【品牌形象靠廣告，廣告投資有策略】品牌形象的傳播離不開廣告，而廣告信息必須經(jīng)由媒介來傳遞，廣告主所關(guān)心的是在經(jīng)費預(yù)算允許的情況下，怎樣才能使廣告產(chǎn)生更大的效果。盡管廣告的更終效果并不是完全由媒介決定的．但媒介基本的責(zé)任就是在費用允許的范圍內(nèi)，盡可能使更多的人看到廣告并記住廣告?zhèn)鬟_的信息?！吧倩ㄥX，多辦事”是每個廣告主的愿望，至于如何達到這個目的，就需要媒介策略的運用。

【媒介策略=預(yù)算制定+媒介選擇+時段安排+監(jiān)督檢查】每個媒介計劃都會有一個操介目標(biāo)，根據(jù)媒介的目標(biāo)來策劃媒介策略。所謂媒介計劃在今天可以被看作為：在預(yù)算之內(nèi)如何選擇媒介、安排廣告時段（版面）以達成廣告和營銷目標(biāo)的過程包括進行廣告預(yù)算、制定媒介目標(biāo)、策劃媒介策略、確定廣告投放方式以及監(jiān)督檢查廣告目是否完成媒介目標(biāo)的概念很簡單．就是指媒介活動所要達到的目的。要追究它和媒介策略之間的關(guān)系，前者是目的，而后者是為了達到這一目的要采取何種手段比如說廣告的毛評點要達到70%，這就是一個媒介目標(biāo)。歐賽斯建議，要達到這個目標(biāo)，可以采取在同一頻道的不同時段組合投放廣告，這就是媒介策略的問題。

【媒介目標(biāo)要具體量化】媒介目標(biāo)是由一系列相關(guān)的小目標(biāo)組成．共同協(xié)助達成營鈉的整體目標(biāo)，它們用一些可以被量化的指標(biāo)來顯示．通常包括：覆蓋區(qū)城、毛評點或曝光度、到達率、平均接觸頓次，持續(xù)方式等。在產(chǎn)品或品牌塑造的過程中，媒介目標(biāo)的制定必須視品牌的成長狀況而定。

【媒介組合日趨受到重視】單一的媒介形式很難達成廣告的目標(biāo)，因此，媒介組合的重要性日益突出。所謂媒介組合是指“廣告發(fā)布過程中．在一定的時間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或是同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時間的組合狀態(tài)”

【媒介組合優(yōu)勢多：內(nèi)容互補、時空互補、信息重復(fù)】

(l)媒介組合有利于廣告?zhèn)鞑?nèi)容信息互補

單一的媒介形式由于媒介特性在信息傳．時各有長短，媒介組合叮以使它們產(chǎn)生優(yōu)勢的互補＿例如電視媒體可以充分調(diào)動視、聽覺，表現(xiàn)力豐富．但播放時間短在短短的犯秒內(nèi)（甚至更短）要想將產(chǎn)品的所有信息都告訴消費者幾乎不可能，所以電視廣告大多做品牌推廣而很少有產(chǎn)品的詳細信息．報紙、雜志等印刷媒介形象的表現(xiàn)力稍差但適合用來深度傳播．可以詳細說明產(chǎn)品品質(zhì)以及一些歡婆的技術(shù)指標(biāo)因此，廣告想要充分向消費者展開訴求，讓消費者能更加全面的認知產(chǎn)品就需要在不同的媒介上投放廣告形成媒介組合。

(2）媒介組合有利于媒體時間、空間的互補

各媒體在各自的時間和空間上都有局限性，裸介組合可以彌補這此缺陷，從而擴大搜蓋范l目，提高廣告的到達率。例如在時間上．白天大多人都要出門工作或上學(xué)，此時電視的收視率很低，廣告效果差，相反這時街頭的各種戶外廣告則可以發(fā)押更大的效果．彌補這一時段電視廣告的不足二電視局限于家公內(nèi)部，無法顧及到仁班途中、單位等地方，寫字樓里的分眾廣告、地鐵上的電子顯示器廣告、道路上豎立的廣”告牌就可以在空間上進行有力的補充。

 (3)媒介組合有利于廣告信息重復(fù)

廣告信息必須進行一定量的重復(fù)，一方面．人腦記憶必須一定的吸復(fù)刺激；另一方面，重復(fù)的廣告信息可以提高廣告的到達率。對于哪些疏漏了廣告的目標(biāo)人群，重復(fù)播放很明顯可以提高他們觀看到廣告的幾率。當(dāng)然在使受眾對品牌印象得到加深的同時，又不能讓他們產(chǎn)生厭倦感，這要求媒介組合有科學(xué)的安排以及廣告其他策略的協(xié)同例如中國移動通信在一套做廣告以信號無處不在、無處不佳為訴求點，而在五套則是請周杰倫傲明星代言，以明星的號召力和親和力來吸引消費者；在投放電視廣告的同時，還在戶外、報紙、雜志等媒體發(fā)布大量廣告。通過媒體組合有效的重復(fù)了信息．?dāng)U大了品牌度。

【巧用媒介組合的種類和形式，實現(xiàn)加乘效應(yīng)】

我們會很自然的聯(lián)想到各種各樣的媒介：電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等。當(dāng)廣告主發(fā)布廣告時采用兩種以上的不同媒介時．我們把它叫做“媒介的形式組合”。顧名思義，它是強調(diào)了使用媒介形式的不同。

每一種媒介由于自身的特性決定了它在傳遞信息時各有特點，既有優(yōu)勢又有不足，如電視媒介表現(xiàn)力豐富、聲光效果突出，在吸引注愈方面有很強的能力，但播放信息稍縱即逝，信息深度也不夠，對于產(chǎn)品的詳細信息也很難在較短的時間一一表述。因此在選擇媒介形式組合時要注愈結(jié)合各自的特點．揚長通短．通過裸介間的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)媒介運用的加乘效應(yīng)。

【媒介的廣告排期和投放方法】

歐賽斯認為，要想讓廣告?zhèn)鞑バЧ?，在廣告投放之前需要做好廣告排期，通俗地來說就是在一個較長的時間段內(nèi)（比如一個季度或是一年），如何安排廣告播故。廣告投放的時機、時間安排也是一種技巧．對廣告效果的影響很大。一方面．廣告的預(yù)算總是有限度的，不可能占據(jù)所有的廣告投放時間，一個黃金時段的廣告插播費用，抵得上三個普通時段了。另一方面，有許多產(chǎn)品并不是全年都在銷售的，比如空調(diào)．它的鉑售時間主要在春季末到秋季初，那么這種產(chǎn)品的廣告投放就是季節(jié)性的。因此考慮媒介投放從何時開始，何時結(jié)束，以及采取什么樣的投放排期模式是非常重要的：

（1）在廣告的投放的排期方式中，有三種：持續(xù)性投放、間斷式投放和連續(xù)脈動式投放我們首先假定一個廣告投放時間段，比如四月到九月，在這一時間段內(nèi)持續(xù)的投放廣告叫做”持續(xù)性投放排期”，如果有大預(yù)算，持續(xù)性排期的廣告效果是更理想的。如果在這一時間段內(nèi)有時投放廣告，有時不投放．則是“間斷式投放排期”,這種方式能夠集中火力，尤其適合新產(chǎn)品上市，可以在短時間內(nèi)大幅度提高產(chǎn)品的度；“連續(xù)脈動式投放排期”是指在這一時間段內(nèi)，媒體采用持續(xù)性投放．但同時對某些媒體進行，點投放這實際上是對持續(xù)性投放排期的一種補充．高強度的持續(xù)性投放并不是每個廠家都能承受的，脈動式排期可以在低強度持續(xù)投放狀態(tài)下，同時對特定階段提供較高的支持。

媒介投放的時間段模式：在每天同一時段投放電視廣告．叫”水平式投放”，特點是可以保證廣告的有效接觸傾次．但到達率不一定高「在每天不間時段投放廣告．叫“垂直式投放”．特點是可以保證廣告的到達率．但接觸頻次不一定高。

（2）在水平式投放模式中，因為同一時段的觀眾相對固定．廣告實際上是被重復(fù)收視，所以可以提高接觸傾次。到達率側(cè)重的是不重復(fù)收視人群．因此這種模式的到達率不一定高。垂直投放是在的不同時間．放廣告．這樣可以有更多的人接觸廣告（不重復(fù)），所以保證了達到率，但也因此降低了，復(fù)收視的可能，所以平均接觸頻次會降低。模式本身沒有優(yōu)劣之分．關(guān)健是根據(jù)具體的媒介目標(biāo)來進行選擇。

【歐賽斯觀點】我們營銷的最終目的還是建立品牌、提升銷量，一切工作圍繞著消費者做，消費者在哪里我們的營銷就在哪里。沒有完全活在線上的消費者，也沒有完全活在線下的消費者，所以廣告媒介的線上線下之爭沒有必要。廣告媒介本質(zhì)上都是給消費者傳遞信息、釋放信號，所以線上線下他們不是非此即彼的關(guān)系。