歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解與洞察構(gòu)筑獨(dú)一無(wú)二的方法論體系。

 本期內(nèi)容

三現(xiàn)兩原的調(diào)研方法

分享人：歐賽斯BU1資深策劃經(jīng)理 - 胡一

本期內(nèi)容分享之前，歐賽斯CEO何總跟大家分享了巴菲特的一個(gè)人生哲學(xué)。

歐賽斯的思想基石以個(gè)人成長(zhǎng)為主線，以中外思想精粹為典范，提倡學(xué)、做、思，傳、幫、帶，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展、組織發(fā)展、合作伙伴發(fā)展、客戶發(fā)展的高度融合。企業(yè)內(nèi)部員工的自我成長(zhǎng)與發(fā)展，是歐賽斯非常注重的，這也是何總部署每周一培訓(xùn)會(huì)安排的宗旨所在。

這個(gè)網(wǎng)格，第一眼很多人估計(jì)都會(huì)想到象棋格子、桌布之類，其實(shí)它代表了人生。一個(gè)“最令你吃驚的事實(shí)”，就是：“人生只有900個(gè)月?！比松臅r(shí)光按一周一周算，就在這30*30構(gòu)成的900個(gè)格子里。

30歲左右，涂滿的綠色格子就是人生三十年走過(guò)的時(shí)間。能與員工一起，度過(guò)一周一周的時(shí)間，成就員工與歐賽斯的共同發(fā)展，這對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是一種緣分。

股神巴菲特有一條人生哲學(xué)：人生就像滾雪球，學(xué)會(huì)運(yùn)用復(fù)利的力量，不管是投資，還是其他領(lǐng)域。歐賽斯的工作方法、知識(shí)案例等都是在不斷的積累，不斷的迭代，產(chǎn)生時(shí)間的復(fù)利，所以歐賽斯期待通過(guò)公司的每周培訓(xùn)，以及公司的項(xiàng)目實(shí)踐，讓所有員工能不斷地、全方位地學(xué)習(xí)進(jìn)步，共創(chuàng)屬于歐賽斯的方法論體系，以國(guó)際化視野建立屬于歐賽斯獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)文化，為企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)。

下面，正式進(jìn)入本期培訓(xùn)內(nèi)容分享 - 三現(xiàn)兩原的調(diào)研方法。

Part 01 三現(xiàn)兩原的意義

三現(xiàn)：現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)物

兩原：原則、原理

精益生產(chǎn)是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)物“三現(xiàn)分析”進(jìn)行問(wèn)題點(diǎn)的把握，然后對(duì)問(wèn)題點(diǎn)進(jìn)行歸類整理，最后找到切入點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致分析，經(jīng)過(guò)循環(huán)不斷的持續(xù)改善達(dá)到最精良的效果。

然而，問(wèn)題點(diǎn)是在生產(chǎn)過(guò)程中才能凸現(xiàn)出來(lái)的，只有時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)，才能找到問(wèn)題發(fā)生源。

這對(duì)策劃創(chuàng)意的啟示就是：終端調(diào)研的關(guān)鍵就是要了解消費(fèi)者的故事，故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、過(guò)程、情緒。消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，了解消費(fèi)者本質(zhì)上，就是為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售提供最源頭的信息。

信息同頻：不知情就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，事實(shí)總跟預(yù)設(shè)總有出入。所以，調(diào)研要“俯下身子”，深入到基層一線，才能獲得大量的第一手調(diào)研資料。例如，歐賽斯在媽咪全知道的服務(wù)中，一開(kāi)始團(tuán)隊(duì)腦海中的消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)景是如左圖，而經(jīng)過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)實(shí)際的購(gòu)買場(chǎng)景卻是如右圖所示。

終端現(xiàn)場(chǎng)有神靈  調(diào)研就是做策劃

營(yíng)銷界有句說(shuō)法叫“決勝終端”，為何決勝在終端？因?yàn)榻K端才是最終連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，才是消費(fèi)者認(rèn)可了你的產(chǎn)品、把錢從他的口袋拿出來(lái)放進(jìn)你的口袋的地方?？傊?，是顧客這個(gè)上帝用血汗錢為你的產(chǎn)品投票的地方。

尋找成功經(jīng)驗(yàn)、放大機(jī)會(huì)點(diǎn)

調(diào)研過(guò)程就是創(chuàng)作過(guò)程，離開(kāi)調(diào)研，所謂策劃就會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)木之本。整個(gè)調(diào)研過(guò)程就是策劃過(guò)程，策劃過(guò)程就是幫助產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品解決問(wèn)題的過(guò)程。調(diào)研不是走過(guò)場(chǎng)，而是找本質(zhì)、找規(guī)律、找趨勢(shì)、找驅(qū)動(dòng)、找機(jī)會(huì)，來(lái)幫助產(chǎn)品上位。

通過(guò)終端調(diào)研，走市場(chǎng)一線， 和不同的消費(fèi)者交流，尋找成功經(jīng)驗(yàn)，找到破局的機(jī)會(huì)點(diǎn)和可能性。

Part 02  三現(xiàn)兩原如何操作

三現(xiàn)

1. 什么是現(xiàn)場(chǎng)？ 

現(xiàn)場(chǎng)由四個(gè)要素構(gòu)成：地圖、位置、場(chǎng)景、氛圍

- 地圖

首先來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，在心里也好，在紙上也好，畫(huà)出周邊地圖：什么城市，什么街區(qū)，什么商圈，什么鋪面。所以去現(xiàn)場(chǎng)的人多多益善，在現(xiàn)場(chǎng)要用鷹的眼睛，眼觀六路、耳聽(tīng)八方，要一下能夠看到整個(gè)環(huán)境。 

總結(jié)：要用鷹的眼睛，眼觀六路、耳聽(tīng)八方，將整個(gè)環(huán)境收進(jìn)大腦

- 位置

什么城市，什么街區(qū)，什么商圈，什么鋪面，周邊是否有競(jìng)品店鋪，鋪面如何……位置往往蘊(yùn)含著底層的商業(yè)邏輯。

孫子兵法在《地形》中提出：夫地形者，兵之助也。料敵制勝，計(jì)險(xiǎn)厄遠(yuǎn)近，上將之道也。知此而用戰(zhàn)者必勝，不知此而用戰(zhàn)者必?cái)　?/span>

地形是用兵的輔助條件。正確判明敵情，制定取勝計(jì)劃，研究地形的險(xiǎn)易，計(jì)算道路的遠(yuǎn)近，這些都是將帥的職責(zé)。懂得這些道理去指導(dǎo)作戰(zhàn)的，就必然勝利，不懂得這些道理去指揮作戰(zhàn)的，就必然失敗。企業(yè)商戰(zhàn)中也是如此，根據(jù)位置來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，確定制勝計(jì)劃。

- 場(chǎng)景、氛圍

營(yíng)造了什么樣的喚醒消費(fèi)需求的氛圍場(chǎng)景、鏈接與消費(fèi)群體的直接對(duì)話？是否有色彩沖擊力、令人驚喜的異形道具，聲情并茂的視頻解說(shuō)......

對(duì)于消費(fèi)者而言，任何產(chǎn)品都有相應(yīng)的使用場(chǎng)景，尋找并利用符合消費(fèi)者當(dāng)下使用情境的場(chǎng)景，產(chǎn)品的陳列效果將大大增色，產(chǎn)品也將因此產(chǎn)生最大的價(jià)值感和使用動(dòng)機(jī)。

場(chǎng)景化營(yíng)銷是針對(duì)于消費(fèi)者在以特定情景為背景，通過(guò)環(huán)境、氛圍的烘托，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴來(lái)觸及消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生消費(fèi)行為。換個(gè)表達(dá)方式就是讓消費(fèi)者觸景生情促使他掏腰包為這份情愫買單。

終端氛圍就是臨門前的最后一腳，直接關(guān)系到銷售的成敗。終端的視覺(jué)氛圍上，高度差異性和高度識(shí)別性是吸引消費(fèi)者"眼球"的基礎(chǔ)。零售店做好差異性和識(shí)別性，有利于消費(fèi)者尋找和識(shí)別自己所需要的東西。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入終端現(xiàn)場(chǎng)，如果在10米開(kāi)外甚至更遠(yuǎn)的地方就可以看到商品的展示，成功攔截的機(jī)率已經(jīng)過(guò)半。

2. 什么是現(xiàn)實(shí)？

現(xiàn)實(shí)就是正在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事情。要用樹(shù)的眼睛記錄事實(shí)、以時(shí)間軸為基準(zhǔn)，記錄每天、每月、每年發(fā)生的變化。

觀察現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，我們要有樹(shù)木的眼光，樹(shù)木一直在那里不動(dòng)，看到這里滄海桑田的變化，而且還要不間斷地記錄，記錄前后發(fā)生的變化：比如，我們第一次來(lái)的時(shí)候轉(zhuǎn)化率是多少，改善后，第二次來(lái)的時(shí)候轉(zhuǎn)化率是多少，形成數(shù)據(jù)記錄，一點(diǎn)點(diǎn)積累，到后期整理的時(shí)候，就會(huì)看到不一樣的東西。

終端的活動(dòng)流程：

AIDAS原理是用來(lái)說(shuō)明廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的不同作用，因?yàn)槊抗P交易的背后都是一個(gè)具體的人或集體，越把注意力集中在這個(gè)具體人或集體的需求上，便越能較快地吸引他（們）來(lái)購(gòu)買。

AIDAS是講推銷首先要想方設(shè)法使產(chǎn)品讓人發(fā)現(xiàn)，引起人的注意 - 即Attention

而潛在購(gòu)買者一但看準(zhǔn)了這個(gè)東西能使自己獲得某方面的滿足后，他會(huì)產(chǎn)生興趣，表現(xiàn)在要觀看、觸摸 - 即Interest

而當(dāng)證實(shí)各方面符合自己的目標(biāo)需求后，定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望 - 即Desire

并且這種購(gòu)買欲望之強(qiáng)烈，使他不想再拖延下去，這時(shí)如果再有一個(gè)可以接受的價(jià)格，他會(huì)立即做出購(gòu)買決定并付諸行動(dòng) - 即Action

購(gòu)買之后自然心滿意足 - 即Satisfaction

企業(yè)終端銷售中，也應(yīng)該針對(duì)每個(gè)階段的用戶，進(jìn)行分別設(shè)計(jì)，讓用戶在消費(fèi)時(shí)，從關(guān)注到購(gòu)買到滿足，在各種細(xì)節(jié)上達(dá)到增大刺激物的強(qiáng)度和提高刺激的感染力，從而提升終端銷售的轉(zhuǎn)化率和顧客忠誠(chéng)度。

所謂的終端，其實(shí)就是依靠一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)累積而成的。宜家在零售終端的勝利，實(shí)際上就是一場(chǎng)細(xì)節(jié)的勝利。

宜家獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是讓顧客買下他們計(jì)劃之外商品的重要原因，但是店面路線設(shè)計(jì)也的確功不可沒(méi)。全世界的宜家都采用同一個(gè)店面路線設(shè)計(jì)：顧客一走進(jìn)去，就仿佛進(jìn)入了一個(gè)曲折“迷宮”。那么，這種路線設(shè)計(jì)為何不會(huì)讓顧客覺(jué)得厭煩，反而會(huì)引發(fā)顧客的沖動(dòng)購(gòu)買呢？英國(guó)倫敦大學(xué)教授Alan Penn的解釋非常有趣：宜家讓顧客的時(shí)間在不知不覺(jué)中耗在布置獨(dú)特的樣品間上，那里展示的永遠(yuǎn)是宜家又有創(chuàng)意又便宜的商品，以及最有創(chuàng)意的空間設(shè)計(jì)。和普通大賣場(chǎng)不同，這種迷宮式設(shè)計(jì)，讓走進(jìn)宜家的顧客自然而然地跟著別人的腳步，往“同一個(gè)方向”前行。這種“不用動(dòng)腦的簡(jiǎn)單跟隨”，使得那些在其他賣場(chǎng)自主性很強(qiáng)的顧客也逐漸卸下防衛(wèi)心理，輕松自然地將宜家的各種商品印在腦海當(dāng)中，進(jìn)而誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)物的可能性。

麥當(dāng)勞的變化：

在上海的很多麥當(dāng)勞，肯德基、漢堡王自動(dòng)點(diǎn)單收銀機(jī)已經(jīng)成為一種普遍趨勢(shì)，在很多熱門門店被使用，且使用頻率極高。自動(dòng)點(diǎn)單機(jī)的使用減少了門店收銀員的工作量，起到極好的協(xié)助作用，同時(shí)，也節(jié)省了消費(fèi)者排隊(duì)等候的時(shí)間。尤其是在疫情期間，減少排隊(duì)，從而減少人群聚集。

綜上，一切答案都在現(xiàn)實(shí)里，所以要放下一切主觀臆斷，真正把自己當(dāng)做現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)中的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的客觀存在，就那么冷靜地觀察現(xiàn)場(chǎng)正在發(fā)生的一切。

3.  什么是現(xiàn)物？

現(xiàn)物，就是現(xiàn)在在現(xiàn)場(chǎng)的東西?，F(xiàn)物是要用兔子的眼睛，蹲下來(lái)看，才能看到細(xì)節(jié)。

那么，我們要看什么？

研究消費(fèi)者的一切，為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、終端陳列銷售、品牌管理工作提供來(lái)自消費(fèi)源頭的寶貴情報(bào)。

顧客挑選的時(shí)候關(guān)注的細(xì)節(jié) - 知曉哪些信息容易引起顧客注意

顧客挑選商品的小動(dòng)作，細(xì)節(jié) - 設(shè)計(jì)產(chǎn)品信息呈現(xiàn)的效果

尋找東西的時(shí)候觀看習(xí)慣 - 確定貨架擺放的位置關(guān)系

顧客容易受什么影響干擾 - 消除其他吸引注意力的因素

顧客有哪些無(wú)意識(shí)的行為 - 了解消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)交流

例如，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買距離與駐留時(shí)間，確立最佳貨架陳列位置。

如果產(chǎn)品放置在貨架上面，正面沒(méi)有差異性，側(cè)面用簡(jiǎn)單明了的圖片標(biāo)明產(chǎn)品的特性，就比很多的文字更能讓消費(fèi)者在更短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品的信息。

如果產(chǎn)品在終端陳列在下面，只能看到瓶蓋，那就要在杯蓋上做一些信息露出的對(duì)應(yīng)改善。

有打折條或者贈(zèng)品的更能吸引消費(fèi)者，這也是企業(yè)在終端市場(chǎng)上可以考慮運(yùn)用的一種策略。

例如對(duì)于牛奶的選擇，消費(fèi)者選定之后，都會(huì)看日期挑選最新鮮的?；诖它c(diǎn)洞察，恒天然與盒馬鮮生推出“日日鮮”鮮奶，從產(chǎn)品上架到下架的時(shí)間不超過(guò)24小時(shí)，盒馬鮮生也鄭重承諾，只將最新鮮的牛奶提供給消費(fèi)者，不賣隔夜奶。

在工業(yè)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，日本有個(gè)設(shè)計(jì)師深澤直人，算得上大師中的大師。他最著名的設(shè)計(jì)理念就是「無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)」，也可以叫做「直覺(jué)設(shè)計(jì)」，講究將無(wú)意識(shí)的行為轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)之物。深澤直人關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注感情，會(huì)把我們生活無(wú)意識(shí)的細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)，正是對(duì)這些不起眼的細(xì)節(jié)，才會(huì)成就偉大的產(chǎn)品，打動(dòng)用戶的心。

將日常習(xí)慣化為無(wú)數(shù)個(gè)片段，從而找出人們沒(méi)有意識(shí)到的細(xì)節(jié)，再注入到原產(chǎn)品中

——深澤直人

深澤直人的設(shè)計(jì)正是對(duì)“三現(xiàn)”主義：現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)物最好的釋義。

兩原

原則：行事所依據(jù)的準(zhǔn)則

原理：事物成型的原因

原則，就是行事所依據(jù)的準(zhǔn)則。人類社會(huì)文明進(jìn)化到今天，早已有了許多約定俗成的原則，這些是我們做判斷時(shí)的重要依據(jù)。原理，就是在基本道理的基礎(chǔ)上深入思考。

簡(jiǎn)而言之，原則和原理，就是

抓住本質(zhì)，依靠常識(shí)

深入思考，做出判斷

牧馬人車燈從“老款方形車燈”到“新款圓形車燈”的案例，充分印證了調(diào)研中“原則”“原理”應(yīng)用實(shí)踐的成功之處。

20世紀(jì)90年代，越野車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種更大、更豪華的越野車層出不窮。激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致牧馬人的銷量大幅下滑。營(yíng)銷專家克洛泰爾把消費(fèi)者聚集在一起，開(kāi)始詢問(wèn)他們對(duì)于吉普車最初的記憶。消費(fèi)者描述了大量的故事，但這些故事中有一些共同的畫(huà)面：開(kāi)車去廣闊的戶外，去那些普通車輛不能去的地方，不受路面條件限制，隨心所欲地行駛。許多人談到了美國(guó)西部、廣闊的平原。

根據(jù)這些描述，諾克泰爾總結(jié)出：吉普車在美國(guó)文化中的密碼是“馬”。于是，諾克泰爾請(qǐng)求管理層把車燈改成圓形的試試，因?yàn)轳R的眼睛是圓的而不是方的。經(jīng)過(guò)計(jì)算，圓形車燈比方形車燈更便宜，管理層很快做了決定。他們進(jìn)行了市場(chǎng)測(cè)試，并很快得到了市場(chǎng)肯定的答復(fù)。改成圓形車燈的牧馬人一經(jīng)推出市場(chǎng)，銷量很快上升。吉普車迷甚至在T恤上印刷“真正的吉普有圓形的車燈”。從此以后，克萊斯勒公司開(kāi)始用“馬”的概念來(lái)宣傳吉普牧馬人。

遵循兩原主義，調(diào)研中我們就需要從產(chǎn)品使用場(chǎng)景、表象后的邏輯等角度進(jìn)行深入思考。

產(chǎn)品使用場(chǎng)景：從體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，將商品基于場(chǎng)景分類，在某些場(chǎng)景觸發(fā)時(shí)以個(gè)性化的方式呈現(xiàn)聚合內(nèi)容毫無(wú)疑問(wèn)更會(huì)讓人耳目一新，也更加貼合用戶的心智模型。

曾經(jīng)作為2016年G20杭州峰會(huì)用水贊助商之一，娃哈哈純凈水‘晶鉆瓶’，擁有晶瑩剔透的瓶身，端莊大氣，還有一點(diǎn)是標(biāo)簽上有一塊簽名區(qū)域，是為G20工作人員在繁忙的工作中提供一些便利，比如為了區(qū)分每個(gè)人的水，可以在瓶身上的簽名區(qū)寫(xiě)下自己的名字或標(biāo)記?！?/span>這個(gè)就是很好的例子，從產(chǎn)品使用場(chǎng)景出發(fā)，為用戶打造更有溫度更貼心的產(chǎn)品。

表象后的邏輯：研究消費(fèi)者心理，研究產(chǎn)品使用背后的內(nèi)因，對(duì)于充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，提高效益具有重要意義。

終端陳列中，最佳位置決定了30%的暢銷商品中70%的銷量。所以，置于高流通區(qū)域位置非常重要。

Part 03  調(diào)研注意事項(xiàng)

前線偵查不是漫天撒網(wǎng)，要提前做好計(jì)劃。終端調(diào)研，屬于定性調(diào)研。定性調(diào)研的最大價(jià)值，一是驗(yàn)證前期桌面研究的預(yù)判，二是尋找新的策略啟發(fā)。所以，做一次全面性的市場(chǎng)調(diào)研要先有計(jì)劃。

想要做好調(diào)研，要有一顆當(dāng)特務(wù)的心。

1. 根據(jù)情況，設(shè)計(jì)合適的身份，贏得信任

如果調(diào)研對(duì)象是消費(fèi)者，那么從品牌方的角度出發(fā)，以“企業(yè)調(diào)研人員”相稱，更容易讓消費(fèi)者開(kāi)口；如果在競(jìng)品門店做調(diào)研，那么以消費(fèi)者/買家角色出發(fā)，才能更方便獲取信息；那如果是在企業(yè)門店做調(diào)研，以“第三方合作機(jī)構(gòu)”的身份，更能獲得更真實(shí)的信息。

2. 不要死守一個(gè)地點(diǎn)，套取情報(bào)是最終目的

只要能獲得有用的、真實(shí)的信息，調(diào)研并不限定固定地點(diǎn)，你可以采訪出租出司機(jī)，也可以對(duì)熟悉行業(yè)和產(chǎn)品的人進(jìn)行調(diào)研，不管這個(gè)人在哪里。

3. 不要害怕被拒絕，你只是在篩選合適的對(duì)象，合適的信息。

你要了解市場(chǎng)上的消費(fèi)故事和消費(fèi)情景，你只能親臨現(xiàn)場(chǎng)。要投入現(xiàn)場(chǎng)才能進(jìn)入到狀態(tài)。如果你放不下面子，你是很難找到線索。就跟打戰(zhàn)一樣，我們?nèi)ハM(fèi)現(xiàn)場(chǎng)是偵查不是隨便看看，偵查查的也不是地形，而是消費(fèi)者內(nèi)心的意圖。如果你放不下面子，那就不敢上去跟消費(fèi)者說(shuō)話，如果要挖出消費(fèi)者自己都不知道的需求，那就更需要你去聽(tīng)，去問(wèn)，去引導(dǎo)!

總結(jié)：

用鷹的眼睛俯瞰現(xiàn)場(chǎng)，用兔子的眼睛觀察現(xiàn)物，用樹(shù)木的目光客觀現(xiàn)實(shí)，抓住本質(zhì)，依靠常識(shí)。終端調(diào)研，三現(xiàn)兩原。調(diào)研的時(shí)候，試一試這樣做，一定有意想不到的收獲。