在歐賽斯品牌超級(jí)引擎理論中，消費(fèi)者不僅僅單純扮演一個(gè)購(gòu)買者的角色。在品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的不同時(shí)期加以引導(dǎo)，可以激發(fā)出消費(fèi)者的4個(gè)角色變化——受眾、購(gòu)買者、使用者、傳播者，使消費(fèi)者自身成為品牌營(yíng)銷策略運(yùn)作的一環(huán)。在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，會(huì)員制度是一種有效促進(jìn)消費(fèi)者角色升級(jí)的辦法。怎樣才能高效地玩好會(huì)員制度呢？

品牌在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，有時(shí)會(huì)遭遇品牌形象老化、低端化等問題。如何才能走出困境，使品牌形象煥然一新呢？更換品牌代言人不失為一種有效的辦法。

首先，在更換代言人之前，品牌要對(duì)自身進(jìn)行一輪深刻的思考，從而確定自己的需求。

1. 品牌定位如何？品牌在行業(yè)中處于什么位置？品牌的主要受眾人群是什么特征？品牌想要表達(dá)出什么差異化特征？代言人形象即品牌的形象，品牌需要明確知道自己想要什么，才能給出甄選代言人的條件。

2. 品牌知名度如何？如果是知名度高的傳統(tǒng)品牌，就需要采用較為穩(wěn)健的策略以確保自身本來的受眾不流失。如果是知名度低的新興品牌則可以考慮較為激進(jìn)的代言人策略，風(fēng)險(xiǎn)大則收益大，新興公司不拘泥于過往能夠搏出更多可能。

歐賽斯認(rèn)為，甄選新代言人應(yīng)該從以下幾個(gè)維度重點(diǎn)考慮：

1. 形象定位。代言人自身形象特點(diǎn)是否與品牌形象相符？品牌形象有著自己的特征，如汽車中奔馳象征穩(wěn)重，英菲尼迪象征小資，凱迪拉克象征勇敢。選擇與品牌形象相符的代言人能夠使得利益最大化。反之不僅收效甚少還可能流失部分品牌擁躉。

2. 受眾群體。代言人的主要粉絲群體位于什么年齡段？在不同年齡段中口碑如何？是否與品牌及產(chǎn)品本身受眾群體相重合？有些代言人在某個(gè)時(shí)間段很火，但不一定在全年齡段都有影響力，有的代言人可能某一段時(shí)間口碑不錯(cuò)，但在另一個(gè)年齡段受眾的眼中結(jié)果又截然相反，這都是需要注意的。

3. 人物調(diào)性。代言人的社會(huì)身份是否正當(dāng)？社會(huì)認(rèn)可度是否足夠拔高品牌形象？一些品牌價(jià)值中本身包含部分價(jià)值觀的品牌對(duì)代言人人物調(diào)性很高，除了當(dāng)下的社會(huì)認(rèn)可度還要考慮人物過往是否有負(fù)面新聞。

4.行業(yè)契合度。代言人過往的商業(yè)活動(dòng)本身也是代言人的屬性之一。如果代言人曾經(jīng)在某個(gè)行業(yè)的廣告中有過精彩表現(xiàn)，就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生固有印象。如看到張鐵林就想到白酒，看到周杰倫就想到奶茶。如果代言人與品牌所處的行業(yè)大類有著諸如此類的聯(lián)系，則能夠事半功倍取得更好的傳播效果。

作為品牌氣質(zhì)的外在呈現(xiàn)，代言人很大程度上影響著品牌形象。當(dāng)一個(gè)品牌需要改善自身的品牌形象，制定新的品牌形象策劃時(shí)，從更新代言人開始是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。