【競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)手無(wú)關(guān)，與消費(fèi)者有關(guān)】

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看起來(lái)像是企業(yè)和企業(yè)之間、品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。一家企業(yè)能不能生存下來(lái)，生存下來(lái)之后又能獲得多大的發(fā)展，這取決于它的產(chǎn)品能不能擁有消費(fèi)者。那么企業(yè)提供的產(chǎn)品是否能讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，甚至物超所值就成為了重中之重。

【消費(fèi)者對(duì)物品有兩種判斷標(biāo)準(zhǔn)：理性與感性價(jià)值】

首先要了解消費(fèi)者對(duì)物品價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品價(jià)值的判斷主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：理性價(jià)值、感性價(jià)值。

【理性價(jià)值：這東西值多少錢？】

理性價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品客觀上的價(jià)值判斷，包括產(chǎn)品的材質(zhì)、制造工藝、制造費(fèi)用、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的物理功能等。例如一瓶水，你會(huì)認(rèn)為就值幾塊錢。但換成一輛車的話，你還會(huì)認(rèn)為值幾塊嗎？

理性價(jià)值是消費(fèi)者不涉及情感因素的前提下對(duì)物品最基本的判斷，主要是受社會(huì)價(jià)值觀的影響。

【感性價(jià)值：這就是我要的！】

感性價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更高層次上的認(rèn)知，是消費(fèi)者在理性價(jià)值的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的加值，對(duì)不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，上漲的空間不同。例如動(dòng)漫手辦，對(duì)于動(dòng)漫迷來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非動(dòng)漫迷群體。接下來(lái)就是企業(yè)如何構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值了。

【理性價(jià)值論材料、論工藝、論技術(shù)、論斤論兩】

理性價(jià)值的構(gòu)建主要與選材、制作工藝、新技術(shù)等等相關(guān)。

【感性價(jià)值構(gòu)建在理念、故事、娛樂(lè)、細(xì)節(jié)、服務(wù)等附加項(xiàng)目上】

品牌是感性價(jià)值的集中體現(xiàn)。感性價(jià)值的構(gòu)建主要有以下幾個(gè)方式：

1. 建立契合消費(fèi)者的品牌理念

契合消費(fèi)者的品牌理念是站在品牌高度，構(gòu)建一個(gè)符合目標(biāo)消費(fèi)群體的理念，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。例如日本的無(wú)印良品主張不為品牌而花費(fèi)，提倡理性消費(fèi)。

使得日本的無(wú)印良品創(chuàng)立之初就俘獲了一批擁躉，這批人是一群消費(fèi)品牌觀念成熟，不癡迷于炫耀性消費(fèi)和奢侈品的消費(fèi)者，他們往往放棄奢侈大牌而轉(zhuǎn)投設(shè)計(jì)師品牌，購(gòu)買更加有社會(huì)承諾的小眾的消費(fèi)降級(jí)品牌……契合消費(fèi)者的品牌理念加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，就像是懂你的人會(huì)獲得你的好感，品牌的成功就不難理解了。

2.講好一個(gè)故事

講好一個(gè)故事主要是傳播層面。一個(gè)好的故事可以打動(dòng)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。百歲山就講好了一則故事，笛卡爾與瑞典公主的故事打動(dòng)了無(wú)數(shù)的消費(fèi)者。

雖然故事是虛構(gòu)的，但不影響最終效果。百歲山留給消費(fèi)者水中貴族的印象是深刻的，百歲山的零售價(jià)比一般礦泉水貴也合情合理。

3. 與消費(fèi)者娛樂(lè)

娛樂(lè)讓很多品牌保持活力的形象。百事可樂(lè)每年花很多營(yíng)銷費(fèi)來(lái)用娛樂(lè)的手段跟年輕人溝通，比如音樂(lè)、街舞、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視植入等等；杜蕾斯的微博文案海報(bào)成為了品牌一大特色，成為與消費(fèi)者交流的主陣地，并且形成了特色的杜蕾斯文化，獲得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)；

汽車品牌雪佛蘭在變形金剛中植入的大黃蜂形象讓很多消費(fèi)者對(duì)雪弗蘭品牌印象深刻……

4. 細(xì)節(jié)決定成敗

對(duì)細(xì)節(jié)的重視體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，自然會(huì)有消費(fèi)者買賬。樂(lè)堡啤酒是目前國(guó)內(nèi)唯一擁有創(chuàng)新易拉啤酒瓶蓋設(shè)計(jì)的啤酒品牌。

樂(lè)堡啤酒延伸出了“樂(lè)堡啤酒，拉開快樂(lè)”的廣告語(yǔ)，將易拉啤酒蓋與快樂(lè)相連，消費(fèi)者對(duì)樂(lè)堡啤酒的記憶度很高。

在三只松鼠之前還沒(méi)有企業(yè)想到提供夏威夷果的開殼小工具。

三只松鼠第一個(gè)做到了，細(xì)微之處體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度當(dāng)然也高。

5.服務(wù)贏在終端

如果說(shuō)到服務(wù)，不得不提到海底撈，海底撈的服務(wù)就是海底撈的標(biāo)識(shí)，海底撈的各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)促使每一位去過(guò)海底撈的顧客都對(duì)海底撈印象深刻，激發(fā)他們的再次進(jìn)店消費(fèi)。

海底撈的成功已經(jīng)充分說(shuō)明了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)品牌的重要性，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更容易獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

【歐賽斯觀點(diǎn)】品牌的早期形態(tài)，往往會(huì)注重自身產(chǎn)品的功能點(diǎn)、比如質(zhì)量好，耐用什么的，這是理性價(jià)值。但隨著人類生活日漸豐盛，對(duì)精神的重視也多起來(lái)了，喜歡一個(gè)東西、一個(gè)品牌，就是廠商沒(méi)有講出來(lái)，消費(fèi)者也會(huì)自己找一個(gè)理由出來(lái)說(shuō)服自己，這是感性價(jià)值。