歐賽斯帶你深度認(rèn)知品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)
標(biāo)簽:動(dòng)態(tài)
作者:歐賽斯
時(shí)間:2019-10-08 10:25:43
品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？
品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是為了攫取更多的利潤(rùn)，而利潤(rùn)來自交易，作為商家，如何才能讓消費(fèi)者選擇你而不選擇其他產(chǎn)品，取決于兩點(diǎn)，一是差異化，也就是不可替代性，因?yàn)槟阍谙M(fèi)者心智中獨(dú)一無二，所以你獲得了一定的議價(jià)權(quán)；二是需求度，僅有差異化是不夠的，因?yàn)檫@個(gè)差異化是建立在消費(fèi)者需要你的基礎(chǔ)上，這也是為什么很多偽定位會(huì)出問題，忽略了消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的需求度，你的差異化一文不值，比如小眾設(shè)計(jì)品牌，雖然你能夠彰顯個(gè)性，具備差異化，但是廣譜消費(fèi)者對(duì)你沒有需求，所以小眾設(shè)計(jì)品牌的差異化生意始終做不大。
需求度的產(chǎn)生有很多因素，如價(jià)值驅(qū)動(dòng)、情感驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)等，但是這些因素促使整體消費(fèi)者產(chǎn)生需求的效率太低了，畢竟眾口難調(diào)，如果細(xì)分每一種購買因素，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些驅(qū)動(dòng)因素只是個(gè)人在某個(gè)時(shí)刻的偏好，很難形成群體共識(shí)，對(duì)銷售缺乏指導(dǎo)意義，而在眾多驅(qū)動(dòng)因素中，還有一種隱形的驅(qū)動(dòng)因素更具普適性，那就是跟風(fēng)購買。
因?yàn)樾闹侨狈Π踩?，所以容易受從眾心理的影響，只要營(yíng)造出銷售的產(chǎn)品在被人跟風(fēng)購買，消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者就會(huì)愿意嘗試。這也是強(qiáng)化需求度的最有效的方式。
那如何才能營(yíng)造出跟風(fēng)購買的感覺？信任狀已經(jīng)給出了答案，細(xì)看總結(jié)的8大信任狀，大部分上都在暗示，這款產(chǎn)品受到追捧。如熱銷、領(lǐng)導(dǎo)者，暗示大眾都在買，在一些日化類的大眾品類中，是最常用的信任狀，也是最有效的信任狀；更受青睞、專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明，在暗示高勢(shì)能人群在買，在品牌初級(jí)階段比較有效，因?yàn)橄薅ǖ母邉?shì)能人群，要么是專業(yè)人群，要么是高端人群，具有示范性；而傳統(tǒng)歷史更是在傳遞從古至今都受到消費(fèi)者喜愛。
強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向就建立高價(jià)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)
在差異化和需求度都滿足的前提下，你就獲得了溢價(jià)權(quán)，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，試圖將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位為“價(jià)格貴”通常不是好戰(zhàn)略，因?yàn)樽龅讲町惢瘧?yīng)該物有所值，對(duì)消費(fèi)者而言，差異化為支付略高一點(diǎn)的價(jià)格（至少是同等價(jià)格）購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)提供了理由。
為了早期教育市場(chǎng)并且快速形成規(guī)?；?，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)用低價(jià)產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，但是一旦完成品類教育，回歸到品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的品牌就需要用價(jià)格壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如網(wǎng)約車、共享充電寶等行業(yè)，都是如此，因?yàn)?“便宜無好貨，好貨不便宜”是眾多商業(yè)品牌的既定規(guī)則，也是消費(fèi)者的既有認(rèn)知，不會(huì)輕易改變，而隨著消費(fèi)水平的提升，人們往往也愿意為可感知的差異化價(jià)值支付更高的費(fèi)用。
值得注意的是，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定位是根據(jù)消費(fèi)者心智的認(rèn)知情況而定的，而低價(jià)也是指消費(fèi)者認(rèn)知中的低價(jià)，而并非單純的指商品標(biāo)低價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知中的低價(jià)產(chǎn)品會(huì)傳遞出性能差的信息，借用段永平的話，性價(jià)比就是性能不夠好的借口。
高價(jià)認(rèn)知是品類競(jìng)爭(zhēng)的心智高地
如果品類成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以低價(jià)定位進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)隨時(shí)調(diào)整低價(jià)，剿殺新品牌，如果通過價(jià)格血戰(zhàn)，面對(duì)熱銷的領(lǐng)導(dǎo)者，新品牌沒有任何優(yōu)勢(shì)，失敗是必然。
如果品類處于發(fā)展期，競(jìng)爭(zhēng)格局未定，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，雖然容易獲得消費(fèi)者注意，但是會(huì)把“價(jià)格貴”的高端空位讓出來，給到其它定價(jià)較高的競(jìng)品，一旦品類教育完成，那些初期定價(jià)更高的品牌會(huì)摘得勝利果實(shí)，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，而且以低價(jià)切入市場(chǎng)的品牌，完成品類教育，卻失去了主流人群，為他人做嫁衣。
而只有品類處于初創(chuàng)期，意味著品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)處于空白，更多的是品類間的競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)的低價(jià)是相對(duì)其它品類的主流價(jià)格，這種低價(jià)不同前兩種情況，因?yàn)槭瞧奉愰g的競(jìng)爭(zhēng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品類重新定位為“價(jià)格貴”是為了提升品類關(guān)注度。但是一旦回歸到品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，高價(jià)認(rèn)知仍然會(huì)處于一個(gè)更有利的位置。
注：本文品牌特指產(chǎn)品品牌，渠道品牌不在此列。
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