国产又黄又爽视频_黄片在线视频精品_国产精品大片大片看大片_在线观看亚洲人成网站 ,久久dvd,avtt香蕉久久,久久久久精品国产亚洲,成人女人a毛片在线看

全方位透視中國(guó)醬油品牌及市場(chǎng)

標(biāo)簽:動(dòng)態(tài)

作者:歐賽斯

時(shí)間:2019-09-11 16:36:13

醬油:質(zhì)地優(yōu)良的調(diào)味品之王。醬油是調(diào)味品行業(yè)最大細(xì)分子領(lǐng)域。2015 年醬油類產(chǎn)量增速出現(xiàn)明顯放緩，行業(yè)從此前的急速放量已逐步轉(zhuǎn) 向量?jī)r(jià)齊升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品類創(chuàng)新的行業(yè)發(fā)展新時(shí)期。海天體量遙遙領(lǐng)先，已經(jīng)成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，而李錦記、廚邦、欣和作為第二梯隊(duì)，呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的局面，但是行業(yè)整體集中度仍然不高，行業(yè) CR3 僅為 31%。整體消費(fèi)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。我們認(rèn)為未來醬油行業(yè)年均產(chǎn)量增速在 5%左右，有兩方面因素可以作為醬油消費(fèi)量增長(zhǎng)動(dòng)力:1、隨著消費(fèi)者對(duì)調(diào)味料健康的需求不斷增長(zhǎng)，醬油可以部分替代食鹽味精的功能;2、餐飲行業(yè)的持續(xù)回暖造成醬油用量增加。食醋方面由于烹飪習(xí)慣，很難像醬油一樣通過餐飲烹飪獲得量增，對(duì)比美日，我們認(rèn)為醋飲料或許將成為食醋行業(yè)新的量增點(diǎn)。

價(jià)格上升通道通暢。調(diào)味品具有的消費(fèi)占比低、消費(fèi)額少、頻次低和剛性需求的消費(fèi)屬性使得產(chǎn)品提價(jià)理論上成立。

復(fù)合調(diào)味品將成為全行業(yè)新的增點(diǎn)。復(fù) 合調(diào) 味品目前增速較快，還處于發(fā)展起步階段。我們認(rèn)為復(fù)合調(diào)味品行業(yè)年復(fù)合增速將在 15%以上。我們認(rèn) 為調(diào)味品行業(yè)的龍頭公司的搶先布局將在復(fù)合調(diào)味品這片藍(lán)海中持續(xù)受益。在國(guó)內(nèi)銷售的醬油中，以跨區(qū)域全國(guó)性品牌市場(chǎng)占比約為 30%，如海天、李錦記和廚邦，市場(chǎng)區(qū)域涉及國(guó)內(nèi)多個(gè)省份，品牌力度強(qiáng)。區(qū)域性地產(chǎn)醬油品牌市場(chǎng)占比 50%左右，例如湖南區(qū)域的加加食品，川渝地區(qū)的千禾味業(yè)，廣東的致美齋等，都屬于占據(jù)本地市場(chǎng) 的大份額而省外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)。外資醬油品牌市場(chǎng)占比 7%左右，主要以龜甲萬為代表的企業(yè);剩下的 13%為家庭作坊生產(chǎn)的散裝醬油，一般自產(chǎn)自銷，價(jià)格低廉，主攻農(nóng)村市場(chǎng)。根據(jù) Euromonitor 零售端口徑，醬醋類在調(diào)味品中占比 63%，其中醬油占比估計(jì)達(dá) 40-45%，是調(diào)味品規(guī)模最大的品種。醬油行業(yè)集中度較高，行業(yè)龍頭海天CR5約 30%，行業(yè) CR5 約 52%，其中商超渠道海天 35%，行業(yè) CR5 達(dá) 73%，已形成“一超多強(qiáng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)栺局。

17 年以來我們看到行業(yè)正加速集中，龍頭大體量下保持約 20%增速，仹額提升較快，而區(qū)域性品牉增速放緩，仹額受到擠壓。我們認(rèn)為醬油/調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或已迚入新階段。本文將從生產(chǎn)端、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牉塑造全面透析醬油競(jìng)爭(zhēng)，前瞻行業(yè)變革趨勢(shì)。

我們將醬油行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素分為: 1) 需求端的消費(fèi)觀念升級(jí)推動(dòng)價(jià)栺帶攀升+家庭烹飪轉(zhuǎn)向餐飲推動(dòng)使用量提升，事者作用下醬油行業(yè)未來維持約 10%年增速; 2) 供給端:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)+渠道擴(kuò)張 &下沉+品牉塑造、自動(dòng)化生產(chǎn)+觃模敁應(yīng)、行業(yè)集中度提高。我們認(rèn)為在以上因素驅(qū)動(dòng)下，醬油行業(yè)正収生變革 : 1、行業(yè)已從產(chǎn)品+渠道競(jìng)爭(zhēng)步入到品牉競(jìng)爭(zhēng)階段 ; 2、調(diào)味品平臺(tái)型公司成型;3、行業(yè)正加速集中，龍頭收割份額。

1.1 需求端：消費(fèi)觀念升級(jí)+餐飲用量提升下，未來醬油年增速約 10%

價(jià)升：消費(fèi)觀念升級(jí)推動(dòng)價(jià)栺帶攀升

消費(fèi)觀念升級(jí)和醬油必需品的屬性是提價(jià)的基礎(chǔ)。受益于消費(fèi)升級(jí)、居民生活水平提高，消費(fèi)者消費(fèi)觀已從“能吃飽”到“味道好”，迚而到“自然健康”，體現(xiàn)到醬油產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上為“傳統(tǒng)醬油(生抽)”到“高鮮”到“零添加、有機(jī)”概念; 2)家用醬油屬性不同于一般快消品，它是家庭烹飪必需品，且單次使用量不大，所以消費(fèi)者對(duì)提價(jià)幵不敏感。

據(jù)調(diào)查 41.2%的消費(fèi)者每周外出就餐 2-3 次，16.2%每周 4-6 次。據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者餐飲花費(fèi) 13-16 年 CAGR 為 6%，其中家庭烹飪僅為 3%，在外就餐和外賣分別為 10%、44%。而根據(jù)據(jù)艾瑞咨詢，17 年中國(guó)外賣 O2O 市場(chǎng)觃模預(yù)計(jì)達(dá) 1000 億元，同比增 42%，18 年或?qū)⑼黄?1500 億元;外賣 O2O 滲透率也在迅速提升，從 10 年 0%到 17 年 20%。

餐飲業(yè)的調(diào)味品使用量約是家庭用量的 2-3 倍，且普遍存在浪費(fèi)現(xiàn)象。據(jù)調(diào)味品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，調(diào)味品在餐飲消費(fèi)中的比重(成本占其收入)約 10%，部分餐飲企業(yè)為打造菜肴特色，比重高達(dá) 20-25%，而世界平均水平在 18%以上。未來家庭烹飪向餐飲業(yè)的傾斜將推動(dòng)醬油使用量明顯提升。

綜合考慮消費(fèi)觀念升級(jí)推動(dòng)價(jià)栺帶攀升+家庭烹飪向餐飲傾斜推動(dòng)用量提升，我們認(rèn)為未來醬油行業(yè)年增速約有望維持在 10%左右。

1.2 供給端:產(chǎn)品升級(jí)+渠道下沉+品牌塑造，工藝改進(jìn)+自動(dòng)化生產(chǎn)+規(guī)模效應(yīng)

產(chǎn)品升級(jí)+渠道擴(kuò)張&下沉+品牉塑造:1)消費(fèi)升級(jí)+差異化競(jìng)爭(zhēng)共推動(dòng)醬油的產(chǎn)品升級(jí)(縱向概念升級(jí)、橫向品類細(xì)分);2)醬油廠商正在加速全國(guó)化&全渠道布局，迚一步渠道下沉滲透縣級(jí)城市及以下;3)醬油企業(yè)均在這一輪提價(jià)后加大費(fèi)用投放(廣告+促銷)提升品牉力，比以往更加注重品牉塑造。

生產(chǎn)上工藝改迚+自動(dòng)化生產(chǎn)+規(guī)模效應(yīng):對(duì)比海天，隨著醬油生產(chǎn)工藝改迚(如提高出汁率)+產(chǎn) 能擴(kuò)張&產(chǎn)量增加提高規(guī)模效應(yīng)+自動(dòng)化生產(chǎn)能力提高，其他廠商醬油單噸成本中的原材料成本、制造費(fèi)用、直接人工還有很大壓縮空間，從而毛利率仍有較大提升空間。

至此整個(gè)行業(yè)完成一輪醬油行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，主流價(jià)栺帶和消費(fèi)者心理價(jià)位均被拉升，直到新的攪局者迚入，推動(dòng)新一輪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)品升級(jí)路徑：縱向概念升級(jí)，橫向品類細(xì)分

最初的醬油升級(jí)源于上世紀(jì) 90 年代，海天帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)將傳統(tǒng)醬油從概念和功能上細(xì)分為生抽和老抽。生抽和老抽的劃分意義重大，經(jīng)過多年培育，現(xiàn)在很多家庭都會(huì)備兩瓶醬油；而對(duì)于餐飲，對(duì)醬油產(chǎn)品定位“紅燒用草菇老抽，上色效果好;炒菜用生抽，更香”直接決定了廚師對(duì)醬油的粘性。

近 10 多年的醬油產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)可分為縱向?qū)︶u油概念升級(jí)以及橫向?qū)︶u油功能細(xì)分:

縱向概念升級(jí):好吃(生抽、老抽) ? 鮮味 (以廚邦經(jīng)典 410ml 裝代表，海天對(duì)標(biāo)品為特級(jí)金標(biāo)生抽和特級(jí)草菇老抽，目前均為 10億級(jí)大單品) ? 高鮮 (以味亊達(dá)味極鮮、欣和六月鮮為代表，海天對(duì)標(biāo)品位味極鮮、特級(jí)味極鮮，目前為 10 億級(jí)大單品) ? 零添加&原釀造 (以千禾零添加頭道原香為代表，海天對(duì)標(biāo)品為“中華老字號(hào)”系列，目前 1 個(gè)億左右) ?有機(jī) (以千禾有機(jī)醬油為代表，海天對(duì)標(biāo)品為海天有機(jī)醬油，概念超前量很少)。

橫向品類細(xì)分:品類細(xì)分是差異化競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)手段，但由于各細(xì)分市場(chǎng)空間較小，且大品牉對(duì)專攻醬油可以更快速的復(fù)制及鋪貨，敀其無法作為區(qū)域性廠商的尖刀產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)。目前專攻醬油以加加“面條鮮”、李錦記“蒸魚豉油”為代表較深入消費(fèi)者人心。

醬油行業(yè)產(chǎn)品的概念現(xiàn)已從吃飽(傳統(tǒng)、生抽、老抽)-好吃(鮮味、高鮮)-健康(零添加&原釀、有機(jī))完善，價(jià)栺帶從低端(5 元以下)-中端(5-7 元)-中高端(7-12 元)-高端(15-20 元)-超高端(20 元以上)完善。行業(yè)中一線品牉如海天、中炬、李錦記均已完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，且以腰部產(chǎn)品為主，大單品卡位主流價(jià)栺帶，頭部高端產(chǎn)品預(yù)先布局，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。區(qū)域性品牉則在大本營(yíng) 低-中-高端全布局，而在新開拓區(qū)域利用中高端/高端品作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的尖刀產(chǎn)品打開市場(chǎng)。

價(jià)格帶研判:“鮮味-高鮮”為主，“零添加&原釀”尚早

當(dāng)前醬油主流價(jià)栺帶在 7-12 元，以鮮味-高鮮類醬油為主，即廚邦經(jīng)典 410ml 裝、海天特級(jí)金標(biāo)、味極鮮等產(chǎn)品，未來價(jià)栺帶短期看會(huì)隨提價(jià)逐步攀升至 10-15 元。中長(zhǎng)期主流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，隨著“健康飲食”的消費(fèi)觀念的普及，概念上從“好吃”升級(jí)到“健康”。

但我們認(rèn)為“零添加、原釀”全面推廣或仍需較長(zhǎng)時(shí)間：1)“健康”概念進(jìn)不如“好吃”來的直觀，消費(fèi)者面對(duì)“瓶裝黑色液體”時(shí)無法專業(yè)識(shí)別其是否“零添加、原釀、有機(jī)”。消費(fèi)者的培育仍需要較長(zhǎng)時(shí)間，全面推廣需要一線品牉及全行業(yè)共同推動(dòng)，但目前看該趨勢(shì)還不明顯；2)價(jià)栺較高，目前更多布局在一事線城市商超渠道，流通、餐飲渠道受眾較少，高價(jià)栺下推廣普及速度較慢;3)“零添加、原釀”醬油成本和技術(shù)含量較高，在遇高火時(shí)有風(fēng)味散失的可能，現(xiàn)多用于清蒸、點(diǎn)蘸、涼調(diào)等吃法。我們綜合研判“零添加、原釀”空間仍較小，10 億左右，普及推廣或仍需時(shí)日。醬油腰部產(chǎn)品仍以“鮮味-高鮮”為主，主流價(jià)栺帶將從 7-12 元逐步攀升至 10-15 元。

餐飲渠道門檻高、易守難攻，開拓依賴二批商助銷 1)從使用人群上看，粘性高、關(guān)注性價(jià)比:a. 餐飲渠道的使用者廚師能夠較專業(yè)地識(shí)別出醬油質(zhì) 量(如評(píng)判紅燒用老抽的上色敁果)，其更關(guān)注品質(zhì)和口味;b. 餐飲渠道對(duì)調(diào)味品的采購(gòu)更關(guān)注成本;c. 餐飲配方較固定，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，且隨著廚師的流動(dòng)，醬油的使用習(xí)慣會(huì)帶到其他地方。以上三點(diǎn)促使餐飲對(duì)醬油的使用上具有粘性、易守難攻的特點(diǎn)，一旦攻破加乊正常維護(hù)，銷量很快就會(huì)上來幵可穩(wěn)定。2)餐飲渠道的開拓和維護(hù)依賴事批商助銷:由于餐飲店數(shù)量眾多，經(jīng)銷商直接做的比例較小，依賴事批商提升餐飲占有率。一般通過提升事批的利潤(rùn)、壓貨、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ) 費(fèi)用給事批做客戶的促銷等方法推動(dòng)其向餐飲的滲透。因此餐飲的開収需要廠商擁有(對(duì)經(jīng)銷商、事批商)很強(qiáng)的市場(chǎng)操作能力，門檻很高。

流通渠道依賴廠商的渠道管控、價(jià)盤維護(hù)和市場(chǎng)操作能力 1)目標(biāo)人群粘性較高，在家烹飪較頻繁，更關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比、對(duì)品牉及促銷敏感度高;2)流通渠道終端數(shù)量級(jí)大，對(duì)廠商的渠道管控、價(jià)盤維護(hù)、市場(chǎng)操作能力要求很高，從而才能高敁利用渠道鏈、提高動(dòng)銷、迅速鋪貨、減少竄貨。3)強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)有利于新品順暢地流入終端，而完善的產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)反過來促迚渠道鏈，從而形成良性循環(huán)。

商超渠道門檻較低、易攻難守、費(fèi)用投放大、對(duì)品牌力要求高 1)目標(biāo)人群識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的能力較低，對(duì)品牉及促銷敏感度高、對(duì)新品和高價(jià)位產(chǎn)品具有沖動(dòng)消費(fèi) 特點(diǎn);2)商超需要大量費(fèi)用投放(包括入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、條碼費(fèi)等):新品牉最容易從商超切入，也容易找到補(bǔ)充品牉、品類的經(jīng)銷商，但難在動(dòng)銷站穩(wěn)腳跟。在推廣上可通過地推(買贈(zèng)、促銷員等)引起消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)，推動(dòng)某區(qū)域市場(chǎng)短期內(nèi)快速放量，但長(zhǎng)期還需要提高品牉力，搶占消費(fèi)者心智，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

工業(yè)渠道易守難攻

由于醬油/調(diào)味品作為成本中的原材料，食品工業(yè)企業(yè)關(guān)注其品質(zhì)和價(jià)栺，如醬菜廠會(huì)使用高檔味極鮮醬油，肉丸廠需要原料醬油(現(xiàn)榨出來的頭抽)。工業(yè)渠道的開拓需要廠商成立工業(yè)渠道部及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，門檻很高。

海天已完成全國(guó)化布局:據(jù)調(diào)研海天目前約有3000-3500個(gè)經(jīng)銷商、70-80萬個(gè)直控終端，31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市覆蓋率達(dá)到 100%，300 多個(gè)地級(jí)市覆蓋 90%，2000 多個(gè)行政區(qū)劃縣覆蓋 60%。未來依靠強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì)迚一步渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)。其餐飲、商超渠道占比約為 6:2:1。

中炬穩(wěn)步推進(jìn)：據(jù)調(diào)研中炬目前約有800個(gè)經(jīng)銷商、25萬個(gè)直控終端。全國(guó)300多地級(jí)市2/3 有一級(jí)經(jīng)銷商，未來公司計(jì)劃經(jīng)銷商數(shù)量以每年 10%速度增加，2020 年達(dá) 1000 個(gè)，實(shí)現(xiàn)地級(jí) 市的全覆蓋，其餐飲、商超、流通占比約 2:5:3。

分地區(qū)來看，目前主要成熟市場(chǎng)在東南沿海四省，占比約 75%，其中廣東為本埠市場(chǎng)占比約 40%，渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，滲透率達(dá) 90%、浙江約 20%、福建 10%、海南 5%;江西(約 5%)、廣西(約 5%)較為成熟;華北、東北市場(chǎng)經(jīng)過 6-7 年的開發(fā)約占 10%。公司目前重點(diǎn)開拓華東市場(chǎng)，上海 KA 已基本完成布局。

醬油釀造方式從釀造方式來看，中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)釀造工藝主要分為“高鹽稀態(tài)“的南派工藝和“低鹽固態(tài)”的北派工藝，主要區(qū)別在于:“低鹽固態(tài)”是在我國(guó)物資匱乏時(shí)期以廉價(jià)原料(豆粕和麩皮)生產(chǎn)的醬油，釀造周期為 15-30 天;南派高鹽稀態(tài)醬油需要釀造 180 天(“廚邦醬油曬足 180 天”的廣告語便由此而來)。高鹽稀態(tài)醬油對(duì)原料選取更加嚴(yán)格科學(xué);曲種選擇更為純正;生產(chǎn)出來的醬油也更健康、安全和美味，知名品牌李錦記、海天、廚邦醬油皆為南派工藝。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的另一釀造方式主要為欣和六月鮮所推廣的日本高鹽稀態(tài)釀造方式，相較廣式的“曬制”，日式受制于緯度，因而發(fā) 酵工藝溫度嚴(yán)格控制在 5°C-30°C。這樣釀造的醬油時(shí)間更長(zhǎng)、且人為控溫成本更高，口感也偏清淡。廣式和日式高鹽稀態(tài)釀造的醬油，前者代表了中式傳統(tǒng)口味，后者則更受益于舶來餐飲文化的發(fā)展，兩種釀造方式將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)齊頭并進(jìn)，進(jìn)一步替代低端“低鹽固態(tài)”醬油的市場(chǎng)。

我們預(yù)計(jì)，醬油行業(yè)的升級(jí)過程將呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢(shì):(1)產(chǎn)量增速放緩，消費(fèi)者分別在健康和口味多元化上付出溢價(jià)，產(chǎn) 品升級(jí)>產(chǎn)量增長(zhǎng);(2)參照日本經(jīng)驗(yàn)，未來國(guó)內(nèi)醬油還將出現(xiàn)更多細(xì)分功能，產(chǎn)品升級(jí)仍將持續(xù)，產(chǎn)品創(chuàng)新>產(chǎn)量增長(zhǎng);(3) 一方面人均收入增加導(dǎo)致外出就餐比例提升，另一方面產(chǎn)品升級(jí)致使大包裝家用醬油越來越多的被小包裝專用醬油所取代，家用醬油市場(chǎng)面臨分化;(4)龍頭企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度提高。

消費(fèi)者購(gòu)買醬油的主要考慮因素

隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品需求也更加多樣化，過去消費(fèi)者基本上是一瓶醬油打天下，隨著醬油功能越來越細(xì)分(紅燒醬油、海鮮醬油、涼拌醬油等)，促使消費(fèi)者購(gòu)買多瓶醬油來滿足烹飪需求，帶來醬油購(gòu)買量上升。當(dāng)前市場(chǎng)已有面條鮮、涼拌醬油、紅燒醬油、蒸魚豉油、海鮮醬油等細(xì)分功能醬油，其中加加和李錦記分別憑借面條鮮、蒸魚豉油獲得快速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海家庭戶均擁有兩瓶醬油的占比達(dá)到 90%，廣州、福州、武漢、杭州等地的占比也超過了 50%，是助推醬油等成熟品種人均消費(fèi)量增長(zhǎng)的重要因素。參照日本經(jīng)驗(yàn)，未來國(guó)內(nèi)醬油還將出現(xiàn)更多功能細(xì)分，產(chǎn)品升級(jí)仍將持續(xù)。

日本醬油 70 年代末遭遇行業(yè)增長(zhǎng)天花板，消費(fèi)升級(jí)重新打開增長(zhǎng)空間。

1、人均收入增長(zhǎng)推動(dòng)日本醬油健康化。從 80 年代人均收入快速增長(zhǎng) 開始，日本經(jīng)歷了以低鹽醬油、丸大豆醬油(88-90 年產(chǎn)量從 14000 千升上升至 58000 千升)、有機(jī)醬油(02-06 年認(rèn)證產(chǎn)量從 1600 噸上升至 6700 噸)、鮮榨醬油(11-15 年在家庭用市場(chǎng)中的銷售額占比從 6%上升至 23%)/釀造醬油(1980-2014 年占比從 68%上升至 87%)為代表的多次健康升級(jí)。

2、飲食西化與簡(jiǎn)便化推動(dòng)功能性醬油普及。湯醬類在家庭調(diào)味品支出占比從 87 年的 7.1%上升至 07 年的 11.2%。80 年代，醬類、湯類、果醋醬油產(chǎn)量的 CAGR 分別達(dá)到 11.9%(82-91 年)、8.4%(82-87 年)、8.9%(84-89 年)。2015 年功能性醬油產(chǎn)量超 47 萬千升，已超非功能醬油產(chǎn)量的 60%。

3、80 年代開始日本醬油第一梯隊(duì)的六家龍頭企業(yè)領(lǐng)跑消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。六家龍頭占醬油市場(chǎng)一半以上出貨量，醬油企業(yè)數(shù) 量從 80 年 2927 家減至 14 年 1297 家。鮮榨醬油升級(jí)中，第一梯隊(duì)市占率 2010-2015 年從 54.9%上升至 58.6%，第二梯隊(duì)維持自身約 17%的市場(chǎng)份額。

? 龜甲萬走在消費(fèi)升級(jí)前沿，造就日本醬油巨頭日本醬油第一龜甲萬市占率 28%，遠(yuǎn)高于第二名(12%)。受益消費(fèi)升級(jí)，90 年代以來公司業(yè)績(jī)?cè)卺u油行業(yè)下滑時(shí)期仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。1、健康化方面。公司 90s 發(fā)力丸大豆醬油，細(xì)分產(chǎn)品市占率超 60%，自身健康醬油占比從 98 年的 34.6%上升至 02 年的 48.4%，領(lǐng)先市場(chǎng) 2 個(gè) pct。2010 年推出鮮榨醬油系列，11-15 年該產(chǎn)品收入 CAGR 達(dá) 68%，細(xì)分產(chǎn)品市占率從 55%上升至 76%。5 年時(shí)間公司整體收入和利潤(rùn)六年內(nèi)上升 43%和 132%，市占率上升 2.5 個(gè) pct，股價(jià)上漲 287%。2、功能化方面。公司推出本味湯 (99-11 年細(xì)分產(chǎn)品市占率從 10%上升至 19%)和烤肉醬(01-11 年細(xì)分產(chǎn) 品市占率從 7%上升至 13%)兩款核心大單品，推出當(dāng)年公司功能性醬油收入增速分別高于市場(chǎng) 39 和 33 個(gè) pct。受益核心單品，90s 公司功能性醬油收入 CAGR 達(dá) 13.2%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)增速(3.6%)，01 年至今維持 6%增速。

? 中國(guó)醬油行業(yè)有望復(fù)制日本健康化與功能化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì) 目前我國(guó)醬油量緩價(jià)升，15 年人均產(chǎn)量已超臺(tái)灣 0.7 升，人均消費(fèi)量維持穩(wěn)定，11-13 年醬油價(jià)格上升 27%;對(duì)比日本，我國(guó)已具備人均收入增加、飲食簡(jiǎn)便化和渠道向商超轉(zhuǎn)移的推動(dòng)力，可復(fù)制日本醬油消費(fèi)升級(jí); 目前我國(guó)健康醬油有較大增長(zhǎng)空間，功能性醬油開始高端化將迎來量?jī)r(jià)齊升。我們推薦中炬高新，建議關(guān)注海天味業(yè)以及次新股千和味業(yè)。

收入增長(zhǎng)推動(dòng)健康訴求提升，健康升級(jí)符合馬斯洛需求層次理論。日本人均GDP在上世紀(jì)70年代經(jīng)歷了兩次高速增長(zhǎng)(增速高于30%)，從1970年2000美元的水平快速上升到1980年9300美元的水平，十年的CAGR達(dá)到16.6%。

日本醬油從80s開始進(jìn)入健康升級(jí)時(shí)期。日本國(guó)內(nèi)醬油企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，大打價(jià)格戰(zhàn)，因此在大部分時(shí)間內(nèi)醬油真實(shí)CPI增速呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì)。1980年低鹽醬油的出現(xiàn)開啟了日本醬油健康升級(jí)的時(shí)期，由于其定位高端健康、價(jià)格較高，使醬油的真實(shí)CPI增速在1980年扭負(fù)為正。此后日本醬油還經(jīng)歷了三次典型的消費(fèi)升級(jí)，分別為丸大豆醬油(90年前后)、有機(jī)醬油(98年前后)、鮮榨醬油(09年前后)等品類的流行。其中除有機(jī)醬油需要通過機(jī)構(gòu)認(rèn)證因此產(chǎn)量較小，其余兩次普及較廣的健康醬油的消費(fèi)升級(jí)均使得醬油真實(shí)CPI增速扭負(fù)為正。

(1)日本醬油消費(fèi)升級(jí)第一次——丸大豆醬油 90s以前，由于日本國(guó)內(nèi)大豆供給不足，進(jìn)口大豆價(jià)格較高。為節(jié)約成本，日本醬油制造中大量使用脫脂大豆作為原料。相比之下，全使用大豆制造的丸大豆醬油在品質(zhì)與健康上更佳。1989-1990年間，日本醬油制造中大豆用量占比從2%提升至 10%，使用大豆作為原料的丸大豆醬油開始普及。丸大豆醬油的產(chǎn)量在此期間迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，從不到2萬kl上升到接近6萬kl，并在之后保持上升的趨勢(shì)，至2008年一度達(dá)到10萬kl的最高產(chǎn)量。

(2)日本醬油消費(fèi)升級(jí)第二次——有機(jī)醬油 1996年日本國(guó)內(nèi)的有機(jī)種植熱潮開始，隨后向加工食品方向延伸。有機(jī)醬油的認(rèn)證產(chǎn)量從02年的1600噸快速增長(zhǎng)至06年6700噸的峰值，隨后穩(wěn)定在6000噸左右的水平。根據(jù)日本有機(jī)農(nóng)業(yè)研究會(huì)的調(diào)查，受訪者中購(gòu)買有機(jī)醬油的比例為8.3%，而未來想要購(gòu)買的人數(shù)占比為17.2%，即從需求端估計(jì)，有機(jī)醬油還有一倍以上的增長(zhǎng)空間。（3）日本醬油消費(fèi)升級(jí)第三次——鮮榨醬油和釀造醬油從2011年開始，使用密封容器的鮮榨醬油開始在日本家庭消費(fèi)者中迅速普及。相對(duì)于其他類型的醬油，鮮榨醬油從技術(shù)出發(fā)在營(yíng)養(yǎng)與口感上都保持最新鮮的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)容器也提出了密閉的高要求。根據(jù)Intage SCI對(duì)零售終端的調(diào)查，2015年鮮榨醬油的銷售額是2011年的3.6倍，四年的CAGR高達(dá)37.8%。與之前的健康醬油相同，鮮榨醬油也主要針對(duì)健康要求較高的家庭消費(fèi)者，2011年以來其在家庭用市場(chǎng) 中的銷售額占比從6%上升至23%，已成為家庭消費(fèi)的主流細(xì)分品類。

健康醬油具備溢價(jià)空間，在日本家庭中擁有龐大消費(fèi)基礎(chǔ)。相對(duì)于普通醬油，健康醬油由于在工藝或原料上有所提升，其價(jià)格通常高出20%-50%。而隨著日本人均收入水平的提升，定位高端的健康醬油在日本家庭消費(fèi)者中擁有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。 2015年日本JAS醬油出貨量78萬千升，根據(jù)日刊經(jīng)濟(jì)通信社，其中約30%在家庭領(lǐng) 域消費(fèi)。而以有機(jī)、丸大豆等為代表的健康醬油產(chǎn)量至少為9.3萬千升，健康醬油占據(jù)了家庭消費(fèi)市場(chǎng)至少40%的份額。

功能性醬油迎合了飲食習(xí)慣的變化，其產(chǎn)量從80年開始快速增長(zhǎng)，并取代了部分JAS醬油的使用途徑。從產(chǎn)量來看，1982-1991年醬類功能性醬油產(chǎn)量從4萬千升增加至11萬千升，CAGR為11.9%;湯類功能性醬油的產(chǎn)量一直保持上升，82-87年間產(chǎn)量從4.9萬千升增加至7.3萬千升，CAGR為8.4%;果醋醬油1984-1989年間產(chǎn)量從1.8萬千升增長(zhǎng)至2.8萬千升，CAGR為8.9%。

在日本醬油的消費(fèi)升級(jí)中，玩家分為了三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)為龜甲萬、Yamasa 等六家企業(yè)，它們領(lǐng)先于市場(chǎng)并主推健康和功能性高端產(chǎn)品，借助于消費(fèi)升級(jí)成長(zhǎng) 為全國(guó)性品牌，部分企業(yè)還在海外開展醬油業(yè)務(wù)。第二梯隊(duì)為Ichibiki、Wadakan等 9家泛區(qū)域性品牌，它們?cè)谙M(fèi)升級(jí)中處于追隨地位。第三梯隊(duì)則為一些地方性小品牌和家庭作坊，受技術(shù)和資金限制無法分羹高端市場(chǎng)和形成規(guī)?；牧慨a(chǎn)。

2010年前后，行業(yè)迎來新一輪以鮮榨醬油為代表的消費(fèi)升級(jí)，集中度快速向第一梯隊(duì)靠攏。2010-2015年間，第一梯隊(duì)受益于健康新品的率先推出，市占率從54.9% 上升至58.6%;第三梯隊(duì)的市場(chǎng)份額則被大幅搶占，從27.6%下降至23.7%。我們認(rèn) 為，隨著消費(fèi)升級(jí)持續(xù)向健康和功能性方向發(fā)展，第一梯隊(duì)將快速搶占第三梯隊(duì)的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度提升。

在售價(jià)更高的功能性醬油的擴(kuò)張中，龜甲萬同樣定位于消費(fèi)升級(jí)，加碼功能性醬油，迎合飲食西化與簡(jiǎn)便化。龜甲萬在上世紀(jì)60年代就已經(jīng)推出了功能性醬油產(chǎn) 品，但日本功能性醬油的高速發(fā)展(取代JAS醬油)是從90年代開始。90s間龜甲萬順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，推出了多款功能性醬油大單品，其中最核心的拳頭產(chǎn)品為本味湯汁和烤肉醬。

核心單品增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)，市占率快速提升。龜甲萬第一款核心的功能性醬油單品為本味湯汁，是一種定位于傳統(tǒng)日式烹飪用途的濃縮湯，于1995年開始發(fā)售。在1999-2011年間，濃縮湯類市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)了50%，而龜甲萬的濃縮湯銷量增長(zhǎng) 了191%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體。高速的增長(zhǎng)也使得龜甲萬在濃縮湯類中的市占率從10% 上升至19%。第二款核心單品是定位于紅肉烹飪的烤肉醬，于1997年開始發(fā)售。在 2001-2011年間，烤肉醬類市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)28%，而龜甲萬的烤肉醬則增長(zhǎng)了155%，市占率從7%上升至13%。中國(guó)醬油市場(chǎng)未來展望

我國(guó)人均GDP增長(zhǎng)，推動(dòng)健康訴求提升。我國(guó)人均GDP從2006年的2080美元增長(zhǎng)到2011年的5570美元，五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番。根據(jù)馬斯洛需求層次理論以及日本的經(jīng)驗(yàn)，收入提升后消費(fèi)者最基礎(chǔ)的生理需求將得以滿足，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)下降，至2015年首次跌破30%的水平。安全和健康作為購(gòu)買食品時(shí)的首要考慮因素的比例高達(dá)53%和19%，價(jià)格作為首要考慮因素的比例僅占4%。受益于我國(guó)人均收入的提升，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度不斷上升，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，為醬油的消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

對(duì)比日本，我國(guó)將迎來醬油健康升級(jí)的集中爆發(fā)。我國(guó)人均GDP在2011年首次突破5000美元，相當(dāng)于日本1976年的水平;2015年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)首次跌破 30%，與日本1980年的水平類似。而我國(guó)目前部分領(lǐng)先企業(yè)已開始推出健康醬油，著力于培養(yǎng)健康醬油的市場(chǎng)和消費(fèi)者將成為直接的導(dǎo)火索。我們認(rèn)為未來1-2年內(nèi)國(guó) 產(chǎn)醬油將迎來健康升級(jí)的集中爆發(fā)。

上一篇：國(guó)貨老品牌煥發(fā)新活力|云南白藥營(yíng)銷成功揭秘下一篇：5分鐘讀懂德魯克背后的管理哲學(xué)

返回列表