歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的實戰(zhàn)派品牌咨詢機構(gòu)，我們向來主張實踐得真知，對于經(jīng)典案例的拆解復盤，不僅讓內(nèi)部人員能夠得到更好的實戰(zhàn)給養(yǎng)，也能給各位看官朋友們更加了解歐賽斯的營銷實戰(zhàn)哲學。

本期案例拆解

孩子王殺手锏

會員系統(tǒng)全審視

孩子王是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的，基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務商，是中國母嬰童商品零售與增值服務的品牌。孩子王擁有大型實體門店、線上PC端購物商城、移動端APP等全渠道購物體驗，同時擁有國家認證的專業(yè)育兒顧問隨時、隨地、實名、貼切地為消費者提供差異化的商品和服務。

自2009年起，立足于為準媽媽及0-14歲兒童提供一站式成長服務，孩子王深入挖掘顧客關(guān)系，開創(chuàng)以客戶關(guān)系為核心資產(chǎn)的運營方式，大力發(fā)展全渠道戰(zhàn)略，始終致力于優(yōu)化中國家庭的兒童生活方式，成為中國新家庭的全渠道服務商，服務超千萬中國家庭。

孩子王模式的成功源于很多因素，其中不可忽視的就是他們把會員制用到了極致。歐賽斯協(xié)助孩子王打造了會員系統(tǒng)，建立了孩子王的核心競爭力。本文就和大家全面地剖析下孩子王10年持續(xù)增長的殺手锏-會員系統(tǒng)。

一 、孩子王為什么做會員系統(tǒng)

孩子王以“經(jīng)營顧客關(guān)系”為核心理念，開創(chuàng)了新穎的商業(yè)模式，帶動了整個行業(yè)的升級與創(chuàng)新。以客戶為中心商業(yè)邏輯，深度經(jīng)營客戶關(guān)系，孩子王認為企業(yè)價值=客戶情感總和。正是這樣的理念，使得孩子王能及時捕捉到行業(yè)和用戶變化，從而做出前瞻性布局。

孩子王自成立以來，一直堅持以會員為中心的全渠道經(jīng)營模式，為會員提供了全方位的優(yōu)質(zhì)服務。憑借獨特的會員經(jīng)營模式，孩子王得到了廣大消費者的認可，會員數(shù)持續(xù)增長。

2009年，孩子王采用“大賣場”模式，即在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)大店模式，在shopping mall 開大店，店均面積3500平方米，但是大店運營成本非常燒錢，眾所周知，服務體系的搭建和運營成本，以及店鋪的租金，這些都是高昂的成本。大店的庫存壓力和消費者的SKU多樣化需求都是孩子王面對的挑戰(zhàn)。如何生存與經(jīng)營大門店模式也是孩子王當時面臨的緊要課題。

商業(yè)思考出發(fā)點 - 流量

互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的是流量！從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)金融曾搭乘紅利期快車急速崛起，但如今，流量紅利消失，獲客成本從幾元錢到現(xiàn)在的幾百元、甚至成千上萬元！對于企業(yè)而言，流量無疑是最重要的因素，沒有之一。

會員是孩子王的重要資產(chǎn)。基于孩子王龐大的會員數(shù)量，如何給會員帶來更好的體驗和服務，維護老客戶，并吸引新客戶，將這些客戶轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的客源，提升大門店的流量，占據(jù)并搶奪流量入口，是孩子王會員系統(tǒng)建立的初衷。

二、孩子王會員系統(tǒng)優(yōu)勢

孩子王以會員為中心的數(shù)字化、服務化、生態(tài)化的獨特經(jīng)營模式，被外界探討和學習，其銷售規(guī)模和收入增長速度也讓外界所驚嘆。

孩子王構(gòu)建了以人性服務為核心的重度會員制模式。深入重塑消費者價值，反向定制每一位消費者的服務消費需求，同時升級完善現(xiàn)有會員體系，為每一位會員提供個性化的育兒解決方案。

孩子王不僅擁有實體產(chǎn)品銷售，還提供育兒顧問服務。成為其會員則能夠享受線上線下產(chǎn)品優(yōu)惠，免費送貨上門、免費上門育兒服務以及線上24小時育兒問答等。為了吸引客戶成為會員，孩子王培養(yǎng)專門的育兒團隊，和會員形成一對一的教學問答，借助這樣的“師徒關(guān)系”建立起友好平等的感情聯(lián)系；此外，孩子王還綜合情感營銷、場景營銷等多種營銷手段，頻繁創(chuàng)辦活動，推廣品牌和會員，提升會員體驗，吸引更多消費者加入。 

孩子王不僅推出線上線下的多項優(yōu)惠和特權(quán)，還建立社交平臺，創(chuàng)建內(nèi)容和交流社區(qū)，舉辦線上活動推出原創(chuàng)內(nèi)容，加強品牌與客戶、客戶與客戶之間的交流和互動，為年輕媽媽們打造一個能夠交流心得、分享經(jīng)驗的自主平臺。

三、孩子王會員系統(tǒng)的運營

1. 拉新 - 精準鎖定新會員

被外界所稱贊和學習的還有孩子王近年來的“單客經(jīng)濟”思維。孩子王打造出了從互動產(chǎn)生情感——情感產(chǎn)生黏性——黏性帶來高產(chǎn)值會員——高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費會員的整套孩子王“單客經(jīng)濟”模型，這使得孩子王有相當數(shù)量的會員獲取成本為零甚至為負。

孩子王獲客渠道：

（1）線下獲客

線下活動：通過舉辦 “孕博會”、“兒童文化藝術(shù)節(jié)”、“新媽媽學院”等大型線下活動，對孕婦及媽媽新客進行重點獲取；

線下門店推廣: 通過門店門口及店內(nèi)活動海報、廣告牌等展示品對進入門店的新客進行推廣；門店周邊 商圈、社區(qū)、醫(yī)院等重點場所推廣。門店開業(yè)前，員工深入周邊社區(qū)、醫(yī)院、學校等場所進行會員拓展。A類店:至少15000會員/店，其余門店:至少10000會員/店。

（2）線上獲客

社交媒體：通過孩子王微信公眾號、官方微博等社交媒體的傳播作用來獲取客戶;

知名母嬰社交網(wǎng)站合作推廣: 以城市為單位，由高級育兒顧問在當?shù)刂笅胝搲爸笅?/span>APP上與孕婦、媽媽進行育兒、親子等話題互動，從而獲取新客。

（3）場景化獲客

主婦懷孕了到醫(yī)院要建卡；生完小孩到社區(qū)的衛(wèi)生防疫站要打防疫針；每天早上在社區(qū)的小花園里遛彎；中午休息會上當?shù)厣鐓^(qū)門戶的親子版討論問題；三歲開始孩子要上幼兒園，三點就放學了，和家長一起到家要六七點鐘，中間三個多小時也有機會。

（4）獲客獎勵

每發(fā)展一個會員，給員工獎勵；會員到店產(chǎn)生購買，再增加獎勵，購買三次以上獎勵更多；會員購買金額達到一定程度，員工可以參與分成。另一方面，允許員工配助理，以幫助他進行會員管理。

2. 留存 - 做好用戶留存

（1）“人客合一”工具

公司自主研發(fā)的“人客合一”工具對會員進行統(tǒng)一管理，通過有效的會員分類分級與數(shù)據(jù)分析，為會員提供更具有針對性的增值服務，優(yōu)化公司資源分配，更好地增強了會員與孩子王的情感聯(lián)系，從而提高會員的單次消費金額及消費頻率，進一步提高了單客價值。

（2）基于大數(shù)據(jù)的情景化推送

孩子王利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合業(yè)務特點、會員特征，開展精準營銷。公司積極收集、整理、挖掘會員標簽、消費記錄等數(shù)據(jù)資料，預測會員需求，精準推送相關(guān)商品與服務，促進會員消費。公司通過商城、APP等多渠道收集、分析會員消費行為數(shù)據(jù)，向供應商反饋顧客消費行為偏好、趨勢，實現(xiàn)上游供應鏈的反向定制，向會員提供整體需求解決方案。

（3）基于大數(shù)據(jù)，提供千人千面服務

數(shù)據(jù)是相通的，用戶是相通的，服務是隨時在線的。會員顧客進入門店，她的專屬顧問就能及時知悉；會員在門店掃碼商品，可進一步了解詳細信息；會員在門店進行了消費，會收到提醒，在APP上對商品和服務進行評價。

3. 促活 - 層層喚醒沉睡會員

（1）會員互動

孩子王圍繞歡樂、益智與教育主題，以線下實體門店及移動端APP為主要載體，以育兒顧問為主要紐帶，與會員家庭展開多種類型的互動。針對不同年齡段的寶寶家庭，公司定制了滿足相應年齡段寶寶切實需求的互動活動，如大型品牌活動“兒童文化藝術(shù)節(jié)”、“童樂會”及門店日?；顒印叭脤W堂”、生日會， 以及社區(qū)、幼兒園互動體驗活動等，并充分利用自媒體，進行口碑傳播，從而建立會員與內(nèi)容、會員與員工、會員與會員的強關(guān)系，在互動關(guān)系中建立了會員與孩子王的深度情感連接。

（2）【孩子王會員忠誠度管理】三重維護機制、四大深化利器、五大方法

三重維護機制：

個人維護- 育兒顧問與客戶之間保持緊密聯(lián)系

官方維護- 育兒顧問與客戶之間保持緊密聯(lián)系

系統(tǒng)維護- 育兒顧問與客戶之間保持緊密聯(lián)系

四大深化利器：

01.新客優(yōu)惠與信息搜集 - 新客戶填寫詳細客戶信息送20積分，新客戶獲得滿50減25專屬優(yōu)惠券一張

02.上門拜訪 - 育兒顧問在新客戶加入的一個月內(nèi)要上門拜訪一次

03. 優(yōu)質(zhì)服務- 準確把握新客戶的實際需求，提供貼合客戶的服務

04. 額外服務 - 如理發(fā)、寶寶生日會、各種知識推送、講座等

五大方法：

獎勵忠誠 - 價格優(yōu)惠、多購優(yōu)惠、積分計劃、精美禮品與贈品

增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 - 成為客戶的育兒顧問、傳遞有價值的育兒知識、線下講座等

增進溝通 - 電訪、會刊、DM、短信群發(fā)、EDM

增加情感負擔 - 經(jīng)常性電話問候、節(jié)日或生日賀卡、贈送紀念品、舉行聯(lián)誼會

把最好的條件留給老客戶- 線下講座與旅游機會、特別禮品

四、轉(zhuǎn)化 - 孩子王會員系統(tǒng)的巨大收益

孩子王的重會員制度為其品牌帶了良好的收益和品牌口碑。

1. 孩子王銷售收入有95%都來自會員；

2. 會員新家庭達3300萬，黑金PLUS會員數(shù)量年底將突破100萬；

3. 目前孩子王已在全國16個省、3個直轄市、150多個城市開出360多家大型數(shù)字化門店，覆蓋全國70%人口達到50萬以上的城市，已成為唯一一家構(gòu)建出全國性母嬰大店連鎖的企業(yè)；

4. 市場份額方面，2018年銷售規(guī)模就已突破百億

5.基于數(shù)字化能力，孩子王所有生產(chǎn)要素全面實現(xiàn)數(shù)字化和線上線下一體化，目前線上訂單占比超過60%，并布局全國1/3用戶場景圍繞地理位置的生態(tài)構(gòu)建。

6.數(shù)據(jù)顯示，孩子王APP位列TrustData大數(shù)據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜母嬰電商類第一名；小程序覆蓋了孩子王的全業(yè)務領(lǐng)域，為母嬰童提供基本的購物及成長服務的綜合解決方案，位列阿拉丁網(wǎng)絡購物榜前10名，同時最高進入阿拉丁指數(shù)top30，孩子王公眾號累計粉絲過千萬，年度閱讀量破億，全國2萬多個社群隨時隨地響應用戶需求。

孩子王以會員為服務核心，一步步踏準了母嬰行業(yè)的發(fā)展與變革點上。從2009年成立以來，孩子王就在母嬰行業(yè)里持續(xù)探索，高速成長，從線下大店到數(shù)字化全渠道，從會員到構(gòu)建單客經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)生態(tài)。孩子王收入增長連續(xù)十年復合增長超過100%，成為母嬰行業(yè)名副其實的增長黑客，為行業(yè)內(nèi)外所稱贊和學習。