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以品牌為中心的企業(yè)致勝之道

標簽:動態(tài)

作者:歐賽斯

時間:2019-09-27 13:46:49

為什么 Why？

中國社會已經普遍進入了供大于求的超競爭時代，在超競爭時代，供應的增長遠遠大于需求的增長，商品極大豐富，然而需求不足；生產不在是稀缺資源、渠道也不再是稀缺資源、產品也不是稀缺性資源，因為貨架上永遠都不缺產品、信息也不再是稀缺性資源，因為信息指數級倍增，噪音幾十倍地放大；在這個超競爭時代，社會只有兩大最根本的稀缺，第一大稀缺性資源是消費者的心智、第二大稀缺性資源是國民總時間。

在超競爭時代，品牌已經成為企業(yè)競爭的核心手段。

在超競爭時代，品牌已經不是企業(yè)的可選，而是企業(yè)的必選。

在超競爭時代，品牌資產已經成為企業(yè)的根本性資產，無形資產的價值已經超越有型資產。

在超競爭時代，消費者心智資源是如此稀缺，以至于你不去占領，就一定有其他人去占領，而一旦被占領，其偏好度又很難被輕易改變。

在超競爭時代，企業(yè)的競爭已經不是一個點的競爭，也不是一個面的競爭，而是一個體系的競爭，是一個品牌超級引擎的競爭。

在超競爭時代，成功是如此稀缺，以至于成為少數人的特權；在超競爭時代，所有企業(yè)都在尋找一個答案：商業(yè)致勝之道。

如何做 How？

在超競爭時代，如果用兩個詞來說明商業(yè)致勝之道：找到井口、把井打穿。

找到井口是什么？就是企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

在超競爭時代，挖井的人多了，各種挖井的手段都用過了，各種挖井的地點都測試過了，以至于能找到挖出水的井口已經成為一件非常難的事情。

找井口就是找方向。

孫子說“先求勝，而后求站”、“未戰(zhàn)而先勝”，先要論證這個井口能挖出水來，找到這個井能挖出水的各種支撐及理論依據，再去挖這個井才有意義。

方向錯了，一切都錯了，也就意味著后續(xù)的動作都是多余的，都沒有意義。

把井打穿是什么？就是基于戰(zhàn)略定位的系列運營配稱。戰(zhàn)略定位需要貫徹到產品系統(tǒng)、價格系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)及整合營銷傳播系統(tǒng)中，需要整合公司的組織體系及所有資源體系向一個方向發(fā)力，形成戰(zhàn)略協(xié)同及資源聚焦。當所有人的力量去挖一口井的時候，當所有的人都在向一個方向用力的時候，這個力量是巨大的，挖一公里、十公里、一百公里，把井打穿的時候就是品牌建立的時候，而一旦把井打穿，品牌的力量就會彰顯出來，水就會源源不斷涌出，持續(xù)不絕。

在超競爭時代，如果用五個詞來說明商業(yè)致勝之道：模式、定位、表現、聚焦、配稱。

模式是什么？

在超競爭的時代，循著舊地圖已經找不到新大陸。

熊彼特說“企業(yè)家只有在創(chuàng)新的時候才是企業(yè)家”

商業(yè)模式就是“價值”和“收入”的對稱結構上企業(yè)有什么創(chuàng)新的機會。

定位是什么？

定位就是方向。

定位就是選擇。

定位就是取舍。

定位就是在超競爭環(huán)境中選擇一個能取勝的點。

這個點是以占領消費者心智做為根本目標及取勝標志。

表現是什么？

就是建立一整套承載品牌資產的超級記憶系統(tǒng)，包括超級符號、語言釘、視覺錘、超級色彩、IP形象。讓公司每一張單頁、每一張海報、每一次廣告、每一個活動、每一次宣傳、每一次促銷等都在積累品牌資產、建立品牌勢能、積蓄品牌力量，讓公司的營銷行為資產化，象一個儲錢罐一樣把品牌資產儲蓄起來；最終積小勝為大勝，從量變到質變，形成品牌的戰(zhàn)略突破。

聚焦是什么？

聚焦就是All-in。

聚焦就是戰(zhàn)術背后都有戰(zhàn)略的影子。

聚焦就是集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅。

聚焦就是所有人、所有事往一個方向發(fā)力。

聚焦就是一個戰(zhàn)略、一套思路、一個定位、一個聲音、一套策略體系、一個優(yōu)秀的班子、一個組織體系強有力貫徹、整合各條線資源、堅決地做、持續(xù)不斷地做。

配稱是什么？

配稱就是品牌需要企業(yè)的產品的研發(fā)、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務、組織等方面，甚至每個員工的行為上，讓品牌落地有了具體的抓手及有效對接到企業(yè)日常經營活動中。

配稱最經典的體系是菲利普·科特勒的營銷4P，即產品系統(tǒng)（Product）、價格系統(tǒng)（Price）、渠道系統(tǒng)（Place）、整合營銷傳播系統(tǒng)（Promotion）,配稱即品牌在營銷4P系統(tǒng)中的具體展開。