很多人會把TVC等同于所有廣告片，認為其靈魂在于創(chuàng)意，本質是要講好一個故事，不可否認他們有其共性，創(chuàng)意很重要，邏輯很重要。但我想說，在競爭日益激烈，注意力日益分散的今天，對于一只合格的TVC更重要的是效果，是占領消費者的心智，脫離現(xiàn)實的靈魂將無地安放！因此如果你陷在TVC“創(chuàng)意”的陷阱里，往往你的創(chuàng)意會被無情“夭折”，那么究竟如何寫好一支能夠牢牢鎖人心智的TVC呢？

互聯(lián)網(wǎng)時代傳播環(huán)境下，人們的注意力極度分散

近幾年誕生的新的傳播平臺比建國以來到現(xiàn)在誕生的所有傳統(tǒng)的平臺還要多，根據(jù)網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)達到420萬。在眾多媒體面前，消費者必然形成媒介接觸復合化，時間碎片化，注意力分散化三大趨勢。

重復能對抗遺忘，聚合分散的注意力，存儲相關記憶

那么在這樣的傳播大環(huán)境下，什么樣的廣告片才能抓住消費者僅有的注意力，占領他們的心智？我們可以回想一下這些年，你記住的廣告片有哪些？我猜肯定有簡單粗暴反復重復的。

以前是，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“挖掘技術哪將強？中國山東找藍翔”“恒源祥，羊羊羊”等等一系列央視重復投放，重復內(nèi)容的廣告。

現(xiàn)在是，休閑零食溜溜梅廣告，不斷重復“你沒事吧？”；今年世界杯知乎廣告，不斷重復“你知道嗎？”；Boss直聘廣告，不斷嘶吼式叫喊“升職、加薪”；馬蜂窩廣告，不斷問“為什么先上螞蜂窩？”……

他們的共同特點是？

以高頻重復、簡短、直白的方式，對消費者進行洗腦式重復傳播，從而改變他們的觀念，對品牌形成統(tǒng)一認知，打透心智。送禮送腦白金，學挖掘找藍翔，沒事吃溜溜梅，想知道上知乎，旅游之前看馬蜂窩……不知不覺我們一邊排斥著，一邊又記住并在需要時第一時間想到了這些品牌。眾多案例也用事實證明，在當前海量信息的干擾下，只有不斷地重復才能吸引眼球、節(jié)約成本，在傳播效果上可以做到：快、狠、準。而決定一個消費者是否為一個品牌買單，其核心動機是他的需求，而不是個人好惡。

真正的重復式營銷是重復品牌的核心策略

即通過重復一句高度凝練的核心話語，讓大眾的認知與品牌的核心策略達成共識。

TVC主要投放在電視、電梯、戶外大屏、電影院等強制媒體上，一般不會太長，15秒、30秒居多，甚至出于成本考慮5秒、10秒也不少。由于時長及費用的限制，廣告主自然希望廣告片中品牌多念幾次，產(chǎn)品多露幾次，核心價值傳播出去，這就需要我們高度凝練出一句有銷售力的話語，來重復。

比如王老吉是：怕上火，喝王老吉。這句話能直接對消費行為，產(chǎn)生刺激。當消費者產(chǎn)生相應的需求的時候，這句話就會自然在其腦海中浮現(xiàn)，進而讓消費者選擇產(chǎn)品。

但市面上也有很多洗腦式廣告只摸到了一些經(jīng)典廣告的形，沒有摸到魂。只有無腦的重復，短短時間內(nèi)的念上很多遍。然而自己那句話本身沒什么力量。重復再多，當廣告投放期結束后，還是沒什么效果。

重復是廣告最基本也是最有效的傳播策略之一。但重復洗腦不是廣告TVC的目的，占領消費者心智才是。品牌不同時期有不同的傳播主張，凡事有利有弊，需因地制宜，成功的廣告片也不止一種模式。如何寫好一支TVC？需要你不斷地總結、吸收再輸出。

近年成功的視頻廣告幾大類別總結：

1. 洗腦類

以不斷帶有節(jié)奏且重復的叫賣方式，直接灌輸?shù)较M者心智，讓人過耳不忘，瞬間打開知名度。例如拼多多、美好時光海苔、知乎…

2. 情感類

動之以情，曉之以理。尋找情感共鳴，撩撥社會情緒，如淳淳流水淌進消費者心里，能增加消費者好感度。例如泰昌足浴盆、方太、農(nóng)夫山泉…

3. 獨特賣點類

用簡單直接的方式切入，從消費者痛點或需求點出發(fā)交代產(chǎn)品品牌賣點及利益點，鮮明了當。例如王老吉、紅牛、舒適達。

4. 生活態(tài)度類

與目標消費者站在一起，宣揚一種他們所向往的生活態(tài)度或生活方式，形成代入感與認同感，例如宜家、超能、JEEP。

5. 創(chuàng)意系列類

以夸張手段表達產(chǎn)品特點，并進行系列演繹，持續(xù)更新，不斷加深品牌記憶度，打造超級符號，積累品牌資產(chǎn)。例如德芙、士力架、炫邁。

李奧貝納說：占領市場必先占領消費者的心靈。好的廣告，總是建立在與人的情感聯(lián)系上，當人付諸了情感，擁有的才難得可貴才難舍改變。所以，抓住這一點，與客戶建立了情感聯(lián)系，自然會有想收到的回報。

TVC廣告，這種壓縮在幾十秒內(nèi)的廣告方式，具有無窮的魅力，魔力，潛力。而怎樣讓短短幾十秒發(fā)揮想要的能量，這正是廣告人和品牌人共同探索和創(chuàng)新的偉大事業(yè)。