在歐賽斯品牌超級(jí)引擎理論中，消費(fèi)者不僅僅單純扮演一個(gè)購買者的角色。在品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的不同時(shí)期加以引導(dǎo)，可以激發(fā)出消費(fèi)者的4個(gè)角色變化——受眾、購買者、使用者、傳播者，使消費(fèi)者自身成為品牌營銷策略運(yùn)作的一環(huán)。在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，會(huì)員制度是一種有效促進(jìn)消費(fèi)者角色升級(jí)的辦法。怎樣才能高效地玩好會(huì)員制度呢？

一．什么樣的顧客能稱會(huì)員

今昔對(duì)比：

以往一些零售企業(yè)會(huì)員管理做的比較好的也就是建立了企業(yè)的CRM系統(tǒng)，有了一個(gè)電話號(hào)碼代替的會(huì)員號(hào)，每次消費(fèi)可以借助POS系統(tǒng)做出消費(fèi)記錄。這種會(huì)員管理模式基本就是一種消費(fèi)記錄模式，整體對(duì)企業(yè)經(jīng)營所帶來的幫助并不是很大。

這幾年，一些電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用數(shù)字化思維，通過給會(huì)員打標(biāo)簽的方式，期望通過這種標(biāo)簽，能夠與有關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)形成某種數(shù)據(jù)分析關(guān)系。所以目前看到一些企業(yè)在忙于升級(jí)企業(yè)的會(huì)員管理系統(tǒng)，由傳統(tǒng)模式升級(jí)到電子會(huì)員。

這種模式通過連接的方式，是在原來簡單的會(huì)員管理模式基礎(chǔ)上的一種進(jìn)步，并沒有形成一種本質(zhì)的變化。既然是把顧客改變?yōu)闀?huì)員了，他首先是應(yīng)該與企業(yè)形成了一種新的關(guān)系。這種關(guān)系不能還只是購買者的關(guān)系，或者只是用戶關(guān)系，應(yīng)該是變成了一種更加緊密、更加特殊的關(guān)系。

二．會(huì)員和企業(yè)的關(guān)系

粉絲是企業(yè)的支持者。也就是粉絲他與企業(yè)不只是購買關(guān)系，他是企業(yè)堅(jiān)定的支持者關(guān)系。他會(huì)對(duì)企業(yè)特別關(guān)注，她會(huì)堅(jiān)定地支持企業(yè)，他也會(huì)非常包容企業(yè)。

所以企業(yè)構(gòu)建新的會(huì)員管理系統(tǒng)，必須要首先從如何改變企業(yè)與會(huì)員之間的關(guān)系開始，建立起一種基于企業(yè)與會(huì)員新的關(guān)系基礎(chǔ)的會(huì)員管理體系。

三．會(huì)員經(jīng)營

會(huì)員管理指導(dǎo)思想|——拉新，促活，留存，營收

會(huì)員需要去有機(jī)的經(jīng)營。企業(yè)需要構(gòu)建經(jīng)營好會(huì)員的體系。需要把會(huì)員納入到企業(yè)的營銷體系當(dāng)中來。會(huì)員是企業(yè)營銷體系的一個(gè)重要組成部分，會(huì)員不是“外人”。

企業(yè)需要搭建完整的經(jīng)營會(huì)員的體系：

商品與服務(wù)體系：企業(yè)需要一套如何經(jīng)營好會(huì)員的單獨(dú)商品與服務(wù)體系。商品與服務(wù)體系是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)部分。也就是在新的經(jīng)營顧客的營銷理念下，商品與服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營顧客的基礎(chǔ)。這套體系能夠幫助企業(yè)建立會(huì)員信任，增強(qiáng)會(huì)員依賴。但是這套體系的最終指向是如何經(jīng)營好會(huì)員。

認(rèn)知體系：要借助當(dāng)前的傳播手段增強(qiáng)會(huì)員對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。特別是運(yùn)用好目前碎片化的傳播方式、社群社交方式等。新的傳播方式在改變營銷傳播的邏輯，新的營銷傳播手段也為企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。企業(yè)針對(duì)會(huì)員的認(rèn)知體系要解決的不能只是“知道”的問題，更主要的是要與會(huì)員建立信任，是要重點(diǎn)解決好企業(yè)與會(huì)員的關(guān)系問題。

價(jià)值體系：也就是有一套針對(duì)會(huì)員的價(jià)值體系。這個(gè)方面也可以有多種選擇。也就是可以盡可能多的為會(huì)員創(chuàng)造更多的價(jià)值。

關(guān)系和營銷體系：變革營銷理念一定要打破以往的傳統(tǒng)思維，新的營銷體系要把重點(diǎn)放到與會(huì)員建立新的緊密關(guān)系上來。要把會(huì)員納入到企業(yè)的營銷體系當(dāng)中，變成為企業(yè)營銷體系的重要構(gòu)成。如何把會(huì)員由購買者變成支持者這是一個(gè)重大的營銷變革。也是在當(dāng)前的營銷環(huán)境下企業(yè)必須要完成的營銷轉(zhuǎn)換。

一些創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)在用這種新的傳播理念做出了非常積極的嘗試。

創(chuàng)新品牌樂純：利用1%的種子用戶，進(jìn)行產(chǎn)品最初的完善與迭代；利用9%的KOL種子用戶，進(jìn)行產(chǎn)品的互動(dòng)與小范圍推廣；利用10%以上的種子用戶，建立品牌最穩(wěn)定的社群，并迅速外擴(kuò)，去影響與營銷剩下的90%的人。

會(huì)員制度是電商時(shí)代下事半功倍提高營銷效率的工具，一套成熟的品牌營銷策略應(yīng)該包含足夠的對(duì)會(huì)員制度的思考。