整合營(yíng)銷技巧：巧用ELM，提高項(xiàng)目交流成功率
在幾萬(wàn)年的進(jìn)化過程中，人類依靠語(yǔ)言與溝通戰(zhàn)勝各種強(qiáng)大的對(duì)手站在生物鏈的頂端。溝通能力是如此的強(qiáng)大，然而人與人之間溝通的效率大多數(shù)情況下還是十分低下的，有著很大的提升空間。商業(yè)活動(dòng)，尤其是整合營(yíng)銷的過程中，溝通能力的高低尤其格外重要，今天就來聊一聊商業(yè)對(duì)話中有利于個(gè)體說服的一個(gè)溝通理論——雙路徑模型。
認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，個(gè)體接收信息的過程，就是將信息進(jìn)行不斷加工的過程。簡(jiǎn)單的說就是，你在聽別人說話的時(shí)候，并非原封不動(dòng)地接受了對(duì)方的訊息，而是一邊聽一起在腦海中進(jìn)行想像和處理，按照你所認(rèn)為“正確”的方式對(duì)收到的信息進(jìn)行“翻譯”。
在這個(gè)理論前提下，上個(gè)世紀(jì)80年代，美國(guó)心理學(xué)家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑，通過一系列的實(shí)驗(yàn)，構(gòu)建了說服的雙過程模型，即說服傳播的精細(xì)加工可能性模型（簡(jiǎn)稱ELM）。
這個(gè)模型指出，人們?cè)谑盏叫畔?，進(jìn)行信息處理的時(shí)候，會(huì)通過兩條路徑來進(jìn)行信息的處理。分別是，核心路徑和邊緣路徑。
在講述這兩個(gè)理論之前，首先要明確一點(diǎn)：現(xiàn)代心理學(xué)研究主張，人的決策90%受感性影響，而非我們自認(rèn)為深思熟慮的理性。
何為雙路徑模型？
在核心路徑的狀態(tài)下，人們會(huì)更加積極、有效、精細(xì)的加工信息，從而做出決策；在邊緣路徑的狀態(tài)下，人們會(huì)以感性的非內(nèi)容信息——比如音樂、畫面、色彩——為基礎(chǔ)，做出判斷。
為什么這么區(qū)分？核心路徑你說我聽，固然很好，能夠統(tǒng)統(tǒng)理解最好。但聽不懂、不愿聽也是常見的情況，這種時(shí)候應(yīng)該怎么辦呢？
因?yàn)榻涣鞯碾p方之間往往存在信息不對(duì)稱，也就俗話說的不在一個(gè)頻道上，因此你說了我未必有在聽，或者存在隔閡不愿聽，也許出于環(huán)境、也許出于心情，諸如此類。面對(duì)這些情況，我們就需要通過邊緣路徑來施加影響。
在核心路徑的狀態(tài)下，人們會(huì)更容易產(chǎn)生長(zhǎng)久的、固化的認(rèn)知改變，隨之做出相對(duì)持久的意識(shí)或行為改變。比如路轉(zhuǎn)粉，新技能Get等等，俗稱“比較理性”。
邊緣路徑則相反，對(duì)人們施加的只是短時(shí)間的態(tài)度改變，很容易再次受到與之相反的說服信息的影響。你在某些特定的狀態(tài)下可能會(huì)“情不自禁”，比如看明星演唱會(huì)的時(shí)候跟著旁邊的人一起蹦跶，但脫離了那個(gè)狀態(tài)后，就很難做出類似的舉動(dòng)，俗稱“比較沖動(dòng)”。
觸發(fā)這兩種路徑的“開關(guān)”，或者說，你判定自己和他人到底處于哪種路徑之下的維度，一共有三個(gè)，分別是，動(dòng)機(jī)、能力、機(jī)會(huì)。
動(dòng)機(jī)
指對(duì)方對(duì)于當(dāng)前接收的信息是否渴望，也就是說，他到底對(duì)你們?cè)诹牡臇|西感不感興趣。
能力
指的是對(duì)方有沒有能夠聽懂當(dāng)前溝通內(nèi)容相應(yīng)的知識(shí)儲(chǔ)備，也就是說，他懂不懂行。
機(jī)會(huì)
指當(dāng)前的環(huán)境是否有利于對(duì)方“加工信息”，即情境因素。通常情況下取決于情緒影響。
不是說情緒好就一定促進(jìn)，其實(shí)人們?cè)诖蟊痛笙驳那闆r下，都不利于“加工信息”。人們只有在“情緒穩(wěn)定”的時(shí)候，是最能夠冷靜思考的。
這三個(gè)維度，也被稱為說服傳播的三大條件（合稱AMO三因素）。
當(dāng)人們有興趣，懂行，情緒穩(wěn)定的時(shí)候，會(huì)運(yùn)用核心路徑。而這三個(gè)任何一個(gè)條件不滿足，人們都會(huì)運(yùn)用邊緣路徑。
這個(gè)模型應(yīng)當(dāng)怎么使用？
我們剛才知道了，當(dāng)人們處于不同的路徑之中的時(shí)候，他處理信息的方式不一樣。所以，如果我們總是希望能夠“有效說服”的話，就需要根據(jù)對(duì)方所處的路徑，調(diào)整我們溝通的策略。
主要調(diào)整的，是三個(gè)部分，分別是，誰(shuí)來講（角色），講什么（內(nèi)容）和講多少（時(shí)間）。
1.假如對(duì)方處于核心路徑！
那么，誰(shuí)來講不重要，誰(shuí)講都可以，但講什么很重要！因?yàn)槿藗兲幱诤诵穆窂降?/b>時(shí)候，會(huì)積極、有效、精細(xì)的處理信息，也就是說，他會(huì)非常高速的進(jìn)行思考，會(huì)豎著耳朵聽這個(gè)人在講什么。
那么講多少呢？不要講太多，講三條重點(diǎn)就可以了，多了他會(huì)信息過載，記不住。
2.假如對(duì)方處于邊緣路徑之下！
那么，誰(shuí)來講、講多少就很重要！
他是基于聲音、畫面、圖像等感性信息為基礎(chǔ)進(jìn)行判斷的，那么誰(shuí)來講就很重要了，這個(gè)人一定要厲害，要牛逼，要有能夠給他帶來不同體驗(yàn)的能力。
這個(gè)時(shí)候講什么內(nèi)容的內(nèi)容本身，是不重要的，只要能夠讓對(duì)方感覺很好，很舒服很開心很愉悅，就可以了。
講多少呢，越多越好，講的越多，他做決策的可能性就越大。
讓我們來舉個(gè)栗子。
假如，今天歐塞斯公司需要與客戶溝通品牌營(yíng)銷策劃合作的事情。
第一名客戶，是一名企業(yè)高管。高管的第一個(gè)問題是，“你們的品牌營(yíng)銷咨詢包含哪些服務(wù)項(xiàng)目？是否包含品牌推廣落地的內(nèi)容輸出和執(zhí)行管理協(xié)助，你們以什么模式協(xié)助？是駐場(chǎng)還是異地溝通？”
好了，第一步，我們進(jìn)行觀察和判斷。
高管決定花時(shí)間進(jìn)行咨詢，從興趣的維度，他應(yīng)該是OK的。只要這個(gè)高管不是十三線大山里的高管，通常一定曾經(jīng)對(duì)咨詢進(jìn)行過了解，并且你看，他問的問題很專業(yè)，所以從懂行的維度，他應(yīng)該是沒問題的。
這個(gè)高管問完了問題之后，目光銳利且非常專注的看著你，OK，情緒相當(dāng)穩(wěn)定。我們可以判斷出，這個(gè)高管處于核心路徑之中。
核心路徑中最重要的是內(nèi)容，然后重要的事情說三點(diǎn)。于是我們開門見山的介紹這個(gè)咨詢服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容和作業(yè)細(xì)節(jié)。
然后說一到兩點(diǎn)它和其它公司相比，它的優(yōu)勢(shì)在哪里，比如不經(jīng)意的提到這個(gè)咨詢項(xiàng)目是和他競(jìng)爭(zhēng)檔次差不多的公司也在做的，嗯，這個(gè)單就差不多了。
第二名客戶稍微給你讓了個(gè)坐之后，坐在你面前。
他把手機(jī)放在桌子上，搓了搓手，頓了兩秒，舔了舔嘴唇說，“我聽朋友介紹說你們歐塞斯公司不錯(cuò)的，你先介紹一下吧?！?
好了，我們來進(jìn)行觀察和判斷。
客戶坐在你的面前想聽你說一說，從興趣的維度，他應(yīng)該是OK的。
但是他也不知道要跟你聊什么，想先聽你介紹，從懂行的角度，他很可能是不專業(yè)的。
他坐在面前搓著手，整個(gè)人的小動(dòng)作都表明這個(gè)人很拘謹(jǐn)，對(duì)這件事，他還處于很沒譜的狀態(tài)，他在緊張，情緒不穩(wěn)定。我們可以判斷出，這個(gè)人處于邊緣路徑。在邊緣路徑中，什么人在說，很重要，要厲害，要牛逼。
所以一開始，我們會(huì)露出一個(gè)和善的微笑。
“啊，我是歐賽斯咨詢公司BUX事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)，在這行已經(jīng)做了20年了，服務(wù)過20多個(gè)國(guó)內(nèi)外大品牌，例如建業(yè)環(huán)球港、光明乳業(yè)的全年品牌推廣全案等等，去年還被評(píng)為過公司的服務(wù)之星，您說說您的需求，我一定能幫您制定出適合您的計(jì)劃?！?
然后說什么內(nèi)容本身，不重要，但重要的是讓對(duì)方的感覺很好。所以在后面，會(huì)花一定的時(shí)間跟他聊自己的工作、生活，在過程中幫他解決一些小難題，讓他覺得你的人真的很好。
這時(shí)候通常不講咨詢項(xiàng)目本身的數(shù)據(jù)，因?yàn)槁牪欢Ｕf多久呢……時(shí)間允許的情況下，多聊一會(huì)兒，甚至多聊幾次。這個(gè)客戶，就會(huì)覺得你是不錯(cuò)的咨詢顧問了。人們會(huì)不會(huì)永遠(yuǎn)處于某一種路徑之中？當(dāng)然不會(huì)。
就像上面這個(gè)一個(gè)邊緣狀態(tài)的客戶，他也許會(huì)消除拘謹(jǐn)，并且用自己的方式讓自己懂行起來——比如向?qū)I(yè)人士咨詢或者自己去查一些資料——然后切換為核心路徑。這時(shí)候，你需要開始非常有章法的構(gòu)建你講述的內(nèi)容，證明你是真牛逼而不是吹牛逼。
而前面那一個(gè)高管客戶，如果你講了太多的無關(guān)信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“三條重點(diǎn)”，讓他覺得你很啰嗦、很瑣碎、沒有重點(diǎn)，從而得出一個(gè)覺得你“不專業(yè)”的結(jié)論，他分分鐘就會(huì)情緒不好，于是掉進(jìn)邊緣路徑。
這時(shí)候，假如你無法及時(shí)證明你在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域是一個(gè)非常專業(yè)的人，你就會(huì)失去信任，從而失去這個(gè)客戶。
通常情況下，企業(yè)在與品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)談判時(shí)，拍板人一定會(huì)在核心路徑的狀態(tài)下做出決策。所以，我們?cè)谂c客戶談單時(shí)，除了強(qiáng)化自我的專業(yè)知識(shí)和案例經(jīng)驗(yàn)的積累外，需要迅速明確企業(yè)需求，發(fā)掘核心問題，以科學(xué)、專業(yè)的見解和一定深度、有創(chuàng)意方案滿足客戶需求，解決客戶問題，并運(yùn)用ELM核心路徑或者邊緣路徑的原理，說服客戶，有效提高項(xiàng)目談單率。
