【長銷60多年，不二家的拳頭產(chǎn)品】從1951 年到現(xiàn)在，持續(xù)銷售超過60年，不二家所推出的牛奶糖都是孩子們必吃的糖果之一。這款年銷售額高達(dá)50 億日元的長期暢銷奶糖，是不二家的當(dāng)家產(chǎn)品，在日本糕點(diǎn)業(yè)中具有舉足輕重的地位。

【笑臉娃娃的盒子，是包裝也是玩具】上市之初，牛奶糖采用的是帶提手的紙盒包裝。其紅色的底色上襯著大號的“milky”商標(biāo)文字和“笑臉娃娃”插圖的包裝風(fēng)格被一直用到今天。最早的時(shí)候，包裝上的特征是笑臉娃娃那雙 會(huì)動(dòng)的眼睛。她的眼睛是用透明樹脂材料做成一個(gè)封套，然后里面封入黑色的小圓片作為眼球， 隨著盒子的晃動(dòng)，娃娃的眼球也會(huì)跟著轉(zhuǎn)動(dòng)。當(dāng)時(shí)包裝中附贈(zèng)的人偶玩具，是使用圣誕樹裝飾品那種彩色包芯線制作的。而且其帶提手的包裝盒 本身也很受孩子們喜愛，總是被直接當(dāng)成了玩具。 所以牛奶糖這款產(chǎn)品并非只是一種單純的零食， 還是一種節(jié)日慶典中帶有獎(jiǎng)品性質(zhì)的特殊糖果。

【主力產(chǎn)品轉(zhuǎn)為袋裝版】不二家在1968 年推出了量足實(shí)惠的袋裝牛奶糖。包裝袋采用透明彩紙，讓消費(fèi)者一眼就能 看清里面裝滿了糖果，定位十分親民。同時(shí)廠家還陸續(xù)推出了諸如“巧克力牛奶糖”等衍生產(chǎn)品。

1968 年，袋裝牛奶糖上的笑臉娃娃的樣子已經(jīng)跟紙盒版時(shí)有了明顯差異。其衍生產(chǎn)品上的笑臉娃娃也出現(xiàn)了各種不同的表情和畫風(fēng)。到這個(gè)時(shí)期，牛奶糖的品牌識(shí)別度已經(jīng)有些降低了。同品牌下的系列產(chǎn)品分別由不同的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)包裝的情況也并不少見。

【CI系統(tǒng)風(fēng)潮起，包裝設(shè)計(jì)也統(tǒng)一】到20 世紀(jì) 70 年代以后，各個(gè)企業(yè)紛紛開始 重視起自己的產(chǎn)品形象、品牌識(shí)別度。進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代后，大量企業(yè)開始引入“企業(yè)形象識(shí)別(Corporate identity)” 的概 念， 企業(yè)對于品牌和形象的設(shè)計(jì)管理得到大幅強(qiáng)化。

在這種背景下，不二家的笑臉娃娃也在1982 年進(jìn)行了設(shè)計(jì)統(tǒng)一。至此，笑臉娃娃的表情、配色等各種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)固定了下來，并一直沿用到現(xiàn)在。 同時(shí)由于廠家把袋裝的牛奶糖作為主要產(chǎn)品，紙盒版的牛奶糖到 1991 年就從市場上絕跡了。最初的袋裝產(chǎn)品為了向消費(fèi)者展示其充足的內(nèi)容， 采用了透明袋體的設(shè)計(jì)。

隨著紙盒版產(chǎn)品的停產(chǎn)，后來的袋裝產(chǎn)品就延續(xù)了紙盒產(chǎn)品的包裝風(fēng)格，透明的袋裝產(chǎn)品逐漸減少。

2013 年市場上的牛奶糖產(chǎn)品都是不透明的袋裝款，經(jīng)過一系列的變化，產(chǎn)品的包裝風(fēng)格又回到了原點(diǎn)，變成了最初的那種“紅底上襯著笑臉娃娃”的樣式。

本文案例部分內(nèi)容來自《設(shè)計(jì)·新生》

【歐賽斯觀點(diǎn)】能在市場上久經(jīng)考驗(yàn)的產(chǎn)品，都是有可取之處的，不然早就被淘汰了。所以，我們在學(xué)習(xí)成功產(chǎn)品的包裝時(shí)，要學(xué)習(xí)他們不變的地方。