營(yíng)銷業(yè)界久負(fù)盛名的USP理論提供了簡(jiǎn)單、快速、有效的攻占用戶心智的方法。然而占領(lǐng)心智固然重要，如何不被用戶遺忘同樣是不可小覷的問(wèn)題。德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)研究發(fā)現(xiàn)，遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開(kāi)始，而且遺忘的速度不是均勻的。最初遺忘速度很快，以后逐漸緩慢，這就是著名的艾賓浩斯遺忘曲線。品牌營(yíng)銷想要確保向用戶傳達(dá)的信息不會(huì)被快速遺忘，最簡(jiǎn)單直接的方法就是重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)。

品牌營(yíng)銷想要取得好的效果，起碼需要克服兩道障礙：第一道障礙是用戶的遺忘。用戶有那么多重要的東西要記憶，誰(shuí)會(huì)刻意去記憶廣告呢？很多情況下雖然看到、聽(tīng)到了廣告，但是走眼不走心，品牌形象隨著廣告的結(jié)束如煙花般消逝。第二道障礙是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。在信息大爆炸的時(shí)代背景下，每天各種有用、無(wú)用的信息充斥四周，品牌營(yíng)銷一不小心就在大量同質(zhì)化信息中泯然眾人，無(wú)法進(jìn)入用戶的心智。

定位作為營(yíng)銷的核心，目的是確定你的營(yíng)銷對(duì)象。各行各業(yè)，時(shí)常有商家在創(chuàng)業(yè)初期沒(méi)有做足市場(chǎng)調(diào)研，不清楚自己的產(chǎn)品面向的是什么類型的消費(fèi)群體，就盲人摸象稀里糊涂地推出產(chǎn)品、品牌，后來(lái)發(fā)現(xiàn)銷量一般，只能草草退出該行業(yè)。

今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！看似魔性引人反感的廣告詞，為腦白金帶來(lái)了二十年的暢銷，成為品牌營(yíng)銷的經(jīng)典案例——其成功關(guān)鍵就在于面向老頭老太太的兒女們。在腦白金還沒(méi)有正式銷售的試銷過(guò)程中，史玉柱帶了幾個(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研，找在公園亭子里乘涼的老人們聊天。史玉柱發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)老人都對(duì)腦白金有所耳聞，但只有很少的人實(shí)際嘗試過(guò)。因?yàn)槔夏耆烁静簧岬迷诒＝》矫鏋樽约夯ㄙM(fèi)重金。史玉柱恍然大悟，通過(guò)子女購(gòu)買給老人，也就是“送禮”，才是腦白金的核心商業(yè)模式，腦白金面向的消費(fèi)群體其實(shí)是子女。

確定了“送禮”的定位，史玉柱最終拋出“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句廣告語(yǔ)并進(jìn)行反復(fù)宣傳。十幾年過(guò)去，腦白金只在表現(xiàn)形式上時(shí)常做出調(diào)整，核心的這句廣告語(yǔ)卻從未改變。

2019年歐賽斯服務(wù)廣東客戶金花坑春砂仁，金花坑春砂仁坐擁原材料核心產(chǎn)區(qū)資源，品牌之路卻舉步維艱。歐賽斯經(jīng)過(guò)分析總結(jié)出三個(gè)主要問(wèn)題：第一，從品類上看，春砂仁在全國(guó)認(rèn)知度不高。第二，從品牌上看，以地名命名的“金花坑”理解成本高不利于傳播。第三，產(chǎn)品商業(yè)模式，春砂仁的基礎(chǔ)功能是養(yǎng)胃，但由于產(chǎn)品稀缺價(jià)格昂貴，一般家庭自用吃不起，大部分用來(lái)送禮?；谶@三大問(wèn)題，歐賽斯第一步幫助金花坑重新命名，根據(jù)產(chǎn)品及產(chǎn)地與李時(shí)珍和乾隆的典故，將品牌更名為“珍貴仁”。針對(duì)產(chǎn)品送禮為主，自用為輔的商業(yè)模式，歐賽斯制定了全新的品牌超級(jí)語(yǔ)言——“珍貴仁 禮敬天下貴人”。幫助品牌迎來(lái)了新生。

品牌的終極目的是為了占領(lǐng)用戶心智。然而對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌定位進(jìn)入用戶心智僅僅是一個(gè)開(kāi)始。品牌之爭(zhēng)的本質(zhì)，就是品牌之間圍繞用戶心智展開(kāi)的攻防轉(zhuǎn)換。