歐賽斯方法之吃透總體戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略
總體戰(zhàn)略 = 事業(yè)理論 + 業(yè)務(wù)組合
發(fā)展戰(zhàn)略 = 成長、穩(wěn)定、收縮、資本運作
競爭戰(zhàn)略 = 成本領(lǐng)先、差異化、集中戰(zhàn)略、藍海戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略 = 品牌架構(gòu) + 品牌定位
----- 《歐賽斯方法v2.0》
競爭戰(zhàn)略方法論
企業(yè)總體戰(zhàn)略|競爭戰(zhàn)略|品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系闡釋
總體戰(zhàn)略 = 事業(yè)理論 + 業(yè)務(wù)組合
發(fā)展戰(zhàn)略 = 成長、穩(wěn)定、收縮、資本運作
競爭戰(zhàn)略 = 成本領(lǐng)先、差異化、集中戰(zhàn)略、藍海戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略 = 品牌架構(gòu) + 品牌定位
什么是戰(zhàn)略？
有清晰的使命，才有清晰的戰(zhàn)略，有清晰的戰(zhàn)略，才有清晰的業(yè)務(wù)。
戰(zhàn)略是指組織為了實現(xiàn)長期的生存和發(fā)展，在綜合分析組織內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上做出的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃。
1、企業(yè)總體戰(zhàn)略：
總體戰(zhàn)略 = 事業(yè)理論 + 業(yè)務(wù)組合
企業(yè)總體戰(zhàn)略由“企業(yè)事業(yè)理論”及“業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略”兩大核心板塊構(gòu)成。
企業(yè)事業(yè)理論決定決定一個企業(yè)的前進方向與發(fā)展目標(biāo)，以共同的追求與理念，統(tǒng)一公司上下，實現(xiàn)全員同心化；業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略決定一個企業(yè)的經(jīng)營范圍，決定不同業(yè)務(wù)單元采用的戰(zhàn)略類型，是增長還是收縮，是強化還是防御。
1、企業(yè)事業(yè)理論
企業(yè)事業(yè)理論，主體內(nèi)容是愿景、使命、價值觀，其意義在于使公司上下有共同的信仰與努力的方向。
愿景，是企業(yè)發(fā)展方向與目標(biāo)。
使命，是企業(yè)肩負的責(zé)任，是企業(yè)存在的理由。
價值觀，是企業(yè)始終堅持的價值原則，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。
企業(yè)事業(yè)理論是企業(yè)基業(yè)長青的基礎(chǔ)，看似可有可無，其實意義重大，一個企業(yè)能做多大，能走多遠，很大程度上取決于企業(yè)事業(yè)理論是否清晰強大。
2、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略
在明確企業(yè)愿景與使命的前提下，企業(yè)總體戰(zhàn)略重點是明確業(yè)務(wù)單元組合戰(zhàn)略：哪些業(yè)務(wù)范疇該進入，哪些業(yè)務(wù)范疇該退出，哪個業(yè)務(wù)單元該強化投資力度，哪個業(yè)務(wù)單元該弱化投資力度，哪個業(yè)務(wù)單元該保守發(fā)展，哪個業(yè)務(wù)單元該積極推進。
（1)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略分析工具
A、波士頓矩陣：
波士頓矩陣，又稱市場增長率-市場占有率矩陣，以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對象，從兩個方面考量品牌：一個是市場成長率，一個是相對市場份額。根據(jù)市場成長率以及相對市場份額的不同，把業(yè)務(wù)類型形象歸納為明星類、金牛類、問題類、瘦狗類四種。
明星類： 市場增長率和相對市場占有率都高的業(yè)務(wù)，由于增長迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展。 金牛類：市場增長率低、相對市場占有率高。業(yè)務(wù)能給企業(yè)提供較多的現(xiàn)金，或用來支持其他業(yè)務(wù)的生存和發(fā)展。 問題類：市場增長率高，相對市場占有率低。前途未卜，也可能是投入市場時間較短的業(yè)務(wù)。 瘦狗類：市場增長率與相對市場占有率低的業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)不應(yīng)追加投入。
通用矩陣又稱行業(yè)吸引力矩陣，根據(jù)業(yè)務(wù)單元在市場上的實力和所在市場的吸引力對這些事業(yè)單位進行評估。按市場吸引力和業(yè)務(wù)自身實力兩個維度評估現(xiàn)有業(yè)務(wù)，每個維度分三級，分成九個格以表示兩個維度上不同級別的組合；這種業(yè)務(wù)組合分析方法，對企業(yè)進行行業(yè)選擇和業(yè)務(wù)定位具有重要的意義。
二、發(fā)展戰(zhàn)略：
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型包括：成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、資本運作戰(zhàn)略。
成長型戰(zhàn)略包括一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、密集型成長戰(zhàn)略。
【一體化戰(zhàn)略包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。以面向用戶為前向，獲得對經(jīng)銷商或者零售商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌娍刂?，稱為前向一體化。獲得對供應(yīng)商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌娍刂?，稱為后向一體化。多元化戰(zhàn)略包括同心多元化、非相關(guān)多元化和水平多元化。密集型成長戰(zhàn)略，也稱為強化戰(zhàn)略，具體包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略?！?
穩(wěn)定型戰(zhàn)略，維持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位。收縮型戰(zhàn)略包括收縮戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略。
——企業(yè)總體戰(zhàn)略可能的戰(zhàn)略選擇：
三、競爭戰(zhàn)略
競爭戰(zhàn)略，構(gòu)建業(yè)務(wù)單元在市場競爭中的優(yōu)勢。
常用戰(zhàn)略分析工具：
- 五力分析模型：
通過五力模型分析，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲得產(chǎn)業(yè)競爭的系統(tǒng)優(yōu)勢。
五力包括:新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價能力及既有競爭者。
2、基本競爭戰(zhàn)略
基本競爭戰(zhàn)略包括"成本領(lǐng)先戰(zhàn)略"、"差異化戰(zhàn)略"、"集中戰(zhàn)略"，每個業(yè)務(wù)單元，根據(jù)企業(yè)的資源與發(fā)展階段，采用其中的一項戰(zhàn)略類型。
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：把成本控制到比競爭者更低的程度。企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略：也稱特色優(yōu)勢戰(zhàn)略，使企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。
集中化戰(zhàn)略：也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。
3、價值鏈-競爭戰(zhàn)略配稱：競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)塑造
無論成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，還是差異化戰(zhàn)略，都源于企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的價值鏈工程。
企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售、運輸、支援等，這些活動對企業(yè)的相對成本地位都有貢獻，同時也是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)。企業(yè)的各種活動既是獨立的，也是互相鏈結(jié)的。企業(yè)價值鏈?zhǔn)且惶追治鰞?yōu)勢來源的基本工具，將企業(yè)的各種活動以價值傳遞的方式分解開來，藉以了解企業(yè)的成本特性，以及現(xiàn)有與潛在的差異化來源。
例：快遞企業(yè)核心業(yè)務(wù)價值鏈
四、品牌戰(zhàn)略：
品牌戰(zhàn)略 = 品牌架構(gòu) + 品牌定位
品牌戰(zhàn)略包括品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與品牌定位戰(zhàn)略兩大板塊。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略主要基于企業(yè)總體戰(zhàn)略，品牌定位戰(zhàn)略主要基于業(yè)務(wù)單元競爭戰(zhàn)略。
- 基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的品牌架構(gòu)：
品牌架構(gòu)戰(zhàn)略決定一個企業(yè)多個業(yè)務(wù)單元的品牌結(jié)構(gòu)，包括單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、復(fù)合品牌戰(zhàn)略，以及獨立品牌模式、背書品牌模式、主副品牌模式。
合理的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，可以促進業(yè)務(wù)單元之間的良性互動，對集團型企業(yè)而言意義重大。
2、基于業(yè)務(wù)單元競爭戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略定位：
品牌定位本質(zhì)是聚焦、取舍。
品牌定位形成差異化，建立認知優(yōu)勢，鎖定核心價值，占領(lǐng)消費者心智。品牌定位是以品牌為中心企業(yè)的戰(zhàn)略起點；是企業(yè)資源整合及運營配襯的中心點；讓公司所有資源向一個點上發(fā)力，最大限度節(jié)省公司成本。
（1）品牌定位的核心內(nèi)容：
品牌定位的核心在于確立品牌核心價值，沒有核心價值不足以成就品牌。品牌定位不是玩噱頭，而是基于市場發(fā)展的新趨勢，綜合消費者需求、競爭者關(guān)系、以及自身資源稟賦，創(chuàng)造、尋找契合競爭戰(zhàn)略的核心價值，去占領(lǐng)心智、占領(lǐng)市場。
（2)品牌360領(lǐng)導(dǎo)力模型
品牌定位的核心內(nèi)容明確以后，就要圍繞著品牌核心價值展開品牌360。領(lǐng)導(dǎo)力的系統(tǒng)化表達。歐賽斯超級品牌360。領(lǐng)導(dǎo)力模型，在品牌戰(zhàn)略與品牌落地之間架起一座橋梁，讓戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略執(zhí)行無縫連接，讓品牌戰(zhàn)略更高效服務(wù)于市場實踐。
