“我至少有一半的廣告費被浪費了，但我卻不知道他浪費在哪?！?

一百年前的“百貨商店之父”約翰·沃納梅克道出了很多企業(yè)家當(dāng)下的心聲。品牌營銷推廣如何可以同時兼顧到品牌建設(shè)以及銷售回報？所以 , 品牌主對廣告商提出了新要求——“品效合一”。

當(dāng)一二線城市的流量紅利與增量空間被幾度壓縮，獲客成本日益高漲，擁有廣闊人口基數(shù)的下沉市場從無到有野蠻生長，一次又一次的見證商業(yè)奇跡。資本和創(chuàng)投將戰(zhàn)場下沉，各行各業(yè)紛紛進入“下沉市場”。

2020年宏觀經(jīng)濟仍然面臨下行壓力，下沉市場品牌營銷如何實現(xiàn)“品效合一”？

一、首先，搞清楚“我是誰”

為什么同樣是簡單粗暴的補貼模式，拼多多可以在下沉市場積累資本赴美國納克達斯上市，淘集集這位后來模仿者卻折戟沉沙，“猝死”于2019年。

沒有找到自己的定位！按照大多數(shù)人的定義，“品效合一“中，“品”是指品牌，“效”是指效果。但依據(jù)大衛(wèi)艾克的品牌理論，品牌成長有品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠四階段。不同階段品牌的投入側(cè)重點是不同的，不同階段追求的“效”也是不同。

尤其是轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場，不可盲目復(fù)制領(lǐng)跑者的商業(yè)模式。企業(yè)要有清晰的定位，了解自身所處的品牌階段，了解對自身所處的行業(yè)生命周期的階段性進行準(zhǔn)確判斷，才能對自己想要“品”和“效”有清晰的認(rèn)知。

二、其次，搞清楚“到哪去”

從2019年11月28日以“下沉，再下沉”為主題舉辦的第八屆中國數(shù)字營銷發(fā)展大會暨第四屆CAAC-DMC年會中，可以看出市場下沉的態(tài)勢還要進一步演變

一方面，三四線的門店、購物中心、商業(yè)綜合體成為各大企業(yè)下沉市場圈地運動的抓手，傳統(tǒng)門店、地方經(jīng)銷商承載著引流與教育市場的雙重任務(wù)。而企業(yè)無論是打通下沉市場熟人經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)，還是下沉市場品牌營銷投入，都需要巨大的資金支撐。在前期的樣板市場打造中，要做好市場基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢，不斷求證優(yōu)化，摸索出一套適合自身的下沉市場商業(yè)模式。

另一方面，隨著城鎮(zhèn)收入的提高、交通物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以“小鎮(zhèn)青年”為代表的下沉市場迸發(fā)出強勁的消費力。同時，“小鎮(zhèn)青年”經(jīng)歷著巨頭品牌營銷的洗禮，從社交方式到支付工具，消費習(xí)慣處處發(fā)生著改變?！靶℃?zhèn)青年”具有獨特性，傳統(tǒng)一二線的營銷打法，放在下沉市場未必奏效。企業(yè)要做好充分的市場調(diào)研，完善目標(biāo)人群畫像和社交網(wǎng)絡(luò)，有針對性的制定品牌營銷計劃。

“下沉”是當(dāng)下最熱的一個詞匯，但絕不是最后一場戰(zhàn)役。

下沉市場”概念出現(xiàn)前期，行業(yè)內(nèi)認(rèn)為“下沉市場”是指三四線及以下市場，隨后當(dāng)一二線城市的青年在地鐵也刷著“拼多多““聚劃算”，“下沉市場”不再是簡單的地域劃分，而是消費分層的時代體現(xiàn)。

“下沉市場”更準(zhǔn)確的說是一場“市場下沉”運動。

三、最后，再想“怎么做”

把握下沉市場，先把握下沉市場人群特征?！跋鲁潦袌觥比巳禾卣骺傮w可概括為：時間多、價格敏感、熟人信任、品牌認(rèn)知低，同時下沉市場人群消費習(xí)慣及審美習(xí)慣日益向一二線城市靠近。

① 定制“下沉市場”產(chǎn)品

下沉市場是一個新市場，抓住下沉市場的關(guān)鍵是抓住下沉用戶的需求，提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能扎扎實實地進入下沉市場。下沉市場人群房車貸壓力較小，擁有比一二線城市較大的資金支配權(quán)，但受限于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平和生活習(xí)慣，高性價比的產(chǎn)品在他們中更易受到青睞和追捧，好的產(chǎn)品更是下沉市場“品效合一”的前提和基礎(chǔ)。

② “人帶貨”尋找意見領(lǐng)袖

找到一個下沉市場意見領(lǐng)袖，就找到了一把品牌營銷的鑰匙。

網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起的當(dāng)下，當(dāng)我們在一二線做品牌營銷時，都會想到去尋找一個行業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖（明星、網(wǎng)紅、kol等）。在主要依靠熟人建立起來下沉市場社交網(wǎng)絡(luò)，“人帶貨”這一招同樣奏效。此時的KOL，他們可能是當(dāng)?shù)氐碾娨暶餍?，可能是一個地方自媒體人或紅人，他們代表著不同的領(lǐng)域，背后擁有著一個個社群。一旦我們的產(chǎn)品擁有了他們的背書，即可迅速在以他們?yōu)榇淼纳缛褐袀鞑ラ_來，短時期內(nèi)收割一波目標(biāo)用戶。

在渠道開拓上，也要懂得培養(yǎng)自己渠道“意見領(lǐng)袖”。為了更好的切入市場，尋找原本擁有資源積累的區(qū)域推廣人員，提高品牌發(fā)言權(quán)和議價權(quán)。

③ “強互動”場景營銷

消費分層不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在服務(wù)上?？梢猿浞掷煤镁€下實體店和快閃店地推，將產(chǎn)品推薦和消費環(huán)境相互結(jié)合，為用戶打造一個沉浸式、口碑式、體驗式的場景營銷。同時，相比傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、蹲點調(diào)研，在場景營銷中得到的消費者信息，更具有時效性、真實性、針對性，為檢驗品牌營銷的效果也起到一個很好的考量標(biāo)準(zhǔn)。

總結(jié)：縱觀中國消費市場的全局，整體呈現(xiàn)下沉的趨勢是不可避免的，而下沉市場人群也是中國的大多數(shù)人，服務(wù)好這一部分人，就是促進了整個國家的消費升級。在錯綜復(fù)雜的下沉市場中品牌營銷不只是拼速度、拼產(chǎn)品、拼人脈，還要有一套基礎(chǔ)的整體性邏輯。這是一個“新藍?！?，更是一個品牌綜合能力的試煉場。