1981年美國運(yùn)通公司提出“公益營銷”的概念，這種將企業(yè)品牌營銷策略與公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷方式，正越來越受到商家的青睞。

2020開年，一場起于武漢，席卷全國的肺炎疫情正在蔓延。除了國家政府支持，成千上萬來自民間的企業(yè)更是一同參與到這場聲勢浩大的“應(yīng)援”中。投身公益事業(yè)的同時(shí)也達(dá)到了營銷自身品牌的目的。

品牌公益營銷的界限到底在哪里，幾分公益？幾分營銷？我們無從斷定。歐賽斯能做的就是幫品牌在這場戰(zhàn)“疫”中規(guī)避公益營銷雷區(qū)→實(shí)現(xiàn)成效最大化→最終名利雙收的品牌公益營銷“三級跳”！

1.  當(dāng)營銷遇上公益與情懷，勢如大象狂奔

因疫情嚴(yán)重，很多學(xué)校推遲開學(xué)。以新東方、網(wǎng)易有道為首的在線教育機(jī)構(gòu)，順勢提出為疫情最為嚴(yán)重的武漢學(xué)子提供免費(fèi)課程。“新東方在線”第一批次公益活動率先免費(fèi)供應(yīng)100萬份直播課程。在自己擅長的領(lǐng)域內(nèi)提供力所能及的幫助同時(shí)，收獲大量品牌聲譽(yù)。要知道這樣的機(jī)會在常規(guī)時(shí)間中幾乎是不會出現(xiàn)的。

化妝品行業(yè)珀萊雅、無極限、卡姿蘭、丸美、資生堂等品牌捐款捐物，其中以國貨品牌林清軒的公益性營銷較為成功。

林清軒將價(jià)值130萬的2000瓶山茶花油發(fā)往武漢。以“修復(fù)醫(yī)護(hù)人員口罩臉”?；顒尤〉幂^大反響。一改公益營銷苦大仇深的形象，援助醫(yī)護(hù)人員的美麗同樣是援助。這就是公益營銷的差異化優(yōu)秀案例。

百度地圖上線“新冠病例曾活動場所”專題地圖，重點(diǎn)城市發(fā)熱門診信息提示；盒馬“借用”多家餐飲品牌員工在盒馬店內(nèi)上崗，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)互助，采取“全國不打烊”舉措，盡全力解決武漢一切需求；總部位于武漢的良品鋪?zhàn)釉谝咔閬硪u時(shí)進(jìn)行食品支援，捐贈500萬元食品用于支持防疫工作。滴滴出行專設(shè)醫(yī)務(wù)人員保障車、蒙牛捐助6.6億元牛奶、統(tǒng)一用各地特色面為熱干面加油、愛瑪電動車愛心馳援計(jì)劃......公益營銷，切忌用力過猛，做自己力所能及的事，就能達(dá)到公益與營銷的“品效合一”

2.  公益營銷的灰色地帶，品牌如何規(guī)避雷區(qū)

好的公益營銷名利雙收，但也有一些公益營銷的不良示范。

①   用力過猛的保險(xiǎn)宣傳

疫情之下，人們對健康的擔(dān)憂促進(jìn)了保險(xiǎn)的發(fā)展。但一些保險(xiǎn)公司隨之借疫情大力宣傳，夸大事實(shí)，營造信息差，消費(fèi)苦難。疫情下保險(xiǎn)營銷沒有錯(cuò)，但用力過猛就成了吃人血饅頭，引發(fā)消費(fèi)者反感。 

②    蛋殼公寓賺“聰明錢”

隨著疫情大量人員被隔離，企業(yè)無法正常開工，國家號召租方減免房租。這樣的背景下蛋殼公寓卻被曝出一邊讓房東免租，另一邊照收租客房租的丑聞，空手套差價(jià)的同時(shí)落一個(gè)“蛋殼公寓疫情期間免租金”的好名聲。公益營銷相比于普通品牌營銷，最重要的一點(diǎn)是要誠信正義，干多少就報(bào)多少，虛假夸大會帶來成倍的損失。

③   知網(wǎng)免費(fèi)開放竟是“標(biāo)題黨”

前幾天，“中國知網(wǎng)疫情期間免費(fèi)開放”的消息火遍大學(xué)生群體，大家紛紛奔走相告。結(jié)果等到進(jìn)入使用，發(fā)現(xiàn)下載論文還是要收費(fèi)，根本沒有任何改變。后來知網(wǎng)發(fā)文致歉，但這對知網(wǎng)本就質(zhì)量堪憂的品牌聲譽(yù)造成的傷害可不是道歉可以還原的。

公益營銷怎么做？如果一定要干點(diǎn)什么，我們有且只有 2 個(gè)建議：
（1）按照自身原有業(yè)務(wù)邏輯做好分內(nèi)工作，守好企業(yè)、品牌和產(chǎn)品原定的運(yùn)營邏輯，不要硬性往疫情上靠。

（2）真心實(shí)意做真公益前提下，企業(yè)在公眾媒體上適當(dāng)宣傳自己的公益行動，才能收獲企業(yè)品牌好感。

什么不能干？

（1）不要把自己的產(chǎn)品或品牌與疫情生拉硬拽扯上關(guān)系；

（2）不要虛假宣傳，沒有金剛鉆卻想攬金剛鉆的名聲；

（3）不要危言聳聽，耍小聰明，以標(biāo)題黨騙取流量。

2月6日小馬宋發(fā)表文章《營銷不要借勢，是要做事》。

“借勢營銷，其實(shí)就是想，我能不能利用這次疫情來做點(diǎn)啥，可以引爆一個(gè)話題呀。這個(gè)屬于一種妄念，一遇到大事情就想著我們公司能不能靠這個(gè)出名呀？這種價(jià)值觀做不長久，因?yàn)槟闼伎嫉某霭l(fā)點(diǎn)錯(cuò)了，你就是想著自己公司怎么出名。真正好的企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)的經(jīng)營思路是什么呢？是永遠(yuǎn)想著，我能為社會做什么，我能為客戶做什么，我能為顧客做什么？ ”

3.  實(shí)戰(zhàn)案例：斯柔菲“疫”情下的“做事營銷”

想加入公益營銷，品牌的關(guān)聯(lián)度又較遠(yuǎn)怎么辦？看看歐賽斯為泰昌斯柔菲設(shè)計(jì)了哪些公益營銷策略。

大疫情面前，泰昌所有產(chǎn)品都還不屬于硬需類的，客觀來說，也是容易被抑制的一大群產(chǎn)品之一，不過，斯柔菲乳膠枕在抑菌這一特性上可以打中這波硬需的長尾部分。以此為契機(jī)帶動斯柔菲全系產(chǎn)品以及泰昌其他品牌的發(fā)展。

①新健康教育：疫情期間，持續(xù)做對的事情，目標(biāo)明確。持續(xù)傳播泰昌新健康理念，對國人教育，讓每一位中國人更健康！

②有效抑菌產(chǎn)品：持續(xù)關(guān)注疫情下的消費(fèi)需求，合理排布乳膠、足浴等產(chǎn)品的優(yōu)先推出次序，真真切切解決消費(fèi)者的抑菌等健康需求！

③提高公信力：為疫情重災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)斯柔菲床墊，讓醫(yī)護(hù)人員睡得好，更有體力守護(hù)病人；為火神雷神等新建醫(yī)院提供床上物資，保障戰(zhàn)“疫”有效進(jìn)行。

④持續(xù)公益宣傳：響應(yīng)國家組織號召，免費(fèi)為粉絲轉(zhuǎn)發(fā)宣傳疫情防護(hù)措施。另一方面疫情退去后，持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的健康知識普及，讓消費(fèi)者信賴！

總結(jié)

公益營銷作為品牌營銷的一種特殊形式，在平常一般只有特大企業(yè)會在上面做出一些投入。然而當(dāng)例如當(dāng)下的疫情等特殊情況來臨時(shí)，所有企業(yè)與品牌都有了加入公益營銷的機(jī)會。僅從營銷策劃的角度來看，公益營銷的影響力與轉(zhuǎn)化率甚至高于節(jié)日營銷，因此在面臨特殊事態(tài)的時(shí)候，企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)不要錯(cuò)過公益這個(gè)品牌營銷的巨大契機(jī)。