企業(yè)的本質(zhì)就6個字：定位、取舍及配襯。

其中經(jīng)典營銷4P理論實際上說的是4大核心營銷配襯。雖說是品牌戰(zhàn)略定位的配襯，但實際上4P是4個最重大的，也是最基本的營銷決策。如果你認為4P過時了，或者你不按4P邏輯來思考，只能說明一個問題：你從未參與過營銷決策。

4P是任何決策者繞不過去的邏輯。

下面我們談談4P的決策思維：

1、產(chǎn)品就是品牌戰(zhàn)略落地載體

產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略定位的核心落地載體，偉大的產(chǎn)品已經(jīng)是超競爭時代中必需條件，產(chǎn)品戰(zhàn)略必需體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位，品牌的核心差異化需要通過產(chǎn)品的差異化來實現(xiàn)。

4P的第一個P是產(chǎn)品，營銷思想看產(chǎn)品，不是一個產(chǎn)品出來了怎么定位——這是相對低層次的問題——而是如何規(guī)劃設計我們的產(chǎn)品結構，也就是如何設計我們的業(yè)務組合，這就是戰(zhàn)略問題。

一、 產(chǎn)品線規(guī)劃

我們可以通過如下步驟做好產(chǎn)品線規(guī)劃：

1、確定品牌定位；

2、產(chǎn)品分析

- 產(chǎn)品線與品牌定位的匹配性；

- 波士頓矩陣

3、產(chǎn)品細分占位（不同購買需求）；

4、產(chǎn)品線寬度設計（系列）；

5、產(chǎn)品線深度設計（SKU）；

6、產(chǎn)品規(guī)格；

7、產(chǎn)品包裝；

8、產(chǎn)品功能；

產(chǎn)品分析: 波士頓矩陣 [例]

例：依云產(chǎn)品線分析

產(chǎn)品線長度：總計9個SKU（限量版算1個SKU）；

產(chǎn)品線寬度：總計4個系列；

產(chǎn)品規(guī)格：涵蓋了三個檔次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L；

產(chǎn)品包裝：根據(jù)渠道和功能，劃分為PE裝、玻璃裝以及鋁制；

產(chǎn)品功能：根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)的種類不同，劃分為內(nèi)服和外用；

特種產(chǎn)品開發(fā)：每年度推出不同的限量概念版，與國際知名設計師合作，設計不同瓶身和圖案；

產(chǎn)品價格：PE裝的價格區(qū)間在5-25元，玻璃裝為10-25元，概念裝為80-250元，化妝水為28-60元；

二、 產(chǎn)品架構

我們把產(chǎn)品架構分為四大類：形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品。

【形象產(chǎn)品】形象產(chǎn)品是用來確定（母）品牌形象的產(chǎn)品，它往往具有高科技或其他獨特價值。它可能是高價值高利潤，為品牌創(chuàng)造新勢能的；也可能是創(chuàng)始產(chǎn)品，代表著某種文化記憶。比如惠氏與雀巢合作推出babynes智能沖奶機，這注定是一款小眾的產(chǎn)品，但是在推廣上花費不菲，目的在于為品牌打造科技、安全等形象標簽做助力。

【主銷產(chǎn)品】主銷產(chǎn)品比較容易理解，是經(jīng)過一段時間的推廣，保持常銷或者暢銷的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的關鍵是通過持續(xù)的品牌溝通和消費者互動，盡可能地延長其生命周期。最典型的是可口可樂，通過這個時尚玩法，維持品牌活力，使產(chǎn)品長盛不衰。

【利潤產(chǎn)品】長遠地看，任何一款產(chǎn)品都會死的，因為它不可能永久地滿足人們不斷變化的消費需求。因此，我們需要不斷去推出創(chuàng)新產(chǎn)品，引領和滿足消費需求。在創(chuàng)新產(chǎn)品上，有兩點很重要：第一，保持開放性，以降低固有文化的剛性；第二，盡力去尋求更深層次的消費需求。

【促銷產(chǎn)品】企業(yè)都不是在真空中生存，都面臨著這樣那樣的競爭，因此有時需要有一支產(chǎn)品承擔為主銷產(chǎn)品建立防火墻的角色，或者承擔教育消費者的任務，這就是促銷產(chǎn)品。

[例]

三、 渠道規(guī)劃

考慮產(chǎn)品可以進入哪些通路銷售，哪些是主力渠道、哪些是特殊渠道等，規(guī)劃渠道進入匹配性選擇，及渠道進入的戰(zhàn)略次序。

[例]

四、新品開發(fā)

產(chǎn)品研發(fā)本質(zhì)上是兩件事，一個是“研”，一個是“發(fā)”。一個是從技術端出發(fā)，一個是從消費者端出發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)的邏輯，就是從消費者端入手，先洞察一個購買理由；再通過命名來傳遞產(chǎn)品價值；然后創(chuàng)意一句購買理由；接著設計好產(chǎn)品包裝，甚至我們還會想好推廣創(chuàng)意。也就是徹底把策略和創(chuàng)意都想透了，預判這個產(chǎn)品一定會大賣，才交給客戶把這個產(chǎn)品開發(fā)出來。以上的過程，我們稱之為后工序決定前工序，是“先勝后戰(zhàn)贏了再打”。

五、 爆款策劃

歐賽斯研究了大量打造超級大單品的案例，通過歸納總結及提煉，發(fā)現(xiàn)超級大單品的成功背后有著驚人相似的統(tǒng)一規(guī)律：

大痛點 + 場景占領 + 價值創(chuàng)新 +一對一強連接

大單品首先要解決消費者的大痛點，如：

上火=王老吉

困累=紅牛

拍照=OPPO

風濕骨病=鴻茅藥酒

體寒 = 極暖文東姜 （歐賽斯2017年作品）

….

大單品其次要深入嵌入及占領消費場景，嵌入消費場景，可以融入成為生活的一部分，并成為生活習慣如：

旅游之前=馬蜂窩

有問題=知乎

困了累了=紅牛

送禮=腦白金

每日一片=一暖一天（歐賽斯2017年作品）

….

大單品再次要價值創(chuàng)新，因為在目前超競爭市場，常規(guī)的價值點一定已經(jīng)被競爭對手所占領，需要強占新價值點：

腦白金 = 功能價值點（非功效價值點）

三棵樹 = 健康價值點（非色彩價值點）[歐賽斯2017年作品]

明鳳 = 野長鱉（品類價值點）[歐賽斯2015年作品]

華盛 = 頭鮮（特性價值點）[歐賽斯2018年作品]

Hylife=冰原雪花豬（地域+品牌價值）[歐賽斯2018年作品]

……

大單品要做一對一的強連接，只有一對一的強連接，才能強勢占領消費者心智，營銷不是請客吃飯，不是溫良恭儉讓；是強勢卡位及赤裸裸連接，好廣告語的本質(zhì)是一對一品牌聯(lián)想，是一遍又一遍地心里暗示構成洗腦式的認知營銷。

六、 戰(zhàn)略次序

每一個產(chǎn)品的戰(zhàn)斗，都是為了產(chǎn)品的戰(zhàn)役做準備。

產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期通過不同的策略重點，以不同的產(chǎn)品組合沖擊市場，以保證品牌產(chǎn)品在未來的市場中逐漸占據(jù)領導地位。

[例]

2、價格設計是營銷的頂層設計

4P的第2P是定價策略，價格問題也是個戰(zhàn)略問題。

價格設計是營銷的頂層設計。

為什么？

因為價格決定了市場上的卡位！價格決定了人群定位！價格設計決定利益分配！

決定有多少利益可以分配，以及如何分配。

這是老板的最大決策。

價格決定了營銷模式，決定了營銷投資和利益的分配，就決定了價格。

價格定位首先不是消費者的承受力——不同的消費者，不同的購買理由，就有不同的承受力——而是營銷模式的選擇和產(chǎn)品價值的定義，以及如何設計銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費者利益，企業(yè)利益，還有銷售者利益，這三者利益的滿足，才構成營銷行為。

舉一個俞文青燕窩水的例子，俞文青燕窩水的配襯如下：

1.只有一款產(chǎn)品，塑料瓶裝、280ml、具有內(nèi)容物但又較為清澈的“燕窩水”；

2.只有一個價格，9-10元，既在飲料的消費段內(nèi)，又搶占了飲料的高價位，符合燕窩高價認知；

3.只有一個顏色，藍綠色，與各種飲料形成差異化；

4.只在上海銷售（短期），一方面更易打造新品牌，另一方面上海對燕窩有一定認知；

5.只進駐便利店、超市等飲料應該出現(xiàn)的地方；

6.只有一個傳播主題，就是我們的定位語。

價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。我們經(jīng)?？吹酵瑯悠焚|(zhì)的東西不同品牌價格差幾倍，這價格是你做出來的，不是“了解”來的。

3、渠道的本質(zhì)是價值和利益的分配

渠道的本質(zhì)的價值和利益的分配。

渠道問題某種意義上是一個“政治體制”問題，因為她涉及愿景的追隨和信賴，利益結構的設計和分配，嚴格的管理和獎懲，對營銷組織的動員和控制。一個成功的企業(yè)，必須要能不斷滿足渠道商日益增長的發(fā)財和發(fā)展的需要，并成為引領者，這才是渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)。

渠道商是企業(yè)營銷團隊的重要組成部分，又是企業(yè)組織架構外的“其他公司”，如何讓這些人在企業(yè)的組織架構外，又能在企業(yè)的管理半徑內(nèi)，能象使喚自己的手臂一樣自如地貫徹企業(yè)的意志。就需要企業(yè)成為渠道商的良師益友和引路人。

這“各個環(huán)節(jié)和推動力量”是什么？不是消費者，是銷售者，是一群活生生的，有強烈利益訴求的人！

渠道能力首先是你對這些環(huán)節(jié)和力量的動員能力和控制能力。

簡單的說，營銷包含兩件事：

一、  讓消費者向我們買。

二、 讓銷售者替我們賣。

渠道策略，就是解決銷售者愿意積極的替我們賣的問題，解決如何最大限度的整合利用銷售者的資源的問題。

如果只有消費者愿意向你買，沒有銷售者替你賣。消費者又去哪里買呢？購買的方便性從何而來呢？

如果說在產(chǎn)品、品牌、促銷上需要科學家的嚴謹和藝術家的創(chuàng)意，在渠道問題上更需要政治家的智慧和領導力、意志力。

3、促銷的本質(zhì)是讓產(chǎn)品好賣

促銷的本質(zhì)是讓產(chǎn)品好賣。

產(chǎn)品好賣的秘訣我們可以總結為：低嘗試成本 + 正體驗反饋 + 購買習慣

優(yōu)秀的促銷是降低銷售者初次嘗試的成本，建立消費者的購買習慣。如微信和阿里巴巴的年底的紅包大戰(zhàn)互動，巧妙地完成了消費者綁卡的動作，并引導消費者完成在線支付的操作，通過降低消費者初次嘗試成本，迅速聚攏了一大批粉絲，快速形成了原點人群。之后阿里巴巴還持續(xù)推出了掃碼領紅包的活動，掃碼領紅包本質(zhì)上是持續(xù)觸發(fā)消費者的同一行為，通過促銷建立消費者購買習慣。