日前，奢侈品牌Dior發(fā)布了一條關(guān)于其經(jīng)典IT bag “馬鞍包”的宣傳片，其土味濃烈的風格引來吐槽無數(shù)， 這種對“年輕人主導(dǎo)未來消費”，往往讓市場營銷陷入狂熱，而容易走入誤區(qū)——我們希望“品牌年輕化”，然而年輕人卻并不買單。

一個品牌是否真的年輕有活力，并不一定需要靠年輕人的流行元素來表達。流行本來就是一個相對的概念，流行意味著總有一天會過時，如今的世界，新舊更迭也就是在朝夕之間，有的時候連年輕人自己都趕不上潮流，更何況是一個品牌。

【品牌年輕化成常態(tài)】

為了抓住時代的核心消費群，“品牌年輕化”變成了眾多品牌討論最多的話題。在很多品牌年輕化的營銷案例中，確實能看到很多眼前一亮的作品，但也看到了更多叫著“品牌年輕化”口號卻不被年輕人買單的無效溝通。從去年嘻哈風到今年街舞潮，嘻哈、街頭、音樂等元素似乎是與當下年輕人溝通的萬能鑰匙；表情包、Emoji、網(wǎng)絡(luò)用語、二次元元素也在各種營銷中屢見不鮮；如果品牌有錢任性，還可以啟用一招殺手锏——流量明星。

先給年輕人貼幾個標簽，然后再把這些標簽貼在自己身上，試圖收獲年輕人的認同，混進他們的圈子。用看似時尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”。但這些所謂的“年輕”元素是否真的讓品牌達到了年輕化的目標，并打動了年輕人的心呢？

“品牌年輕化”的主要目的，就是為品牌灌注新鮮活力，延長或恢復(fù)品牌的“青春期”，讓品牌可以一直活躍在時代主力消費人群的面前，不至于被消費者和市場遺忘。

【品牌年輕化 ≠ 年輕人化】

所謂的“年輕”并非指某個特定的年齡區(qū)間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態(tài)度。

一個品牌是否真的年輕有活力，并不一定需要靠年輕人的流行元素來表達，比如下面這個“極端”的案例：

年過123歲的銳步（Reebok）去年簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人。這個加在一起超過200歲的“超高齡組合”，如果純粹按年紀來說，絕對稱不上“年輕”；

銳步看到了王順德身上年輕的態(tài)度——堅持、自信、突破極限，向消費者傳遞出“任何年紀，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”的心態(tài)。這種態(tài)度是年輕人青睞的，也是很多人所追求的，這不僅能在年輕人群眾找到共鳴，還能形成更廣泛的輻射作用。

【品牌年輕化≠濫用年輕人喜歡的流行元素】

然而年輕人從來都是聰明的，他們能一眼分辨出“年輕”和“裝嫩”的區(qū)別。真年輕和強裝嫩的區(qū)別在于：品牌是否真的由內(nèi)向外的年輕態(tài)，而不是用裝嫩的方式諂媚年輕人。

一個品牌在年輕化的過程中如果脫離了品牌核心，可能既不得年輕人的青睞，又會嚇到原來的消費者。Gap在二十世紀80s和90s廣受歡迎，但到2000年后，服裝界出現(xiàn)了一股年輕的潮流，涌現(xiàn)了一大批針對年輕人的品牌，它們的設(shè)計更加時尚，也更加新潮。隨后，Gap上線了一系列短上衣、亮粉色褲子、連帽衫、緊身毛衣、迷你裙，甚至還專門引入了皮褲生產(chǎn)線……無論是在產(chǎn)品還是廣告宣傳上，都拼命添加年輕人喜愛的流行元素。

而年輕消費者們對Gap模仿別家年輕品牌的行為也不買單，因為他們要的是一個酷到骨子里的品牌，而不是假裝自己酷的老品牌。Gap在年輕人和中年人之間搖擺不定的行為，讓所有人對Gap的品牌認知變得模糊不清。就像《小眾行為學(xué)》當中對于在中間市場淪陷的Gap的評價：如果一個品牌試圖滿足所有人，那它就什么都不是。

【年輕不是浮于表面】

真正意義上的品牌年輕化絕對不是一個新包裝、一句slogan能做到的，這些只是品牌年輕化的一部分。品牌年輕化是一個系統(tǒng)的工程，它需要將年輕化的概念融入到品牌的基因中，無論是品牌理念、品牌形象、產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、營銷方式……

【品牌再年輕化都無法讓所有“年輕人”喜歡】

這個時代的年輕人個性化十分明顯，品牌無法對這個群體“一刀切”，也沒有一個品牌能做到被所有年輕人追捧。核心受眾是每個品牌必須明確下來的話題，由于他們太過個性，喜好習(xí)慣也過于碎片化。

【年輕化要從品牌價值觀著手】

品牌的年輕化，一定要從品牌的核心精神和態(tài)度入手，形成年輕的品牌價值觀，去發(fā)現(xiàn)目標消費群的價值需求，找到一個能在你們之間產(chǎn)生共鳴的態(tài)度，讓他們對品牌產(chǎn)生認同。這種價值觀可能并不僅適用于年輕消費群眾，同樣也會幫品牌吸引到其他年齡段的消費者，畢竟，態(tài)度這種東西真的與年齡無關(guān)。

比如NIKE的Just Do It、Johnnie Walker的Keep Walking，這樣的精神層面的價值觀雖不能斷言能夠“萬年長青”，但相對來說受時代發(fā)展的限制較少，多少能夠維持個十幾二十年。

【歐賽斯觀點：跟風跟不出來品牌年輕化，需要精神上年輕】

從來就沒有跟風跟出來的年輕，因為年輕的準則就是“不跟風”。模仿跟風來獲得年輕人的認同很困難，還容易把品牌的“自我”搞丟，讓消費者看不清品牌的明確定位，最后被大家遺忘。而那些正處于年輕狀態(tài)或常年保持活力的品牌，它們的年輕絕不在嘴邊也不在外表，而在精神。