設(shè)計(jì)師在工作中時(shí)常會聽到來自甲方（企業(yè)需求方）、領(lǐng)導(dǎo)、同事對設(shè)計(jì)作品的評判，做為設(shè)計(jì)群體，最不希望聽到的三個(gè)字就是“不好看”。事實(shí)上與其評價(jià)一個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)“好”與“壞”，不如說對與不對或者說合適與不合適來的更為恰當(dāng)。今天我們一起來了解一下甲方的“不好看”想要表達(dá)的究竟是什么意思。

標(biāo)志是品牌形象設(shè)計(jì)的第一重要元素，也是品牌傳播的先決條件，一款好的標(biāo)志會給品牌帶來獨(dú)特性與附加價(jià)值。關(guān)于一個(gè)品牌標(biāo)志的“好”與“壞”，其實(shí)在品牌設(shè)計(jì)圈早就存在一個(gè)主流評判的標(biāo)準(zhǔn)，眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師將其銘記于心，這個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)也將一直伴隨設(shè)計(jì)師的成長。隨著品牌設(shè)計(jì)的閱歷不斷積累，你會越來越覺得這個(gè)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是多么的經(jīng)典而有指導(dǎo)意義。

這個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)就是品牌設(shè)計(jì)殿堂級人物保羅·蘭德列出的評判優(yōu)秀標(biāo)志的七個(gè)基本原則。在他提出這套設(shè)計(jì)原則后的幾十年里，經(jīng)濟(jì)迅速地發(fā)展變化，審美也快速經(jīng)歷著不同的流行階段，每年都會有人提出新的設(shè)計(jì)趨勢，但保羅·蘭德列出的評判優(yōu)秀標(biāo)志的七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)依然歷久彌新。

標(biāo)志的主要作用是識別，其作用效果取決于獨(dú)特性，辨識度、延展性、記憶性、普適性，前瞻性和簡潔性七個(gè)維度。

一、獨(dú)特性

獨(dú)特性，指的是設(shè)計(jì)的標(biāo)志在眾多標(biāo)志中具有與眾不同的視覺特質(zhì)。品牌標(biāo)志的獨(dú)特性，特別需要體現(xiàn)在與同行業(yè)的標(biāo)志群相比能夠顯得不同凡響，相貌平平就談不上有機(jī)會傳達(dá)任何東西了。

奧迪的標(biāo)志在汽車市場中就具有顯著的獨(dú)特性。眾多車標(biāo)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中表明，圓形、橢圓形占據(jù)了絕大部份的比例，很多車標(biāo)通過設(shè)計(jì)手法在圓形或橢圓形內(nèi)部構(gòu)建了識別特征。

奧迪的車標(biāo)是將最為簡單的圓環(huán)進(jìn)行四聯(lián)橫排，在呈現(xiàn)的手法上異于其他車標(biāo)的常規(guī)出發(fā)點(diǎn)，為奧迪的車標(biāo)帶來了極強(qiáng)的辨識度。

二、辨識度

辨識度是指品牌標(biāo)志在各種復(fù)雜的應(yīng)用環(huán)境中都有較高的辨識性，這一點(diǎn)往往是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志的過程中最容易忽視的，總會為了使字體，圖形，有較強(qiáng)的獨(dú)特性，導(dǎo)致為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，丟失標(biāo)志本身的辨識度。因此，很多品牌標(biāo)志在初步完成設(shè)計(jì)以后，其中的圖形符號、標(biāo)準(zhǔn)字的正負(fù)空間、字重等各個(gè)細(xì)節(jié)的處理，都要進(jìn)行應(yīng)用環(huán)境辨識度的測試和細(xì)節(jié)調(diào)整，才能保證在復(fù)雜的應(yīng)用環(huán)境里品牌的標(biāo)志始終可以被人們輕易的感知和快速的識別。

在圖中我們可以看到品牌設(shè)計(jì)師佐藤可士和在對Smap標(biāo)準(zhǔn)字的粗細(xì)和字重是經(jīng)過嚴(yán)格的辨識度測試的，在不同的大小情況下都擁有非常優(yōu)秀的識別效果。

三、延展性

延展性指的是品牌核心的視覺符號標(biāo)志在各種應(yīng)用中都有良好的視覺表現(xiàn)，辨識度是延展性的前提，延展性指的是標(biāo)志的視覺形狀或者標(biāo)準(zhǔn)字圖形的組合形態(tài)在延展到各種應(yīng)用中是否可以很好的被消費(fèi)者認(rèn)知記憶。有一句行話，三分靠設(shè)計(jì)，七分靠延展，說的就是品牌標(biāo)志在延展應(yīng)用中能不能充分發(fā)揮出最佳的符號認(rèn)知特性。

四、記憶度

記憶度，強(qiáng)烈而又深刻度地烙印在消費(fèi)者的記憶和認(rèn)知中，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌符號代表的產(chǎn)品對應(yīng)的需求時(shí)，就會立刻想到該品牌符號及其品牌名稱。

品牌標(biāo)志通過應(yīng)用設(shè)計(jì)的各個(gè)觸點(diǎn)投放，讓消費(fèi)者開始接觸品牌視覺形象，這些觸點(diǎn)包括圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的品牌形象延伸，以及各種形式的廣告?zhèn)鞑ァ?

記憶點(diǎn)的形成包含兩個(gè)核心：1.通過有針對性的密集投放，使目標(biāo)消費(fèi)者快速產(chǎn)生印象，從而形成強(qiáng)記憶。2.品牌標(biāo)志本身具有獨(dú)特性，使消費(fèi)者接觸標(biāo)志的瞬間大腦可以輕松抓住抓住其特點(diǎn)，形成強(qiáng)記憶。

以蘋果公司的標(biāo)志為例，從一個(gè)完整的蘋果圖標(biāo)中很難感受到任何品牌氣質(zhì)，而當(dāng)你將標(biāo)志處理出一個(gè)缺口的時(shí)候，就會產(chǎn)生戲劇性的效果——記憶點(diǎn)。

五、普適性

普適性是指品牌標(biāo)志在被目標(biāo)消費(fèi)者解讀的時(shí)候不會產(chǎn)生誤解或反觸的情緒，并且在傳播上盡可能的使所有目標(biāo)消費(fèi)者理解一致。

品牌在傳播中必然會接觸到不同的群體，因此要考慮到不同的地域文化、不同種族的人文環(huán)境及禁忌。

很多知名的國際性品牌都會通過簡潔明了的手法來表達(dá)品牌內(nèi)涵，例如蘋果公司使用蘋果的圖形作為logo，耐克的對勾，可口可樂的具有歡樂、飄逸的手寫字體等。他們所使用的視覺元素在世界各地都能給人帶來舒適的視覺感，不會傳遞出不必要的干擾性和誤解。

六、前瞻性

前瞻性即永恒性、耐久性，經(jīng)典而不過時(shí)，是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)品牌時(shí)所持有的最高愿景。

品牌形象識別通常會被企業(yè)沿用數(shù)十年甚至更久，所以在設(shè)計(jì)上必須提供一個(gè)理性而富有前瞻性、考慮全面的系統(tǒng)架構(gòu)。

七、簡潔性

當(dāng)我們的標(biāo)志已經(jīng)具有獨(dú)特性、辨識度、延展性、記憶度、普適性、前瞻性的時(shí)候，我們還需要問最后一個(gè)問題——它足夠簡潔嗎？

“簡潔”并不是簡單，簡潔是保留品牌標(biāo)志獨(dú)特性同時(shí)去掉一切不必要的多余元素，讓標(biāo)志以優(yōu)雅的方式去呈現(xiàn)，讓標(biāo)志在傳播中獨(dú)特性更加突出。以攝影比喻，簡潔正是聚焦的步驟，讓多余的累贅虛化消失，讓主體更加突出，從而更快地引起大腦記憶。

星巴克的logo演變至今，形象越來越簡潔，主體不斷地突出，最終精簡掉了除了核心符號的一切元素。星巴克的傳播受到了元素丟失的不利影響嗎？恰恰相反。對于標(biāo)志視覺元素的取舍并不是心血來潮，而是結(jié)合了星巴克不同時(shí)期下在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知程度。簡潔是品牌傳播的趨向，但是簡潔必須要理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜パ芯亢诵牡淖R別要素。

總而言之，甲方或其他人告訴你的“不好看”，很多情況下是想表達(dá)我們在設(shè)計(jì)過程中忽略了上述的某些內(nèi)容，從而導(dǎo)致設(shè)計(jì)的標(biāo)志在后續(xù)的傳播中傳播成本大量增加，亦或是目標(biāo)消費(fèi)者無法快速地感知到你想傳播的內(nèi)容。所以我們在設(shè)計(jì)一款好的標(biāo)志時(shí)不能僅僅局限于圖形、字體、顏色上，更應(yīng)該多方位多角度地去思考，形成獨(dú)特理性而又考慮全面的系統(tǒng)架構(gòu)。畢竟作為一名品牌形象設(shè)計(jì)師，不只要考慮自己專業(yè)的“設(shè)計(jì)”，還要考慮客戶關(guān)心的“品牌”。