lee改變了品牌的定位。

沒多久，Lee陷入了發(fā)展的困境。兩年后，Lee又重新回到了品牌的原點(diǎn)，“最貼身的牛仔”使Lee終于在強(qiáng)手如云的牛仔服裝品牌中建立起了自己的商業(yè)王國。

【歐賽斯觀點(diǎn)】品牌核心價值就猶如漫天星空中只屬于你的那一顆亮星，指引著企業(yè)的前進(jìn)，當(dāng)你最終走近時，它就變成了太陽，散發(fā)著萬丈耀眼的光芒，這顆太陽就叫做品牌！