有人說：廣告已死。曾經(jīng)風(fēng)光無限的創(chuàng)意行業(yè)還未步入繁榮期就已經(jīng)開始走下坡路，這背后是市場格局的變化——單一的廣告，已經(jīng)越來越難以滿足客戶整合營銷的需求。

先看一組數(shù)據(jù)，我國廣告市場在經(jīng)歷了前兩年的高速增長后，從2018年底到至今，整體市場快速下滑，直至今年第三季度的廣告市場仍是負(fù)增長。

大于20個百分點(diǎn)的大幅落差有幾個原因，一方面是廣告市場受大環(huán)境的影響，跟隨國家經(jīng)濟(jì)放緩；另一方面廣告行業(yè)自身在變革，一些廣告新物種分割了原本就已經(jīng)縮小的行業(yè)蛋糕。

對于廣告行業(yè)來說，大環(huán)境不可控，而分走蛋糕的新物種才是行業(yè)所擔(dān)心的，既然能搶走份額，就能逐步滲入甚至是取代。

為什么一些新事物能搶走原本廣告市場的份額？廣告行業(yè)自身又有什么問題？如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整？

下面我們來逐步解析。

近十年的廣告行業(yè)變遷

十年前，電視廣告獨(dú)領(lǐng)風(fēng)光，品牌在央視投一波電視廣告，品牌就快速打開知名度，市場自然就跟上來了。

2010年是一個拐點(diǎn)，社交媒體問世，在社交媒體上的事件很容易就變成了全民知曉的事件，并且這些事件的制作和傳播很低。這讓很多品牌看到了機(jī)會。

由于低成本就能快速達(dá)到了全民傳播，一些品牌開始借助社交媒介做事件傳播，比如早期運(yùn)營社交媒體的杜蕾斯品牌就嘗到了甜頭。

2012年移動互聯(lián)網(wǎng)開始爆發(fā)，各種聊天軟件、購物軟件、團(tuán)購軟件都進(jìn)入各自領(lǐng)域的競爭，互聯(lián)網(wǎng)品牌開始從爆發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的爆發(fā)會帶來龐大的互聯(lián)網(wǎng)市場，而原來在大眾媒介上高舉高打的廣告，在互聯(lián)網(wǎng)面前顯得有些吃力，幾千萬上億的廣告費(fèi)甚至比不上一個社交事件。

社交廣告第一次向傳統(tǒng)廣告發(fā)出了挑戰(zhàn)。

后來隨著阿里、騰訊、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)品牌逐步在中國市場取得成功，伴隨著的互聯(lián)網(wǎng)傳播的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)廣告開始搶占傳統(tǒng)廣告市場。

廣告進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后，它的原本的一些功能開始轉(zhuǎn)弱，比如時效性、銷售性等等。廣告越來越趨向于內(nèi)容。

到2015年左右，一些傳統(tǒng)4A廣告老鳥開始跳出環(huán)境，開辦獨(dú)立創(chuàng)意公司，接一些互聯(lián)網(wǎng)公司的單子，做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意傳播。

一時間小型創(chuàng)意公司遍地開花，廣告行業(yè)迎來了創(chuàng)意低迷期后的第二次增長?；ヂ?lián)網(wǎng)的創(chuàng)意是嫁接在內(nèi)容上的，內(nèi)容開始成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心驅(qū)動因素，前幾年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意公司的廣告很好，單子不斷，名聲也不錯。

然而好景不長，隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、直播、網(wǎng)紅的興起，創(chuàng)意公司的產(chǎn)出越來越跟不上一些新型網(wǎng)紅，很難再策劃出刷屏級的案例，如今，越來越比不上一些博主大V。

極速的迭代，廣告行業(yè)迎來了最快速的變革，中國廣告行業(yè)未完善發(fā)展的基礎(chǔ)下被迫向新環(huán)境、新媒介升級，這是這十年的挑戰(zhàn)和機(jī)會。

帶貨主播入侵

當(dāng)廣告市場被互聯(lián)網(wǎng)分解時，就預(yù)示著廣告市場也會被分割。

廣告公司在內(nèi)容上的創(chuàng)作力越來越比不上一些博主、大V、網(wǎng)紅，很多時候廣告公司花大成本拍攝的一支片子，還比不上一個視頻博主小成本所拍攝帶來的影響力。這個時候廣告公司的能力就會被質(zhì)疑，品牌主開始去找一些kol做內(nèi)容傳播，廣告市場被互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)者搶走。

近年來帶貨主播如日中天，一個主播一次直播的帶貨量，有時候勝過一次大的營銷戰(zhàn)役，這成為廣告公司難以競爭的對手。主播能直接帶動貨物產(chǎn)品的銷售，反而，廣告公司很虛，不能承諾銷售，不能承諾增長，廣告公司的處境變得尷尬。

而在這之前，廣告是促進(jìn)銷售的最大法寶，一條廣告不僅能塑造品牌還能帶動銷量，那個時候的企業(yè)對廣告篤信甚至是崇拜。而如今廣告失去了很多原有的職能：塑造品牌、促進(jìn)銷量...甚至是制造聲量上也比不上大V博主。

以此來看，如果廣告仍然如此，把握不住自己的根本職能，市場的進(jìn)一步流失是必然的。

廣告公司路在何方

最后我們不禁要問：廣告公司路在何方？如何在數(shù)字營銷的浪潮之中存活下來？

當(dāng)廣告公司丟掉自己的核心職能時，廣告公司就丟掉了市場和客戶的認(rèn)可。廣告就在這一步步偏向的風(fēng)向中喪失了輝煌地位。

那么，廣告公司該向什么方向發(fā)展？首先是理清自己的職能，以結(jié)果為目標(biāo)，把品牌塑造和銷售促進(jìn)作為工作的核心。只有更多的以客戶為導(dǎo)向，承擔(dān)起責(zé)任，才能贏得信任。

第二是加深專業(yè)知識的提升。博主、大V做事件傳播，是不可避免的競爭對手，大眾無數(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者都在產(chǎn)生創(chuàng)意，高于廣告公司也是不可避免的競爭對手。但作為為品牌服務(wù)的廣告公司，可以在品牌、營銷管理等專業(yè)知識上加強(qiáng)，這個是廣告公司的本職，從專業(yè)傳播角度優(yōu)勢勝出。優(yōu)秀的創(chuàng)意永遠(yuǎn)是有市場的。

第三是，廣告公司可以向整合營銷公司轉(zhuǎn)型，招募內(nèi)容人才，這是對抗主播網(wǎng)紅的一個方式。傳統(tǒng)的廣告公司就內(nèi)容運(yùn)營而言，是比不過一些民間內(nèi)容人才的，怎么辦？廣告公司可以自行培養(yǎng)或者招募一些人員，來提升這方面的能力。

總結(jié)：無論格局如何變幻，各行各業(yè)的頭部永遠(yuǎn)高枕無憂。時代的變化對廣告公司的創(chuàng)意能力提出了更高的需求。與此同時，廣告公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)時代的發(fā)展調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，適當(dāng)擁抱數(shù)字營銷的大趨勢，提供更符合客戶當(dāng)下需求的服務(wù)。