【從60年代開始，長(zhǎng)達(dá)50多年讓人“放不下手、停不住嘴”的蝦條】在電視廣告里聽過“放不下手、停不住嘴” 這句節(jié)奏感十足的廣告詞的消費(fèi)者不在少數(shù)。

作為長(zhǎng)期暢銷商品，這款由卡樂比推出的河童蝦條，想必是很多人的回憶。從舉辦東京奧運(yùn)會(huì)的1964年上市以來(lái)，至今已經(jīng)經(jīng)過了 50 多個(gè)年頭。 河童蝦條是“河童膨化食品”系列中的一種。 20 世紀(jì)50年代，日本國(guó)內(nèi)面臨大米供應(yīng)不足的問題，一時(shí)間米餅(仙貝)就成了價(jià)格昂貴的奢侈品。不過當(dāng)時(shí)面粉的價(jià)格比較低廉，所以卡樂比的創(chuàng)始人松尾孝就想能不能用面粉來(lái)制作類似米餅的小零食。那個(gè)時(shí)期，畫家清水昆所繪制的 《河童天國(guó)》系列漫畫十分熱門，如果把這位畫家繪制的河童插畫放在包裝上，應(yīng)該就能吸引消 費(fèi)者的注意了。河童蝦條就是河童系列膨化食品 的最后一款產(chǎn)品。河童蝦條上市后銷量并不理想，2~3 年后才開始成為熱銷商品。這時(shí)卡樂比停止了系列產(chǎn)品中其他產(chǎn)品的生產(chǎn)，將河童蝦條作為企業(yè)的支柱 產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。

【傳承有序的包裝設(shè)計(jì)為食品錦上添花，但成功的本質(zhì)還是要好吃】島田光敏(市場(chǎng)本部零食銷售部零食組)曾說(shuō)過:“現(xiàn)在的河童蝦條與上市之初相比幾乎沒有變化?！边@句話充分說(shuō)明了這款膨化食品的配方十分成功。

其面粉與對(duì)蝦的比例、蝦條的形狀(長(zhǎng) 度、表面的紋路數(shù)量、紋路深度等)被原封不動(dòng)地沿用到今天。這也是河童蝦條能始終保持其獨(dú)特風(fēng)味的秘訣。同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)上，每一代產(chǎn)品都繼承了前一代的特色，并對(duì)特色進(jìn)行加強(qiáng)。有時(shí)還會(huì)大膽將一些新穎的要素用在設(shè)計(jì)方案中。

【河童蝦條經(jīng)典設(shè)計(jì)元素三大件“紅色+書法商標(biāo)+對(duì)蝦”積累50年品牌資產(chǎn)】

河童蝦條歷代的包裝袋有幾個(gè)共同點(diǎn):(1)紅色的品牌色;(2)毛筆書法風(fēng)格的商標(biāo)文字; (3)對(duì)蝦插圖等。于是“紅色 + 書法商標(biāo) + 對(duì)蝦” 這 3 個(gè)要素成為河童蝦條的象征，并始終被應(yīng)用在其包裝設(shè)計(jì)中。

河童蝦條的紅色品牌色在最初的包裝上并不顯眼，但是到了1981年的包裝上，紅色就占據(jù)了包裝袋的一半面積。

這是因?yàn)樵谂c同行競(jìng)爭(zhēng)的過程中，確定了“面向年輕消費(fèi)者”的銷售方針。 紅色代表了其原料之一—對(duì)蝦的顏色。1985年，河童蝦條改用鋁膜材質(zhì)的包裝袋，提高了產(chǎn)品的耐儲(chǔ)存性。一直以來(lái)的透明包裝袋能夠讓消費(fèi)者直接觀察到真實(shí)的產(chǎn)品內(nèi)容，改成鋁膜包裝袋后 就用產(chǎn)品(蝦條)的實(shí)物照片替代了這個(gè)功能。

在河童蝦條的銷售歷史中，極具挑戰(zhàn)的包裝設(shè)計(jì)變革有兩次。其中一次是1990年的包裝設(shè)計(jì)， 那款包裝把白色的波紋換成了黃色，以強(qiáng)調(diào)精神 飽滿的開朗感。然后在 1999 年的包裝設(shè)計(jì)中， 黃色的波紋被取消了。

對(duì)此，曾參與此工作的島田光敏分析認(rèn)為:應(yīng)該是為了最大限度地強(qiáng)調(diào)紅 色的品牌色，所以自然就會(huì)撤掉黃色的部分。至于撤銷波紋后包裝袋上空出的部分，則由紅色的底色來(lái)填補(bǔ)，同時(shí)放大了商標(biāo)文字的尺寸，對(duì)品 牌進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。另外“放不下手、停不住嘴”的宣傳語(yǔ)也是這個(gè)時(shí)期被布置在包裝上的。

【從寫實(shí)到寫意，包裝上的對(duì)蝦設(shè)計(jì)改變】2002年，包裝設(shè)計(jì)的變化是將對(duì)蝦的插畫改為平面CG的樣式。根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查，很多人都認(rèn)為“包裝上的對(duì)蝦插圖過于逼真”。

在修改插畫風(fēng)格的同時(shí)，還將插畫尺寸放大，并與商標(biāo)文字統(tǒng)一成一個(gè)整體，同時(shí)布置在包裝袋的中間位置，這也成為此后該產(chǎn)品包裝的基本樣式。

第二次極具挑戰(zhàn)的包裝重新設(shè)計(jì)是在2007年，在已經(jīng)確立了整個(gè)包裝袋的底色都為紅色的 前提下，特意在正面留出白色的部分。作為一種長(zhǎng)期暢銷商品，既要保持品牌的傳統(tǒng)形象，又要防止形象變得陳舊。這種特意留出白色的做法，目的就在于在襯托紅色品牌色的同時(shí)，還避免了設(shè)計(jì)風(fēng)格陳舊落伍。

可是當(dāng)這種包裝的河童蝦條被擺上貨架后，卻得到了“河童蝦條怎么不賣了?”的反饋，原來(lái)是這種白色包裝的河童蝦條沒能讓消費(fèi)者認(rèn)出一直以來(lái)的產(chǎn)品，這也直接導(dǎo)致了銷量下跌。到 2012 年，廠家就改回了紅色包裝的河童蝦條。

2007年這次失敗的包裝設(shè)計(jì)并沒有造成太嚴(yán)重的后果。但是島田光敏卻說(shuō):“如果沒有大膽引入 1990 年的黃色波紋和 2007 年的挑戰(zhàn)白色背景 這兩次對(duì)包裝的重新設(shè)計(jì)，恐怕河童蝦條的銷量 會(huì)逐漸下跌也說(shuō)不定呢。正是在不斷地嘗試和失敗中，才能產(chǎn)生出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，從而保證產(chǎn)品常年保持較高的銷量?！?

以上河童蝦條包裝設(shè)計(jì)案例部分來(lái)自《設(shè)計(jì)·新生》書籍。

今天已經(jīng)有很多模仿者出現(xiàn)了，他們真的學(xué)到精髓了嗎？還是在幫河童蝦條積累品牌認(rèn)知呢？

【歐賽斯觀點(diǎn)】一個(gè)食品的長(zhǎng)壽，不光是廠商的福氣，更是社會(huì)的文化資產(chǎn)。經(jīng)典之所以成為經(jīng)典，不在于追新逐異，而在于傳承有序，不斷把自己的特色元素、風(fēng)格重復(fù)下去，形成獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。