內(nèi)容營(yíng)銷怎么火起來的？

對(duì)于廣告來說，渠道是核心，內(nèi)容是引擎，而廣告則是一個(gè)借路的過客。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量至上的說法已成共識(shí)。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過產(chǎn)品在各自平臺(tái)上黏連大量用戶，其本身已經(jīng)具備了渠道的特征與功能。一些好的內(nèi)容同樣要通過這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推薦才能被大家所關(guān)注。從這個(gè)角度講，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式中注定無法缺少內(nèi)容的坐席。

隨著“自來水”現(xiàn)象（優(yōu)秀內(nèi)容被用戶自發(fā)地分享與擴(kuò)散現(xiàn)象）的增多，動(dòng)輒“10w+的點(diǎn)擊量背后的故事”解析都可以吸引到用戶自發(fā)的參與和轉(zhuǎn)發(fā)。換言之是用戶自身成為了內(nèi)容傳播的渠道。

正是看到這一現(xiàn)像背后的商業(yè)價(jià)值，可以省去購(gòu)買渠道流量的費(fèi)用，營(yíng)銷策劃公司紛紛開始制作一些自帶流量的營(yíng)銷內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友的刷屏與討論，其營(yíng)銷效果不言而喻。

如何創(chuàng)造高傳播的內(nèi)容？

基于場(chǎng)景（Context）的內(nèi)容（Content），加上基于社群（Community）的協(xié)作（Collaboration），這“4C”對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論里的“4P”。4C是拉動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷四駕馬車，并為其他以C開頭的詞匯如轉(zhuǎn)化（Conversion）和商務(wù)（Commerce）提供動(dòng)力。在變化和顛覆的時(shí)代，老套路需要新玩法。

知名營(yíng)銷策劃公司歐賽斯在《歐賽斯方法論》中指出，有效的營(yíng)銷將根據(jù)場(chǎng)景和社群調(diào)整品牌內(nèi)容，利用個(gè)性化的微互動(dòng)創(chuàng)造新的消費(fèi)者體驗(yàn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系將以兩者之間的相互支持和協(xié)作實(shí)現(xiàn)。

A. 占領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)景，讓“場(chǎng)景”在活動(dòng)結(jié)束之后，觸發(fā)消費(fèi)者記憶；

我們并不需要消費(fèi)者每時(shí)每刻都記住我們的品牌，我們只要做到：讓他們?cè)谛枰覀兊臅r(shí)候，想起我們。所以，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，除了需要營(yíng)銷去喚起之外，還需要有一種更重要的方式：場(chǎng)景。比如：王老吉（怕上火，就喝王老吉）、餓了么（餓了么別叫媽，叫餓了么）、紅牛（困了，累了，喝紅牛）。

B. 提供明確的認(rèn)知信息，讓消費(fèi)者知道你意味著什么

消費(fèi)者本身可能更關(guān)注事件而不是事件背后的產(chǎn)品，所以有時(shí)候營(yíng)銷的失敗，更多的原因在于品牌信息并沒有真正進(jìn)入用戶大腦。消費(fèi)者可能僅僅關(guān)注內(nèi)容本身，而沒有關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，內(nèi)容營(yíng)銷除了要制造“熱鬧”也要“賣”產(chǎn)品本身。正如奧格威的那句名言：We sell, or else（我們銷售，否則我們什么都不是）。

C. 提供動(dòng)機(jī)，告訴消費(fèi)者他們?yōu)槭裁葱枰?/span>

有些時(shí)候，消費(fèi)者之所以不愿購(gòu)買（參與），僅僅是因?yàn)樗麄儾恢罏槭裁匆?gòu)買（參與）？同類型產(chǎn)品（活動(dòng)）眾多，為什么要選擇你？因此，內(nèi)容營(yíng)銷需要給消費(fèi)者提供動(dòng)機(jī)。如：4小時(shí)逃離北上廣（擺脫壓力，向往自由）、匯仁腎寶（把腎透支了補(bǔ)起來，他好你也好）