歐賽斯方法之一招制敵的廣告語究竟是如何誕生的
廣告語要成功就是要把所有信息聚集于一點，聚焦在（1）最能強化及傳達定位的、（2）最容易引發(fā)消費者關注的、（3）最容易相對于競爭對手取得優(yōu)勢的點上。
---- 《歐賽斯方法v1.0》
企業(yè)家朋友經常問一個問題：廣告語的創(chuàng)作手法有很多種，究竟該選哪一種是對企業(yè)發(fā)展最好的，并且最能幫助企業(yè)在市場上取得成功的呢？
歐賽斯總結了至少12種廣告語的創(chuàng)意方式，有品類型、USP型、一對一連接型、情感性、體驗性、形象型、價值觀型、使命型、意境型等。
廣告語要成功就是要把所有信息聚集于一點，聚焦在（1）最能強化及傳達定位的、（2）最容易引發(fā)消費者關注的、（3）最容易相對于競爭對手取得優(yōu)勢的點上。
一、廣告語是基于品牌定位的消費者溝通語言
廣告語是基于品牌定位最容易引發(fā)消費者關注的，最容易取得競爭優(yōu)勢的消費者溝通語言。
所以說廣告語源自于定位，但不等于品牌定位。
如三棵樹的品牌定位是“健康漆”，廣告語是“8小時住新家”，首先這句廣告語能強化及傳達定位，8小時住新家，豈不是很健康；其次這句話很容易記，8小時看了一眼就記住了，首先是這個概念是三棵樹率先提出，具有第一性及唯一性，其次看了這條廣告語消費者心里會想，為什么是8小時，而不是6小時及9小時，消費者轉念一想間，這句廣告其實就成了。
如波司登的品牌定位是“暢銷全球的羽絨服專家”，廣告語是“暢銷全球78國”。一樣的，這句廣告語能強化及傳達定位，78國都暢銷，豈不是羽絨服專家嗎？另外，這句廣告語也具有第一性及唯一性，因為羽絨服能暢銷78國的，中國也就波司登能說了吧，其他家都說不了；而78這數字能創(chuàng)造認知優(yōu)勢，暗示消費者全球暢銷的產品買了總是沒錯的。
二、廣告語承載了記憶、認識優(yōu)勢及購買理由的三重功能
廣告語首先要很容易被記住。
能記住是一個前提，沒有這個前提，后面兩項認知優(yōu)勢及購買理由都不會起作用。
比如歐賽斯服務過的客戶中，腦白金的”今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金“，就是這樣一句廣告語，今年都不收禮了，為什么還要收腦白金呢？這句話是病句，但是恰恰是這句病句，創(chuàng)造了獨特的戲劇感，一下次就被記住了；同時不收禮及還收腦白金的句式對比，無形間創(chuàng)造出腦白金是一個更好的禮品的認知優(yōu)勢；看到這，你要問了，腦白金廣告語中的購買理由怎么體現出來的呢？其實腦白金的主廣告語也只含蓋了記憶及認知優(yōu)勢兩個點，第三個購買理由這個點是通過副廣告語”年輕態(tài)、健康品“來補充完整的。
廣告語要建立認知優(yōu)勢。
廣告語的認知優(yōu)勢是通過第一及唯一來創(chuàng)造出來的。消費者心智短名單的位置很少，并且只愿意記住第一的及唯一的，中國第一個上天的宇航員，大家都知道叫楊利偉，但是第二個上天的宇航員叫什么？我想問你的話，你也想不起來了。
廣告語中的第一往往是依托于品牌自身的優(yōu)勢，比如歐賽斯為孚日家紡的廣告語“32年專注品質、83國共同選擇”，這句廣告語本身就是孚日集團在家紡行業(yè)第一無二的競爭優(yōu)勢構成的，這個學也學不來，拿也拿不走的東西，其他品牌看了，也只能是I服了U這樣的感慨了。
那么如果企業(yè)本身沒有第一的競爭優(yōu)勢怎么辦呢？就需要創(chuàng)造出唯一，因為總有一個角度可以讓你的品牌獨一無二，比如歐賽斯在做加拿大豬肉品牌Hylife的時候，就創(chuàng)作了冰原雪花豬這個品類，Hylife的廣告語是“你一定吃過豬肉，但一定沒吃過冰原雪花豬”。你當然沒吃過冰原雪花豬嘍，因為冰原雪花豬是唯一的，是我們策劃出來的唯一。
是第一及唯一，你說有沒有認識優(yōu)勢？
廣告語要提出購買理由
好的廣告語都是能賣貨的廣告語。
廣告語的作用是植入消費者心智，建立消費者心智份額，最終通過消費者心智份額，轉化為市場份額，而有銷售力的廣告語則能加速這樣的轉化流程。
歐賽斯為文冬姜產品創(chuàng)造的品牌叫極暖，創(chuàng)意的廣告語叫“選擇極暖，告別體寒”，體寒是問題，極暖就是答案，問題 = 答案，有問題就選擇這個答案，一有問題，就下達這個消費指令，這就是有銷售力的廣告語。
能記住是1，認知優(yōu)勢是0、購買理由是0，有了1及兩個00，就是100，三個都具備的廣告語，就是100分的廣告語。
以下是歐賽斯對13種廣告語創(chuàng)意方式的總結，供大家參考。
（1）品類型：品牌=品類
果凍就要喜之郎
葉酸就是斯利安
不用大理石，就用簡一
海瀾之家、男人的衣柜
野長鱉、就是補?。W賽斯2015年作品）
好米珍香，珍香好米?。W賽斯2019年作品）
（2）獨特銷售價值主張：USP
5S物理壓榨花生油
金龍魚 1:1:1
樂百氏純凈水，27層凈化
做女人挺好
華帝燃具，3萬5千次點火
飛科3環(huán)弧面多功能水洗剃須刀
1晚1°電
美國貨、本土價！
四面八方不跑煙
治療感冒，黑白分明
舒膚佳，有效除菌護全家
1600萬柔光自拍，照亮你的美
科技護膚灌注深層美白新力量
橫掃饑餓、做回自己！
去屑實力派
家有三洋、冬暖夏涼！
想想還是小的好
璞寶植本超吸收米粉，3分營養(yǎng)、5份吸收（歐賽斯2015年作品）
易立方，超快、超省、超環(huán)保（歐賽斯2017年作品）
胖哥檳榔，夠勁、夠味、夠朋友（歐賽斯2019年作品）
（3） 暢銷型 暢銷 = 購買沒錯
暢銷全球78國
繞地球兩圈
10瓶涼茶，7瓶加多寶
瓜子二手車，中國銷量遙遙領先
32年專注品質，83國共同選擇（歐賽斯2019年作品）
（4）1對1連接型 問題=解決方案
困了累了喝紅牛
怕上火喝王老吉
有汰漬、沒污漬！
小餓小困、香飄飄！
選擇極暖，遠離體寒（歐賽斯2017年作品）
（5）1對1連接型 場景=解決方案
旅游之前上馬蜂窩
有問題上知乎
今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！
支付就用支付寶
自駕游就用英德爾
（5）情感型 情感=共鳴
有家有愛有歐派
好男人就該顧家
愛生活、愛拉芳
我的地盤、聽我的
你旺、我旺、大家旺
串起生活每一刻
孔府家酒，叫人想家
鉆石恒久遠、一顆永流傳！
人頭馬一開、好事自然來！
To me，the past is black and white，but the future is always color
每一刻，盡掌握（歐賽斯2016年作品）
（6）體驗型 體驗=價值
味道好極了
只溶在口，不溶在手
滴滴香濃，意猶未盡
農夫山泉，有點甜
上上下下的享受
擋不住的感覺
縱享絲滑
非一般的感覺
這酸爽，不敢相信
透心涼，心飛揚
服從你的渴望；盡情享受吧！
Come to where the flavor is．Marlboro Country
(7) 品牌形象型 形象 = 價值
小罐茶、大師做！
不是所有牛奶，都叫特侖蘇
水中貴族，百歲山
更高端的電動車
源自于長壽村的秘密
專注破壁技術24年
（8）使命型 社會問題=企業(yè)使命
天下沒有難做的生意
更美好的全連接世界
當媽媽可以很簡單（歐賽斯2014年作品）
讓每個孩子童年更美好
我們的目標是：沒有蛀牙
每天一斤奶，強壯中國人
（9）價值觀型 價值觀 = 信任
至于致美，不至于美（歐賽斯2017年作品）
炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力
沒有最好,只有更好
大家好才是真得好
（10）情懷/價值觀型 情感共鳴 = 自我表征
思想有多遠，人生就能走多遠！
8848鈦金手機，向成功的人生致敬!
男人就該多自己狠一點
比大海更廣闊的是天空、比天空更廣闊的是男人的胸懷
一切皆有可能
每一步都算數
Just Do It
人類失去聯(lián)想
世界將會怎樣
安踏、永不止步！
多一度熱愛
感受新世界（歐賽斯2017年作品）
永不止步
（11）意境共鳴型
鶴舞白沙、我心飛揚
天高云淡、一品黃山
一股清香，一縷溫暖。
美一座城，美一個家?。W賽斯2019年作品）
（12）核心記憶型
大寶，天天見
恒源祥，羊羊羊
你爸胃病犯了，快叫你的四大叔來！
1234，胃必冶
萬家樂，樂萬家
好吃你就多吃點
正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩
我是你的優(yōu)樂美
做女人挺好；你我的怡寶
藍瓶的鈣，好喝的鈣
你的益達，是你的益達
農夫果園，喝前搖一搖
（13）比附型 借勢上位
中國兩大醬香型白酒
我們是第二，所以我們更努力
爭做內蒙古乳業(yè)第二品牌
年輕一代的選擇
手機、呼機、商務通，一個都不能少
中國兩大養(yǎng)胃圣品（歐賽斯2019年作品）
不在學校就在家，不在家就在育品匯（歐賽斯2018年作品）
