【平面設(shè)計做不好，多半是字體沒用好】在歐賽斯這個營銷咨詢公司，其實平面設(shè)計也占了很大一部分。有些剛?cè)胄械脑O(shè)計師，做了很多的設(shè)計，無論怎么去想，去做，去創(chuàng)意，甚至抄襲，出品的作品還是很落后，遠遠達不到理想。其實真正出問題的地方在于字體。我們收集并整理了字體設(shè)計相關(guān)的知識，分享給大家，希望廣大營銷策劃人員、平面設(shè)計人員能在工作中少走彎路。

今天我們主要講述西文字體基礎(chǔ)術(shù)語和西文字體的分類與歷史及情緒表達。

一、西文字體基礎(chǔ)術(shù)語，我們用下面兩張圖來做圖解，方便大家理解。

二、西文字體最簡化，也就是最簡單粗暴的分類，主要是襯線體和無襯線體兩大類。二者區(qū)別在于襯線體有爪形的襯線并且筆劃粗細有變化。接下里我們將分別介紹襯線體及無襯線體中的細分種類。

A、襯線體

非常古老，可以追溯到古羅馬時期的石柱銘文。它風(fēng)格古典、正式，具有歷史傳統(tǒng)和意義。

按照歷史發(fā)展順序，襯線體可分為：古羅馬體（Oldroman），舊風(fēng)格字體（Old style），過渡字體（Transitional），現(xiàn)代字體（Modern）。我們選取其中兩個節(jié)點——Old style和Modern字體，通過對比兩者特征，就可以理解整個襯線體的發(fā)展。

舊風(fēng)格字體（Old style）：

特征：對角強調(diào)線，傾斜、括弧型襯線，較緩和的粗細過渡。

風(fēng)格：傳統(tǒng)，常見于書籍、報章雜志的內(nèi)文排版。

現(xiàn)代字體（Modern）：

特征：垂直強調(diào)線，水平、極細襯線，強烈的粗細對比。

風(fēng)格：橫平豎直，現(xiàn)代感，高冷。

總結(jié)起來，在整個襯線體發(fā)展中，筆劃對比變得越來越強烈，襯線越來越尖銳纖細，過渡字體的筆劃粗細和襯線弧度恰好介于Old style和Modern之間。其一大原因是刻字師傅的技術(shù)越來越進步，刻工也變得細膩，使得精確的線條、更精細的粗細對比成為可能。而強調(diào)線的傾斜角度也逐漸被「扳直」，這是手工書寫向現(xiàn)代排印轉(zhuǎn)變的一個表現(xiàn)。

古羅馬（Oldroman）、舊風(fēng)格（Old style）襯線字體案例：

《Kinfolk》是一本推崇慢生活的雜志，常介紹美食、旅行、有格調(diào)的家居設(shè)計，欣賞微小平淡，返璞歸真的美。在此背景下，它的標(biāo)題使用的是一種古羅馬體（Oldroman）：OptimusPriceps，有一種手工感、古拙的趣味，以及書法的味道。可以注意F襯線左右兩邊的不對稱，以及O筆劃的凹凸不平。這種字體風(fēng)格與kinfolk的定位是相符的。內(nèi)文使用的有舊風(fēng)格字體（Old style）Calson和Garamond，相比下我更喜歡下面第三張圖內(nèi)文使用的Garamond，搭配大背景圖片和居中排版，顯得傳統(tǒng)、柔軟，有一種詩歌般的美。

現(xiàn)代字體（Modern）案例：

因為現(xiàn)代字體（Modern）有著銳利的工業(yè)感， 同時也保留著傳統(tǒng)的襯線元素，顯得現(xiàn)代而優(yōu)雅。所以非常適合時尚工業(yè)，Vogue、Elle等雜志都使用了現(xiàn)代字體。許多奢侈大牌也用現(xiàn)代字體作為logo，強調(diào)自己百年的傳統(tǒng)工藝和優(yōu)良設(shè)計。如使用 Didot的 Giorgio Armani、Burberry，以及使用Bodoni的Valentino。

通常會認為，襯線體代表古典正式，無襯線體代表現(xiàn)代親和。但襯線體真就不能傳達出現(xiàn)代和親民么？

答案是否定的。Converse所使用的字體Rockwell屬于板狀襯線體（SlabSerif），如下圖所示。它的特點是襯線和字粗細相同，幾何與單線設(shè)計呈現(xiàn)出現(xiàn)代、年輕的感覺，不似現(xiàn)代體（modern）的精細，適合復(fù)古潮牌。

所以字體的情緒其實是相對的，僅在襯線體內(nèi)部，也有不同情緒的區(qū)分。

B、無襯線體

無襯線體的特征和風(fēng)格：

（1）完全拋棄裝飾襯線，只剩下主干，造型簡明有力，更具現(xiàn)代感

（2）適用于標(biāo)題、廣告，瞬間的識別性高

（3）筆畫粗細對比小，視覺上看起來基本一致

（4）x高度較高

無襯線體也可以細致的分為四類：早期的無襯線體（Grotesk）、新無襯線體（Neo－Grotesk）、幾何無襯線體（Geometric）、人文無襯線體（Humanist）。下文每類選擇了一種代表字體來進行介紹，從新無襯線體（Neo－Grotesk）開始。

1. 新無襯線體（Neo-Grotesk）：

代表字體是廣為人知的Helvetica。用Helvetica作為logo用字體的品牌數(shù)不勝數(shù)。該字體誕生五十周年時曾有一部紀(jì)錄片《Helvetica》客觀的紀(jì)錄了它的誕生背景、流行影響、以及各年齡層設(shè)計師對它的評價，相信很多設(shè)計師已經(jīng)看過了。

“設(shè)計師的生活是戰(zhàn)斗的生活，對抗丑陋的戰(zhàn)斗?！薄禜elvetica》馬西莫.維涅里

先談?wù)刪elvetica的優(yōu)點：

（1）中性

現(xiàn)代主義認為，字體本身只是傳達信息的媒介，簡明的字體可以讓信息更準(zhǔn)確地傳達，這比視覺表現(xiàn)、風(fēng)格更重要。因此Helvetica在設(shè)計中遵循這一設(shè)計理念，保持中性，正如那個比喻說的「字體應(yīng)該像一個透明的容器」。由于它中性的特征，Helvetica既可以被運用到地鐵導(dǎo)視系統(tǒng)，給人有一種現(xiàn)代、高效、清晰的感受，也可以被運用到AA這樣的時尚品牌。因為中性，就有了更廣闊的運用空間和更開放的解讀方式。

（2）具有堅實的形式

在這里說「堅實的形式」而沒有說「可讀性佳」，是因為它的可讀性是有挑戰(zhàn)的，但Helvetica確實在字型設(shè)計上經(jīng)過認真考量。在Helvetica之前，廣告、雜志上的字體充斥著浮夸花俏的手寫體，Helvetica的出現(xiàn)就像一股清流，它去掉了多余設(shè)計，關(guān)注字體本身的結(jié)構(gòu)，給設(shè)計界帶來更優(yōu)質(zhì)的可選方案。

整體感受是簡潔、清晰，沒有手工感，非常冷靜的字體。細節(jié)：

a. 切口齊平，筆畫始終以水平或垂直收尾

b. 頂端平坦

c. 方形點

d. 據(jù)說Helvetica字母包圍的面積和它的筆畫所占的面積是一樣的

e. a的負空間呈水滴型

（3）與瑞士平面設(shè)計緊密相關(guān)

Helvetica的成功不是它一個字體能夠完成的，是跟一系列的新無襯線體（Neo－Grotesk）的出現(xiàn)，以及與整個瑞士平面設(shè)計的融合，風(fēng)靡全球分不開的。它們共同形成了一整套完整的理念：崇尚絕對的理性、客觀、系統(tǒng)化。如我們所熟知的網(wǎng)格系統(tǒng)，就是推崇系統(tǒng)性、數(shù)學(xué)化的視覺體現(xiàn)。

瑞士平面設(shè)計的典型手法是以純粹的文字編排來做極簡傳達。它在1960年后風(fēng)行世界，是因為表現(xiàn)簡潔、直接，并且在操作上容易標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。當(dāng)時的美國企業(yè)正在為全球化擴張尋求一種快速傳播并且統(tǒng)一識別性的視覺解決方案，瑞士平面設(shè)計、Helvetica的出現(xiàn)加上各種大師的成功運用，把它們一起推向頂峰。

 然而Helvetica并不是完美的，在這里歸納三個缺點：

（1）缺乏韻律。Helvetica的設(shè)計理念是一致、去個性，字母的整體造型都偏圓，因此缺乏閱讀韻律，并且沒有針對小字閱讀優(yōu)化，在優(yōu)秀字體及細分領(lǐng)域都豐富的今天，Helvetica的優(yōu)勢減弱。

（2）中性也是一把雙刃劍。冷靜，客觀的同時，也抹殺情感，忽略了形式可能為用戶帶來的愉悅。

（3）濫用?？蓞⒖冀裉霧latdesign的泛濫，誤用、濫用造成人們的審美疲勞。

如果你喜歡中性的字體，又想修正Helvetica的可讀性缺陷，可以嘗試Univers，比Helvetica更加洗練的造型，并且字重齊全。

另兩款新無襯線體（Neo－Grotesk），分別是Helvetica的前身和號稱Helvetica killer的字體。

2. 幾何無襯線體（Geometric）：

代表字體是的Futura。所謂“幾何”就是將字母歸納為圓、方、三角等幾何形狀的字體。

Futura受到包豪斯的影響，造型有設(shè)計感。筆劃以垂直、水平的硬朗筆劃為主。細節(jié)：

（1）頂角和底角非常銳利

（2）字母正圓處理

（3）升部降部偏長，優(yōu)雅

iPhone的報刊雜志icon，「ART」三個字母使用的就是Futura。

Futura在德語拉丁語中是「未來」的意思，因此它除了常見于有設(shè)計感的產(chǎn)品，如LV、Omega，也常用于「未來」題材。

在前面的圖中可以看到Futura為了保持設(shè)計感，j、t省略了尾部，a、g使用單層結(jié)構(gòu)，因此在可讀性上有些問題，并不適于內(nèi)文排版。并且它個性鮮明，有點「搶眼」。如果你喜歡幾何無襯線的造型，但又想選擇更溫和、可讀性強的字體，可以嘗試Avenir。Avenir雖然同屬幾何無襯線體，但它在被設(shè)計時并不拘泥于幾何形式，而是以視覺為準(zhǔn)，顯得人文、柔和，如a的尾部增加了一點點外翹的小細節(jié)。

3. 人文無襯線體（Humanist）：

代表字體是Myriad。人文無襯線體具有更好的韻律感，氣質(zhì)開放、親和，與Helvetica的相比更儒雅，不匠氣。下圖通過對比可以直觀感受到什么是「人文」特征。

（1）人文無襯線體的x-height相對較小，使整體更有韻律。

（2）人文無襯線體的e、s等字母收尾采用半包圍結(jié)構(gòu)，更開放，不如Helvetica全包圍的那么拘謹，顯得親和隨意。

（3）人文無襯線體線條柔美，不是Helvetica的工程感，更流線型，具有一定的手寫味。