快銷品乳業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化是惡性競(jìng)爭(zhēng)的根源，如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？可以從三個(gè)維度：品牌升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)和形象升級(jí)進(jìn)行思考和改變。

我們以金典和特侖蘇為例，來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明三個(gè)維度升級(jí)的策略的是如何幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

第一，品牌升級(jí)

特侖蘇和金典在品牌名稱上都與之前的伊利、蒙牛的標(biāo)識(shí)淡化了聯(lián)系，進(jìn)行品牌高端化升級(jí)，以跳出傳統(tǒng)低端市場(chǎng)惡性的價(jià)格戰(zhàn)，在自身產(chǎn)品的標(biāo)設(shè)上則放大并強(qiáng)化自身產(chǎn)品的名稱和LOGO，直接引導(dǎo)了高端液態(tài)奶的高端化。特侖蘇的包裝是以白底、紫色字，中英蒙古三種文字為標(biāo)識(shí)，呈現(xiàn)出一種簡(jiǎn)介素雅的高貴感；而金典則是以金黃橙+白色字體為主。

第二，產(chǎn)品升級(jí)

特侖蘇宣傳奶蛋白含量超過(guò)3.3%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13.8%.突出自己在營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。特侖蘇的純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，這對(duì)普通純牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力，吸引了大批關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和健康的消費(fèi)者，拉動(dòng)了上市初期的銷售。隨后特侖蘇又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。初次之外，特侖蘇還對(duì)奶牛場(chǎng)地做了進(jìn)一步的擴(kuò)展衍生：內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國(guó)的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”。北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢(shì)，滋養(yǎng)12國(guó)精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。而金典在產(chǎn)品特點(diǎn)的上宣傳蛋白含量3.5%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)18.6%，比特侖蘇3.3%的蛋白含量高出0.2%。

第三，形象升級(jí)

在品牌形象上，特侖蘇一開(kāi)始就與高貴、科學(xué)相聯(lián)系，并且每一箱的特侖蘇附送一張積分卡，吸引消費(fèi)者去看特侖蘇專門的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站更強(qiáng)化了消費(fèi)者心中特侖蘇高貴、科學(xué)的形象。在建立起高貴形象之后，隨之打出的口號(hào)“金牌牛奶，特侖蘇人生”開(kāi)始與消費(fèi)者建立了情感上的聯(lián)系。為了強(qiáng)化這一訴求，特侖蘇甚至編寫了一些小故事放在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)，這些小故事以散文的形式出現(xiàn)，著力營(yíng)造一種或浪漫、或溫馨的生活場(chǎng)景，并將特侖蘇置入其中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的品牌文化灌輸。金典在形象上主要樹(shù)立健康的形象，為此金典與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合推廣 “關(guān)愛(ài)精英健康計(jì)劃”，這項(xiàng)活動(dòng)主要是普及健康知識(shí)，探討健康話題。并且在08年奧運(yùn)成為了唯一的乳品贊助商，使得“健康”的定位形象更加突出。并且在定價(jià)上金典似乎也更勝一籌，每盒7元的價(jià)錢高于特侖蘇，價(jià)格一方面能體現(xiàn)產(chǎn)品自身的價(jià)值，另一方面又在暗示消費(fèi)者“我才是奶中貴族”。

應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，有效的策略是以消費(fèi)升級(jí)的需求為基礎(chǔ)，以企業(yè)的資源稟賦為前提，積極的制定品牌升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)和形象升級(jí)的差異化策略，積累品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知，使企業(yè)保持長(zhǎng)久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。