“OSBP”是對(duì)在服務(wù)各行各業(yè)客戶時(shí)，通過歐賽斯方法論解決具體問題，為客戶帶來最佳實(shí)踐體驗(yàn)的案例的歸納分享，旨在為各行各業(yè)提供解決問題的思路參考。

在潔玉品牌全案服務(wù)的過程中，歐賽斯經(jīng)過戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品線策劃、產(chǎn)品推出次序規(guī)劃、第一代6A產(chǎn)品推出等一系列工作，對(duì)潔玉的品牌定位和用戶需求有了越來越深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品方向的把控和迭代節(jié)奏也有了更為深刻的理解，這將有助于把產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)與用戶體驗(yàn)推向一個(gè)新的高度。接下來我們需要結(jié)合整個(gè)品牌的調(diào)性，對(duì)潔玉后期的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃。

【問題】QUESTION

潔玉品牌目前實(shí)行雙軌制的產(chǎn)品機(jī)制，新老并行時(shí)有兩大問題需要解決：

問題一、舊有的產(chǎn)品分類定位不明晰，如何改進(jìn)？

問題二、新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品的關(guān)系如何處理？

【思考】THINKING

國(guó)內(nèi)毛巾市場(chǎng)集中度低，品牌集中度（CR3）僅10%，行業(yè)處于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的初級(jí)發(fā)展階段——各大毛巾品牌為了搶占市場(chǎng)，普遍都在做加法，不斷拓展產(chǎn)品線的長(zhǎng)度與寬度，以金號(hào)為例：

金號(hào)提升產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量、增加產(chǎn)品風(fēng)格、增加毛巾花色，或許能提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中勝出的幾率，但以投入產(chǎn)出比來看，是缺乏效率的。

思考：怎樣“高效”地建立起產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？

將所有產(chǎn)品看做一個(gè)整體，去把握產(chǎn)品發(fā)展方向，并依據(jù)產(chǎn)品思路，把控每個(gè)部分的功能與重點(diǎn)，配備相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資源，最后將產(chǎn)品小規(guī)模投放市場(chǎng)檢驗(yàn)，自然優(yōu)選出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，以此為優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)的依據(jù)，才能升級(jí)迭代出最具競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品整體架構(gòu)。

【洞察】INSIGHT

通過對(duì)于競(jìng)品、電商品牌等一系列參考對(duì)象的研究，我們發(fā)現(xiàn)比較成功的產(chǎn)品架構(gòu)在搭建時(shí)，均針對(duì)品牌定位、發(fā)展需求、用戶體驗(yàn)將產(chǎn)品構(gòu)架拆解為五個(gè)層面：

■ 戰(zhàn)略層：需要明確的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)、短期產(chǎn)品目標(biāo)與用戶需求之間的關(guān)系

■ 框架層：通過整體布局，比如重要的部分重點(diǎn)展示，次要部分作為補(bǔ)充，展現(xiàn)整個(gè)框架版圖

■ 結(jié)構(gòu)層：針對(duì)各部分之間的關(guān)系，各部分互為支撐，相互促進(jìn)

■ 功能層：拆分功能需求，并針對(duì)需求將功能分布到對(duì)應(yīng)部分

■ 表現(xiàn)層：給用戶以視覺傳達(dá)，比如：形狀、色系、文案等，讓用戶感知到不同產(chǎn)品所承載的內(nèi)涵

洞察點(diǎn)：

1. 在眾多品牌全案服務(wù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品勢(shì)能來源于品牌勢(shì)能，而潔玉品牌的勢(shì)能點(diǎn)就在于「暢銷全球」，因此，需要具有全球?qū)傩缘漠a(chǎn)品來支撐起品牌調(diào)性、拉高品牌形象；

2. 毛巾快速跟隨潮流反應(yīng)，將更具備消費(fèi)引領(lǐng)性；

基于以上洞察點(diǎn)，潔玉毛巾產(chǎn)品架構(gòu)清晰的輪廓已然呈現(xiàn)：

【解決方案】SOLUTION

結(jié)合潔玉品牌長(zhǎng)期與短期規(guī)劃，結(jié)合其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)與潔玉具體情況，我們搭建出了面對(duì)市場(chǎng)需求、品牌需求、用戶需求的產(chǎn)品架構(gòu)：

1、潔玉產(chǎn)品架構(gòu)大框架搭建：

基于奠定高端形象，引爆潮流，提升利潤(rùn)，阻擊對(duì)手、搶占市場(chǎng)等不同目的，潔玉產(chǎn)品總體分為高檔品質(zhì)款，中高檔常銷款，低檔促銷款，以及創(chuàng)造性地增加了重要輔助品類——引爆潮流款，潔玉新老產(chǎn)品將根據(jù)市場(chǎng)反饋、具體情況歸入相應(yīng)檔次，每個(gè)版塊擔(dān)任不同的作用，有機(jī)地拉動(dòng)潔玉品牌這駕馬車快速前進(jìn)。

2、依據(jù)四大版塊不同檔次、不同功能、不同需求，每個(gè)版塊將分配不同的資源投入：

從四大版塊每個(gè)版塊的占比、開發(fā)基數(shù)、評(píng)審維度、價(jià)格段、研發(fā)時(shí)間等維度界定每個(gè)版塊需要投入的資源比：

■ 高檔品質(zhì)款 作為品牌“門面”需要投入更多時(shí)間，經(jīng)過層層篩選，生產(chǎn)出少而精的產(chǎn)品

■ 中高檔常銷款 作為品牌最大的利潤(rùn)支持，要多而廣地生產(chǎn)，觸達(dá)更多更廣泛的用戶需求，拉動(dòng)全局，帶動(dòng)產(chǎn)品活力

■ 低檔促銷款 維持原有基數(shù)，但需響應(yīng)品牌升級(jí)的號(hào)召，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上優(yōu)化升級(jí)

■ 引爆潮流款 反應(yīng)時(shí)間壓縮，針對(duì)潮流快速反應(yīng)，搶占熱點(diǎn)、制造話題

總的來說，中高檔常銷款集中研發(fā)，形象款與潮流款注重峰值體驗(yàn)、少而驚艷。

總結(jié)

品牌架構(gòu)規(guī)劃在品牌全案服務(wù)中的重要性不言而喻，是將品牌價(jià)值從思想層面落到實(shí)際的關(guān)鍵一環(huán)。依托品牌需求和用戶需求，搭建好框架，明確優(yōu)先級(jí)、在各版塊之間建立機(jī)關(guān)聯(lián)，才能最終形成適應(yīng)品牌發(fā)展的、具有全局眼光的產(chǎn)品架構(gòu)。