中國葡萄酒市場潛力巨大。作為當(dāng)前世界第五大葡萄酒消費(fèi)國，根據(jù)預(yù)測，未來3年內(nèi)中國將成為繼美國之后的全球第二大葡萄酒消費(fèi)國家，市場銷售額在2021年將達(dá)到230.0億美元。隨著消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)以及消費(fèi)觀念的變化，葡萄酒收到越來越多消費(fèi)者的青睞，市場消費(fèi)增長速度快，國際市場對中國葡萄酒市場的布局力度也在不斷加大。國產(chǎn)與國際葡萄酒品牌共同發(fā)力，勢必做大中國葡萄酒市場。面對即將到來的激烈競爭，葡萄酒品牌應(yīng)當(dāng)對目前的行業(yè)現(xiàn)狀有一個全局性的了解，然后圍繞其制定自己的品牌戰(zhàn)略。

葡萄酒消費(fèi)量與產(chǎn)量雙降，葡萄酒板塊進(jìn)入深度洗牌區(qū)

中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展與政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)，經(jīng)歷了2000-2012年的快速發(fā)展，我國大眾消費(fèi)者開始對葡萄酒接受度大幅提升，到2013年受“三公”消費(fèi)和“雙反”調(diào)查等政策的影響，我國葡萄酒行業(yè)的穩(wěn)步增長趨勢被打破。產(chǎn)銷量劇烈下滑，2014-2018年復(fù)合增長速度約為-4.0%，但國內(nèi)對進(jìn)口葡萄酒需求出現(xiàn)攀升之勢。整體來看，進(jìn)口葡萄酒一直占據(jù)中國葡萄酒市場主力，根據(jù)OIV，從2013年到2017年，中國進(jìn)口葡萄酒總量由37.7億升增長到74.6億升，五年翻了一番。但受到消費(fèi)不振影響，2018年我國葡萄酒進(jìn)口量下滑16.8%至62億升，回到2016年水平。進(jìn)口份額也同比降1.7%至24.15億歐元，進(jìn)口端市場遭遇收縮，隨著競爭更加激烈和品牌面臨的市場環(huán)境更加嚴(yán)峻，可以預(yù)見葡萄酒板塊也將進(jìn)入深度洗牌區(qū)。

進(jìn)口酒占市場主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌市場占比低

受主流消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、海外直采比重增加和“零關(guān)稅”政策等因素影響，進(jìn)口葡萄酒繼續(xù)快速蠶食國產(chǎn)葡萄酒市場份額。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2017年中國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)100.1萬千升，比2016年減少13.6萬千升，同比下滑5.3%。國產(chǎn)葡萄酒龍頭品牌張裕市場份額僅達(dá)到7.7%，在國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場，進(jìn)口葡萄酒占據(jù)絕對份額，國產(chǎn)葡萄酒尚且舉步維艱，走出去和品類升級成為破局的核心策略。

國內(nèi)進(jìn)口酒市場高度碎片化，呈現(xiàn)混戰(zhàn)格局

雖然進(jìn)口酒相對國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)絕對市場份額優(yōu)勢，但長期以來，國內(nèi)進(jìn)口酒市場呈現(xiàn)品種繁多、品牌雜亂且無法識別、水貨假貨混入、價格混亂的境況。然而，進(jìn)口葡萄酒多為代理商運(yùn)作，品牌建設(shè)投入較為謹(jǐn)慎，目前除了個別世界知名品牌外，大多進(jìn)口葡萄酒并未在中國建立品牌信任度，進(jìn)口酒市場呈現(xiàn)混戰(zhàn)格局。由于進(jìn)口酒價格低廉，國內(nèi)企業(yè)還存在著進(jìn)口散裝葡萄酒，再對原酒進(jìn)行勾兌貼牌的情況，有的企業(yè)甚至直接成為國外散裝酒的灌裝車間。

進(jìn)口葡萄酒市場高度碎片化，主要體現(xiàn)在上游碎，客戶碎、渠道碎。—方面是全球所有的上游生產(chǎn)商都在密切關(guān)注中國市場，可選擇合作的企業(yè)多；另一方面，葡萄酒進(jìn)口商也高度碎片化，很多上游企業(yè)對中國進(jìn)口商采取零門檻策略，導(dǎo)致進(jìn)口商參差不齊，且進(jìn)口葡萄酒在很多市場上找不到有渠道掌控力的大客戶。渠道方面，目前進(jìn)口葡萄酒只在點(diǎn)狀終端具備表現(xiàn)力，無法形成完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。高度碎片化導(dǎo)致的結(jié)果是即使是最暢銷的單品，在中 國也有行貨價、水貨價、假貨價，甚至還有平行進(jìn)口價。每種產(chǎn)品和價格背后，都有自己的經(jīng)銷商群體，也都有自己的消費(fèi)者群體，這些本來可以一統(tǒng)市場的暢銷產(chǎn)品，也變得支離破碎。

對于全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)，中國市場是個吸引人卻又雄以掌握的市場

對于海外酒企，中國市場的隱形門檻很高，首先，中國幅員遼闊，葡萄酒的零售渠道及其分散，且渠道層級很多，由下圖可見， 除經(jīng)銷商渠道外，剩余超過50%的銷售通路的占比區(qū)別并不大，這意味著如果酒企希望踐行自上而下的策略，需要進(jìn)行全渠道覆蓋；如果要進(jìn)行渠道下沉，還需層層疏通每一個銷售鏈環(huán)節(jié)，龐大的市場費(fèi)用和水土不服使得大部分海外酒企不得不將中國市場交給代理商和經(jīng)銷商打理，后者的話語權(quán)也就越來越重，對品牌的忠誠度越來越低。事實(shí)上，葡萄酒與白酒、啤酒最大的不同在于，葡萄酒企業(yè)對渠道掌控力極其薄弱，國內(nèi)的代理商和經(jīng)銷商幾乎不會只代理一家酒企的品牌，這極大的削弱了酒企品牌營銷策略的作用。

“舊世界”葡萄酒與“新世界”葡萄酒之間競爭更加激烈

葡萄酒根據(jù)產(chǎn)地與釀酒工藝、標(biāo)準(zhǔn)等因素有新舊世界之分，以法國、意大利、西班牙為代表的歐洲國家一直是葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū)和主要消費(fèi)區(qū)，是舊世界葡萄酒的代表，三國產(chǎn)銷量占據(jù)世界總量的近50%。以美國、澳大利亞為代表的國家葡萄酒歷史相對短，但憑借快速發(fā)展的現(xiàn)代化釀造工藝與市場消費(fèi)力，在全球葡萄酒市場影響力不斷提升，則成為新世界葡萄酒的新星。

政策利好，加劇新舊世界進(jìn)口葡萄酒競爭，推動進(jìn)口葡萄酒價格低

從2012年到2019年，中國先后對新西蘭、智利、澳大利亞進(jìn)口葡萄酒實(shí)施“零關(guān)稅”政策的重大利好。助推新世界葡萄酒的進(jìn)口量激增，對舊世界進(jìn)口葡萄酒品牌造成一定沖擊。與此同時，由于“零關(guān)稅”推動進(jìn)口葡萄酒價格呈下降趨勢，這對國產(chǎn)葡萄酒同樣造成很大沖擊。從消費(fèi)走勢上看，隨著中國葡萄酒消費(fèi)市場逐漸走向成熟，對產(chǎn)區(qū)有偏好的消費(fèi)者占比逐漸提高，未來國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒之爭，新世界葡萄酒與舊世界葡萄酒之間的競爭會愈演愈烈。

消費(fèi)端分析

消費(fèi)偏向中低端下沉，300元以下大眾酒將成為葡萄酒消費(fèi)重心

在限制三公消費(fèi)之前，酒莊酒等高端酒需求旺盛，三公消費(fèi)禁令使得高端消費(fèi)。政商務(wù)消費(fèi)受到嚴(yán)重沖擊.葡萄酒消費(fèi)回歸理性.未來300元以下大眾酒將成為葡萄酒消費(fèi)重心。從進(jìn)口酒價格來看。進(jìn)口酒2012年價格最高時達(dá)到7414美元/千升，2014年進(jìn)口酒價格下降到4469美元/千升，僅為2012年價格的60%。這就意味著消費(fèi)者偏向中低端下沉，大眾消費(fèi)成為葡萄酒消費(fèi)主流。

此外，在我國一二線城市仍是葡萄酒消費(fèi)重點(diǎn)市場，但三四線城市消費(fèi)所占比重逐漸提升。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2016年北上廣仍然是瓶裝進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)主力地區(qū)，它們占據(jù)瓶裝進(jìn)口葡萄酒近60%的市場份額。其中上海位居第一，廣東省第二，北京第三，這三大地區(qū)在 瓶裝葡萄酒進(jìn)口量上分別占據(jù)了 31.2%、21.2%和7.3%的份額，在進(jìn)口金額上分別占據(jù) 33.7%、20.9%和8.3%的份額。但是隨著牧入水平提升，以及葡萄酒文化的普及，葡萄酒消費(fèi)正快速向三四線城市滲透，2014年三四線城市葡萄酒消費(fèi)占比已上升至21%， 與省會城市消費(fèi)量基本持平。

18-35周歲的消費(fèi)者占比達(dá)92.9%，年輕一代成為消費(fèi)主力

葡萄酒消費(fèi)越來越大眾化、年輕化。

隨著國民收入水平提高和健康觀念的培養(yǎng)，越來越多的消費(fèi)者更加偏好葡萄酒，這種趨勢在年輕人群中已逐步形成。在發(fā)達(dá)地區(qū)葡萄酒將越來越多地進(jìn)入家庭消費(fèi)，消費(fèi)者更加追求高品質(zhì)的小資情調(diào)和品質(zhì)生活，葡萄酒正好滿足了這一需求?，F(xiàn)在，普通消費(fèi)者在家飲用葡萄酒日益成為中國葡萄酒消費(fèi)市場的重要趨勢，“土豪型”消費(fèi)已經(jīng)被理性消費(fèi)逐漸代替，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注葡萄酒的性價比，這些消費(fèi)者為年齡集中在18-35歲歲之間的中產(chǎn)階級。

并且在消費(fèi)者購買不同品類葡萄酒的選擇上，紅葡萄最受中國消費(fèi)者歡迎，是他們的首選，品類消費(fèi)選擇的占比達(dá)到54.6%，遠(yuǎn)高于白葡萄酒和桃紅葡萄酒。

健康上升為葡萄酒消費(fèi)的主要需求

最新數(shù)據(jù)顯示，77.0%消費(fèi)者表示飲用葡萄酒的原因是健康需求，由于葡萄酒中含有豐富的糖類、氨基酸、維生素、礦物質(zhì)以及微量元素，具有滋補(bǔ)、抗衰老、助消化、殺菌、利尿、護(hù)心、降低膽固醇及促進(jìn)新陳代謝等多重功效。因此，適量飲用葡萄酒，尤其是女性，對身體大有裨益。另外51%消費(fèi)者飲用葡萄酒的原因是社交需求，這包括在家人朋友家庭聚會聚餐，或商務(wù)用餐時需要應(yīng)酬、助興等原因。而受潮流影響的占據(jù)26.0%。

葡萄酒還與白酒等其他酒飲不同，葡萄酒代表著時尚和浪漫，標(biāo)志著一種生活狀態(tài)，品飲葡萄酒具有品位高雅的象征意義。隨著老一代人逐步步入老齡化，“感情深.一口悶”的時代在逐步遠(yuǎn)去。80、90年代的人逐漸成為社會主力，這代人接觸西方文化較多，受西方文化影響，受教育程度高，對生活品質(zhì)、品位均有較高要求。這代人逐步有了生活積累，步入中產(chǎn)階級，有較高的消費(fèi)水平。重要的是80、90年代的消費(fèi)者應(yīng)酬不再以喝醉為主要目的，更多的是追求健康、品位、情調(diào)等需求，而葡萄酒的低度數(shù)和時尚的文化正好滿足消費(fèi)者需求。

消費(fèi)需求與場景的不同也驅(qū)動了中國葡萄酒消費(fèi)者類型的細(xì)分

葡萄酒消費(fèi)者類型主要分為社交圈新人，剛開始接觸和了解葡萄酒，并將之看作有趣的、適合社交場合飲用的飲料，其次還有發(fā)展中飲用者、傳統(tǒng)名莊愛好者、冒險精神發(fā)燒友、健康少量飲酒者、節(jié)儉的偶爾飲用者。

葡萄酒競爭同質(zhì)化，各品牌價值體現(xiàn)弱

綜合以上數(shù)據(jù)我們可以看出，中國葡萄酒市場競爭激烈且混亂，消費(fèi)者選購看重產(chǎn)區(qū)的趨勢明顯，但是同一產(chǎn)區(qū)葡萄酒品牌眾多，品質(zhì)層次不齊。加上各大葡萄酒品牌價值體現(xiàn)弱，競爭非常同質(zhì)化。除了廣為人知的波爾多葡萄酒，眾多葡萄酒品牌既缺乏對文化資產(chǎn)的充分挖掘，也缺乏對產(chǎn)區(qū)價值的全面教育，更缺乏對自身競爭優(yōu)勢的差異化構(gòu)建，因此品牌在市場消費(fèi)運(yùn)營中并沒有給眾多消費(fèi)者留下具備鮮明特色的印象。

一些國產(chǎn)品牌看到進(jìn)口葡萄酒在品牌和渠道運(yùn)作上的弱勢，開始強(qiáng)化渠道價值鏈，并通過文化包裝、封殺子品類、封殺特性等手段塑造良好口碑，逐漸走品牌化的道路。

各大品牌該如何構(gòu)建葡萄酒世界的認(rèn)知原力？

歐賽斯認(rèn)為在消費(fèi)者主權(quán)時代，競爭核心是對消費(fèi)者心智的競爭

心智模型(Mental Model)概念已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到很多領(lǐng)域。這個概念最早是Kenneth Craik在他1943出版的《TheNature of Explanation》中提到。但這個概念的再次采用和真正形成是在上個世紀(jì)80年代，Johnson Laird在1983年提出心智模型是描述人類如何解決問題,如何進(jìn)行演繹推理的思維模式。Gentner和StevenS則認(rèn)為心智模型用來解釋了人類處理問題時的所呈現(xiàn)的物理規(guī)律,是用來分析人類行為的物理原理。

用戶面對琳瑯滿目的商品，在做選擇的時候，潛意識會問這樣幾個問題：

1、你是第一個做的嗎？

2、你賣得更好嗎？是行業(yè)老大嗎？

3、你的技術(shù)更領(lǐng)先嗎？你在某方面更擅長嗎？

4、你成立多長時間了？歷史更悠久嗎？

5、你是更貴還是更便宜？

6、有哪些人在用你？

7、你更適合某一類人群嗎？

葡萄酒品牌策略:打造品牌概念，塑造認(rèn)知原力的八大手段

搶奪頭部、主張傳承、封殺品類、封殺特性

借船出海、善用原力、升維競爭、機(jī)會優(yōu)勢

總結(jié)

行業(yè)洗牌期是改變市場格局，取得重大突破的最好時期，判斷市場目前是否處于或即將迎來洗牌期，需要從需求、動向、趨勢各方面對所在行業(yè)擁有一個全面的了解。符合市場規(guī)律的品牌戰(zhàn)略調(diào)整能夠在行業(yè)洗牌期為企業(yè)帶來最大化的收益，統(tǒng)籌全局塑造品牌概念，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。