瓷磚行業(yè)的需求大部分來自于地產(chǎn)消費(fèi)，屬于傳統(tǒng)的渠道導(dǎo)向型行業(yè)。隨著房地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，瓷磚行業(yè)也受到了一定的影響。在供大于求的整體行情下，通過渠道贏得競(jìng)爭(zhēng)的成本越來越高。對(duì)于整個(gè)瓷磚行業(yè)來說，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到品牌上，建立品牌戰(zhàn)略圍繞品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，無疑是未來在行業(yè)中占得先機(jī)的最好出路。

一、瓷磚行業(yè)分析

（一）全球瓷磚產(chǎn)銷量增速放緩

全球瓷磚產(chǎn)銷量增速放緩。根據(jù)意大利陶瓷機(jī)械及設(shè)備制造商協(xié)會(huì)ACIMAC發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球瓷磚產(chǎn)銷量增速均有放緩，其中2017年全球瓷磚總產(chǎn)量達(dá)到135.52億平方米，同比增長2.2%，近五年年均復(fù)合增長率2.93%；消費(fèi)量132.7億平方米，同比增長2.3%，近五年年均復(fù)合增長率3.89%。

（二）亞洲為全球主要瓷磚產(chǎn)銷區(qū)

根據(jù)意大利陶瓷機(jī)械及設(shè)備制造商協(xié)會(huì)ACIMAC發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球瓷磚產(chǎn)銷主要集中在亞洲，其中2017年亞洲地區(qū)瓷磚產(chǎn)量占全球瓷磚總產(chǎn)量的69.6%，消費(fèi)量占全球瓷磚總消費(fèi)量的67.7%。全球市場(chǎng)，目前全球瓷磚行業(yè)規(guī)模增速放緩，生產(chǎn)制造向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移

（三）中國為全球第一大瓷磚產(chǎn)銷國

中國為全球瓷磚第一大生產(chǎn)和消費(fèi)國，產(chǎn)業(yè)鏈完善，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)ACIMAC發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國瓷磚產(chǎn)量占全球產(chǎn)量45%以上，銷量占比38%以上，是全球瓷磚產(chǎn)銷第一大國。其中2017年中國瓷磚產(chǎn)量占全球瓷磚總產(chǎn)量的47.2%，消費(fèi)量占全球瓷磚總消費(fèi)量的41.4%。

（四）中國瓷磚市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬億

2019年瓷磚行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬億元，預(yù)計(jì)同比增速49.6%。由于國內(nèi)及國外供需情況短期難以達(dá)到平衡，瓷磚行業(yè)市場(chǎng)需求旺盛。

（五）中國瓷磚市場(chǎng)：供大于求

我國陶瓷行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，2017 年，我國瓷磚產(chǎn)量 101.5 億平，同比下降1.15%；全國瓷磚消費(fèi)量 88.1 億平，同比增長 4.01%。城鎮(zhèn)化率不斷提升，疊加生育高峰人口進(jìn)入主流消費(fèi)期，同時(shí)新房、二手房翻修支持建陶行業(yè)需求。

（六）中國瓷磚市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度低

現(xiàn)階段，國內(nèi)瓷磚行業(yè)整體形成三個(gè)梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。第一梯隊(duì)全國瓷磚龍頭品牌，約30家，占總企業(yè)數(shù)的2%，他們具備很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，重點(diǎn)定位于中高端瓷磚市場(chǎng)的高品質(zhì)瓷磚企業(yè)。第二梯隊(duì)為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)瓷磚品牌，約200家，占企業(yè)數(shù)的10%;第三梯隊(duì)中小型制陶企業(yè)，約1700余家，占企業(yè)數(shù)的88%，主要是規(guī)模較小的企業(yè)和代工廠，相當(dāng)一部分企業(yè)技術(shù)落后、自主品牌和渠道缺乏，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差，這部分企業(yè)最容易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向淘汰。

（七）中國高端市場(chǎng)集中度明顯高于行業(yè)整體水平

根據(jù)產(chǎn)品零售價(jià)的不同，大致劃分細(xì)分市場(chǎng)。從大眾市場(chǎng)到高端市場(chǎng)，隨著產(chǎn)品單價(jià)的上升，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模減小，而品牌屬性增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也有所減弱。

市場(chǎng)集中度方面，高端市場(chǎng)集中度明顯高于行業(yè)整體水平，2012 年高端市場(chǎng)CR5達(dá)到33.4%，同期全部瓷磚市場(chǎng)的集中度僅為6.8%。

二、瓷磚行業(yè)-歐賽斯洞察

縱觀全球的瓷磚市場(chǎng)，相比較歐美發(fā)達(dá)國家而言，雖然中國是全球瓷磚第一大生產(chǎn)和消費(fèi)國，但中國瓷磚行業(yè)的品牌化程度還處于初級(jí)階段,資源整合盈利有待突破。伴隨著市場(chǎng)紅利的消失，瓷磚行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。

在全球化的今天，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功，不但要洞悉瞬息萬變的全球瓷磚行業(yè)發(fā)展變化，同時(shí)需要一手抓品牌，一手抓產(chǎn)品。

品牌是企業(yè)要素中，唯一能帶動(dòng)產(chǎn)品、生產(chǎn)、組織、 流程、渠道、營銷的全局性變量。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，尋找空白市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

簡(jiǎn)一大理石瓷磚的成功之道在于采取差異化的聚焦戰(zhàn)略，進(jìn)行品類創(chuàng)新，全球首創(chuàng)大理石瓷磚品類。同時(shí)定位高檔裝修，鎖定中高端家裝人群，建立高端瓷磚服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)高端生活方式。

蒙娜麗莎瓷磚的成功之道在于制定一系列的戰(zhàn)略部署實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略領(lǐng)先，其中文化戰(zhàn)略，秉承“每個(gè)家 都值得擁有蒙娜麗莎”的品牌發(fā)展理念，將達(dá)芬奇對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度融入到品牌文化中并轉(zhuǎn)化為對(duì)待產(chǎn)品的要求?？萍紤?zhàn)略，開發(fā)一系列行業(yè)首創(chuàng)的革命性產(chǎn)品，并建立了等諸多極具含金量的創(chuàng)新平臺(tái)。最后的營銷戰(zhàn)略搶先布局，掌握先機(jī)，與房地產(chǎn)巨頭形成了長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。同時(shí)與大型家居賣場(chǎng)形成了長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，分享到其最優(yōu)質(zhì)的渠道資源。

全球產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，瓷磚產(chǎn)品良莠不齊、信息不對(duì)稱、品質(zhì)不整齊等現(xiàn)象使瓷磚產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨，設(shè)計(jì)師左右消費(fèi)者的決定變?nèi)?，要想?shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)必須真正做到投其所好。消費(fèi)升級(jí)，城市新中產(chǎn)更加注重精神生活品質(zhì)，新中產(chǎn)階級(jí)不再滿足“有房有車購物自由”的物質(zhì)追求，更看重產(chǎn)品背后的標(biāo)簽及身份屬性，更注重產(chǎn)品的情感或精神屬性。分析在建筑瓷磚消費(fèi)中，成為消費(fèi)者的第一敏感因素，抓住消費(fèi)者的核心訴求，進(jìn)行品牌的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)品牌沖擊。首先必須整合全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈資源為我所用，主攻C端市場(chǎng)，帶動(dòng)B端市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，從產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的風(fēng)格，產(chǎn)品的突出特性等方面入手，打造既有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，直擊消費(fèi)者心智的價(jià)值點(diǎn)。

總結(jié)

隨著中國經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入品牌化時(shí)代，越來越多的行業(yè)面臨著向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的課題。品牌化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)所趨，而非某些特定行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。瓷磚行業(yè)正是廣大渠道導(dǎo)向行業(yè)的一個(gè)縮影。把握品牌戰(zhàn)略，就是把握企業(yè)的未來。