歐賽斯致力于為企業(yè)提供以品牌為中心的商業(yè)致勝之道。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已經(jīng)成為企業(yè)建設(shè)最關(guān)鍵的一環(huán)。品牌的本質(zhì)是什么？為什么品牌戰(zhàn)略如此重要？歐賽斯方法論一言以蔽之：品牌的本質(zhì)是搶占心智，給客戶一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克有言，第一通過(guò)技術(shù)生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，第二通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷變成市場(chǎng)的第一。如果沒(méi)有這兩點(diǎn)基礎(chǔ)要素，企業(yè)就不用出來(lái)玩了，中國(guó)百分之90的企業(yè)都需要進(jìn)行品牌營(yíng)銷，因?yàn)槟悴皇歉咄?，英特爾，不是微軟，華為，有超高技術(shù)壁壘作為護(hù)城河，或者像央企國(guó)企中國(guó)移動(dòng)、中石油這樣具有政策導(dǎo)向支撐的企業(yè)。

特勞特先生寫過(guò)一本書(shū)，書(shū)的名字叫《differentiate or die》，這本書(shū)在翻譯的時(shí)候考慮到中國(guó)文化，書(shū)名譯為了《與眾不同》。其實(shí)特勞特的本意是：要么有差異，要么就滅亡。說(shuō)得有哲理一點(diǎn)就是：無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化的品牌必將迎來(lái)消亡。

建立品牌認(rèn)知 認(rèn)知大于事實(shí)

中國(guó)改革開(kāi)放舉世矚目，走過(guò)了西方國(guó)家200-300年的道路。中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是以制造端為主：產(chǎn)品為王。改革開(kāi)放初期，廣東人最富有。那個(gè)時(shí)候三來(lái)一補(bǔ)什么都能造，市場(chǎng)上產(chǎn)品短缺，只要生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品就能賣出去。

第二個(gè)階段是以渠道端為主：渠道為王。以占領(lǐng)了首富寶座的浙江人宗慶后為代表，娃哈哈的成功不在于你這瓶水怎么樣，而取決于你占領(lǐng)多少個(gè)終端的渠道貨架的話語(yǔ)權(quán)，擁有了貨架網(wǎng)點(diǎn)流量，就能賣出去。

第三個(gè)階段，品牌成為更重要因素，心智為王。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，短缺市場(chǎng)變成過(guò)剩市場(chǎng)。另一方面阿里、京東等電商渠道的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)，解除了商品流通地域限制。所有競(jìng)爭(zhēng)者同臺(tái)競(jìng)技，一個(gè)品類有上百個(gè)品牌在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如果要贏得市場(chǎng)，必須講出你的差異化，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。

站在心智立場(chǎng)  心智大于事實(shí)

信息粉塵化時(shí)代，品牌信息爆炸，顧客的認(rèn)知成本成為品牌最大的成本。

每個(gè)品牌找到屬于自己的那個(gè)定位，是讓消費(fèi)者選擇你的根本。當(dāng)我們有了屬于自己的定位，我們需要站在用戶的角度，以用戶認(rèn)知為導(dǎo)向。因?yàn)槲磥?lái)社會(huì)最大的成本，是消費(fèi)者的認(rèn)知成本。正如德魯克所言：企業(yè)內(nèi)部只產(chǎn)生成本，所有的利潤(rùn)都在外部。

所以現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是如何在消費(fèi)者心智中建立自己的差異化，看看那些成功的品牌都如何做：

困了累了喝紅牛，

風(fēng)濕骨病鴻茅藥酒，

果凍就吃喜之郎，

有問(wèn)題上知乎

養(yǎng)胃珍品珍貴仁（歐賽斯案例）

……

如何建立消費(fèi)者心智

在消費(fèi)者心中建立一個(gè)詞，把自己的品牌等于一個(gè)品類。 

所有成功的品牌都是用一個(gè)詞定義的。所有所謂三大優(yōu)勢(shì)七大賣點(diǎn)的設(shè)置最終都將走向失敗——因?yàn)槟切┒际钦驹谄髽I(yè)內(nèi)部角度的總結(jié)。消費(fèi)者的心智有限，裝不下那么多復(fù)雜的東西。用一個(gè)詞占占領(lǐng)心智，看看電商平臺(tái)的大品牌怎么做：

老大講：上天貓就購(gòu)了，全品類封殺。

老二講：上京東多快好省，找到一個(gè)特點(diǎn)，占據(jù)特性，進(jìn)攻老大，雖然你覆蓋全品類，但在快這方面比不過(guò)我

老三講：唯品會(huì)一家專門特賣的網(wǎng)站，我打不過(guò)老大老二，那我就垂直聚焦，在特賣這個(gè)領(lǐng)域確保絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

老四講：拼多多，主流市場(chǎng)已經(jīng)被瓜分完畢，那我就開(kāi)創(chuàng)新品類，主營(yíng)社群團(tuán)購(gòu)。

定位之父特勞特常講的四種競(jìng)爭(zhēng)方式就是如此，老大天貓是防御戰(zhàn)，守住全品類大盤；

老二京東進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大，專門占領(lǐng)一個(gè)第二要素——網(wǎng)上買東西送的快；老三是游擊戰(zhàn)，專做輕奢品的團(tuán)購(gòu)；老四是側(cè)翼戰(zhàn)，社群團(tuán)購(gòu)在無(wú)人地帶展開(kāi)，直接開(kāi)創(chuàng)新品類。

什么是占據(jù)特性，借力打力？

一言以蔽之：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)了可樂(lè)品類，品牌代表著美國(guó)精神，百年傳承，于是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)借力打力：這是爸爸爺爺喝的可樂(lè)，我們不喝，百事可樂(lè)才是新一代年輕人的選擇。

肯德基是西式快餐的經(jīng)典品牌，主營(yíng)的炸雞漢堡好吃又便捷。中式快餐品牌真功夫于是借力打力，你們炸雞雖好吃但是沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，我們是中式快餐，營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。

飛鶴，三聚氰胺事件之后，國(guó)產(chǎn)奶粉的最后一片洼地，面對(duì)國(guó)際奶粉，新西蘭，愛(ài)爾蘭，澳大利亞三座大山，他調(diào)用了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法使用的詞：一方水土養(yǎng)一方人——更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉。難道新西蘭，愛(ài)爾蘭，澳大利亞能講自己的產(chǎn)品是最適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉嗎？沒(méi)人信！這就是占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法觸及的特性。定位決定地位，格局決定結(jié)局，通過(guò)定位將強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為缺點(diǎn)，建立起自身獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。

早期紅牛的廣告語(yǔ)是：累了，困了，喝紅牛！之后變成了4A的廣告語(yǔ)：你的能量超乎你想象。然而隨著銷售人員從終端上帶來(lái)的反饋，碰到一個(gè)犯困的消費(fèi)者時(shí)，原來(lái)的廣告語(yǔ)可以直接促成其消費(fèi)，新廣告語(yǔ)雖然光鮮亮麗的多，卻難以促成消費(fèi)，成了自嗨。這個(gè)時(shí)候它就給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)，東鵬特飲馬上將廣告語(yǔ)更換為，困了，累了，喝東鵬特飲。馬上東鵬特飲一躍成為了功能飲料的第二名。這就是利用廣告，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定位。

以上這些都是利用廣告進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。廣告語(yǔ)的核心就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

快速說(shuō)出你的差異化，因?yàn)橄M(fèi)者的心智厭惡復(fù)雜。消費(fèi)者只具有最基礎(chǔ)的認(rèn)知，千萬(wàn)不要跟消費(fèi)者心智對(duì)著干，要順著心智走。這是在這個(gè)信息粉塵化時(shí)代必須要遵守的法則。

建立信任狀

讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了認(rèn)知，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智吼，我們還要建立信任狀，讓品牌在消費(fèi)者心智中的地位穩(wěn)固到足以抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。信任狀有7種。

1熱銷品牌

“今天中國(guó)四億城市人口，三億看分眾。引爆主流，投分眾?！?

“明月鏡片全國(guó)銷量領(lǐng)先，品質(zhì)放心?！?

“一年賣出7億杯，杯子可繞地球兩圈。”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，曾在電視欄目霸屏許久。這就是熱銷紅利，利用消費(fèi)者的從眾心理為品牌背書(shū)。無(wú)論時(shí)代如何發(fā)展，這樣簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)的廣告從來(lái)不會(huì)消失。

2利用領(lǐng)袖意見(jiàn)

“我們都在用釘釘，讓工作更專注?！?

品牌建立初期，還未形成事實(shí)上的熱銷規(guī)模怎么辦？以釘釘為例，邀請(qǐng)一些耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)家為品牌背書(shū)，快速擴(kuò)展市場(chǎng)影響力——因?yàn)檫@些意見(jiàn)領(lǐng)袖除了擁有高知名度外，其意見(jiàn)在人們心中具有高信賴度和參考權(quán)重。

3領(lǐng)導(dǎo)品牌

“瓜子二手車，二手車行業(yè)領(lǐng)軍者。”

“孚日，32年專注品質(zhì)，83國(guó)共同選擇”（歐賽斯客戶）

通過(guò)宣揚(yáng)品牌自身在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，讓消費(fèi)者心智中將行業(yè)與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，成為行業(yè)的心智代表，從而獲取最大的利潤(rùn)。

4專家品牌

“雨虹防水，專注防水 20 年，鳥(niǎo)巢防水供應(yīng)商”

聚焦業(yè)務(wù)，能夠凸顯自身在某一行業(yè)的權(quán)威性。輔以高標(biāo)準(zhǔn)客戶背書(shū)，帶來(lái)品牌專業(yè)度認(rèn)知。

5歷史悠久

“先有一畝泉，后有保定府”

“好記醬油 180年，桶領(lǐng)天下鮮”

悠久的歷史能夠?yàn)橄M(fèi)者提供較高的品牌親和力。一邊是一種消費(fèi)習(xí)慣的暗示，另一邊是對(duì)品牌質(zhì)量的隱性背書(shū)。

6開(kāi)創(chuàng)者

為什么即使在選擇豪車的過(guò)程中， 奔馳依然更加能夠帶給消費(fèi)者好感？

因?yàn)樗瞧嚨拈_(kāi)創(chuàng)者。

九陽(yáng)是豆?jié){機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者。即使現(xiàn)在美的等全品類的大品牌也擁有豆?jié){機(jī)產(chǎn)品線，但消費(fèi)者在選擇時(shí)依然更加青睞九陽(yáng)——因?yàn)榫抨?yáng)是豆?jié){機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者。

7制作方法

金龍魚(yú)1：1：1 ；

烏江榨菜 三清三洗三腌三榨

將產(chǎn)品制作工藝直接展示給消費(fèi)者，一方面凸顯出品牌自信心，一方面讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)擁有一個(gè)高于其他同類產(chǎn)品的認(rèn)知，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

最后我們總結(jié)一下。

品牌要在心智競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，需要做到五步：

1 先要找到差異化定位

2 抓住心智空白期時(shí)間窗口

3 在關(guān)鍵的時(shí)間窗口你有沒(méi)有采取飽和攻擊

4 你在消費(fèi)者心智中有沒(méi)有等于一個(gè)品類，一個(gè)詞一個(gè)特性。

5 建立信任狀做支撐。

總結(jié)

品牌之爭(zhēng)就是心智之爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略的一切目標(biāo)都要圍繞消費(fèi)者心智展開(kāi)制定。通過(guò)差異化定位確定品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，然后結(jié)合一連串的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作不管鞏固，將品牌深深地敲進(jìn)消費(fèi)者的心智中，建立不可逾越的品牌護(hù)城河。