大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候不知道自己想要什么，只是單純地要求包裝好看一點(diǎn)，所以大部分的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都是圍繞好看做選擇題。這導(dǎo)致很多包裝對(duì)于產(chǎn)品本身內(nèi)在核心的挖掘少之又少，結(jié)果就是市場(chǎng)上充斥著大量不知所云的產(chǎn)品。包裝作為品牌形象外在展現(xiàn)的第一陣地，如果連自己的品牌內(nèi)核都說(shuō)不清楚，再好看也沒(méi)有什么用。消費(fèi)者需要的不是一件藝術(shù)品，包裝的首要任務(wù)是創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)。作為將品牌內(nèi)在傳達(dá)給外部消費(fèi)者的載體，包裝設(shè)計(jì)本身就是品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)！

產(chǎn)品作為商品的意義是被購(gòu)買，只有被購(gòu)買才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，使產(chǎn)品被購(gòu)買就是包裝設(shè)計(jì)所要滿足的最高目的。好看自然是引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的理由的一種，因?yàn)槿颂煨詯?ài)美。不過(guò)站在品牌營(yíng)銷的角度，包裝設(shè)計(jì)需要做到的時(shí)還要更多。歐賽斯建議：企業(yè)和品牌方應(yīng)該重視包裝設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)，這不僅能對(duì)品牌戰(zhàn)略的整個(gè)流程中各環(huán)節(jié)起到調(diào)整和優(yōu)化的作用，更是傳達(dá)產(chǎn)品功能，傳播品牌及提升品牌整體價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

品牌包裝設(shè)計(jì)中有幾個(gè)不能忽略的重點(diǎn)：

一、包裝設(shè)計(jì)不是是藝術(shù)設(shè)計(jì)，而是解決方案

很多公司以“好不好看”作為包裝的判斷標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為好看的包裝會(huì)感動(dòng)消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者為你的審美水平買單。當(dāng)然，我并不否認(rèn)包裝“好看”的重要性，一個(gè)丑包裝和一個(gè)好看的包裝，大多數(shù)人會(huì)選擇好看點(diǎn)的包裝。

包裝設(shè)計(jì)和藝術(shù)品的差別就是包裝是企業(yè)的解決方案，而藝術(shù)品是情感和價(jià)值觀的表達(dá)。藝術(shù)品注重個(gè)人情感情緒的渲染和表達(dá)，注重卓越的表現(xiàn)手法技巧，而包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是解決企業(yè)的問(wèn)題。

如果拿“好不好看”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)的話，我覺(jué)得腦白金不是一個(gè)“合格”的包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)椴缓每?。如果拿是否解決了問(wèn)題來(lái)看，腦白金可以拿100分。

考量包裝設(shè)計(jì)的好壞往深層次說(shuō)是“創(chuàng)造并保留顧客的能力”的，在同一個(gè)品類的貨架上，你能夠讓消費(fèi)者選擇你而不選擇其他家同類產(chǎn)品，你的包裝設(shè)計(jì)的目的就達(dá)到了。

二、一個(gè)好包裝的“三要素”（戰(zhàn)略、品牌、動(dòng)銷）

1、戰(zhàn)略與包裝

戰(zhàn)略與包裝設(shè)計(jì)有什么關(guān)系呢？

戰(zhàn)略是包裝設(shè)計(jì)的思考原點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略的創(chuàng)意性表達(dá)。

因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷人和企業(yè)都是這么想的，但是他們卻沒(méi)有這么去做。提到戰(zhàn)略，很多人覺(jué)得“虛”，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都會(huì)忽視戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重要性，所以也很難具有戰(zhàn)略性思維。很多企業(yè)高管誤把目標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略，因此你們會(huì)經(jīng)?？吹剑覀?span>2020年的企業(yè)戰(zhàn)略是營(yíng)業(yè)額達(dá)到XX億，市場(chǎng)份額達(dá)到XX%。這是企業(yè)目標(biāo)，而不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的路徑和方法。

所以戰(zhàn)略是包裝設(shè)計(jì)的思考原點(diǎn)，戰(zhàn)略和包裝設(shè)計(jì)在于相輔相成，它們分布在企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈條上的兩端。戰(zhàn)略位于企業(yè)生態(tài)金字塔的塔基位置，而包裝則位于塔尖位置。

2、品牌與包裝

產(chǎn)品包裝是品牌價(jià)值傳播的載體，包裝主體視覺(jué)中心是品牌傳播的方法，兩者合二為一成為產(chǎn)品被銷售和購(gòu)買的核心關(guān)鍵點(diǎn)，更是突破產(chǎn)品本身功能性的更高價(jià)值轉(zhuǎn)化。一般是依據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求反推，并能直觀聯(lián)想或反映品牌核心訴求的內(nèi)容呈現(xiàn)。

消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楣δ苓x擇購(gòu)買產(chǎn)品，但能持續(xù)使用并產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度卻是品牌核心與價(jià)值的認(rèn)同，所以好的包裝設(shè)計(jì)更需要多關(guān)注品牌核心與價(jià)值的傳達(dá)。這是才是包裝設(shè)計(jì)工作的重中之重，包裝設(shè)計(jì)也就是對(duì)上述核心的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)，所以邏輯關(guān)系應(yīng)該是先做正確，其次才是好看和美。

(上圖為2018年歐賽斯BU5團(tuán)隊(duì)為加拿大HyLife品牌設(shè)計(jì)的冰原雪花豬包裝)

3、動(dòng)銷與包裝

包裝設(shè)計(jì)好了第一步就是要放到貨架上面去，目的就是要讓顧客選擇你家的產(chǎn)品而不是別人的產(chǎn)品。

包裝設(shè)計(jì)的工作過(guò)程中，一定是放在整個(gè)貨架中去考慮的，而不是單純的考慮自己的產(chǎn)品，我們要做到的是在消費(fèi)者“逛”超市經(jīng)過(guò)某個(gè)品類貨架的時(shí)候，能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球。

大多數(shù)包裝設(shè)計(jì)是抓住顧客的眼球，那么怎么讓他們看一眼就記住你呢。那就是符號(hào)化的過(guò)程。在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，基本上都要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶成本問(wèn)題，每個(gè)項(xiàng)目都努力降低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶成本，做到過(guò)目而不忘。

運(yùn)用貨架思維，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行精準(zhǔn)的對(duì)位創(chuàng)意，使每個(gè)產(chǎn)品都能做到短時(shí)間內(nèi)抓住顧客眼球，使顧客對(duì)產(chǎn)品過(guò)目不忘，并最終能夠贏得顧客的選擇，形成直接的銷量轉(zhuǎn)化，才是一款出色的“好包裝”。

(上圖為2019年歐賽斯BU5團(tuán)隊(duì)為泰昌旗下真美人品牌創(chuàng)作的的納米離子蒸美儀包裝)

總結(jié)

產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝才是商品，一個(gè)真正好的產(chǎn)品包裝，結(jié)合了戰(zhàn)略、品牌、動(dòng)銷三個(gè)思考原點(diǎn)，是為企業(yè)解決問(wèn)題，在消費(fèi)者心智與品牌之間架起的橋梁。讓商品包裝最大程度地產(chǎn)生社會(huì)化傳播效率，讓商品在傳統(tǒng)常態(tài)的市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，打造多維營(yíng)銷的市場(chǎng)格局——品牌包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)程中應(yīng)該進(jìn)行全方位多角度的思考，充分發(fā)揮包裝在品牌戰(zhàn)略中獨(dú)特的作用。