定位理論創(chuàng)始人里斯和特勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，你所做的最重要的決策，就是給產(chǎn)品起什么名字?！碧貏谔厣踔琳J(rèn)為：“品牌命名和品牌定位一樣重要，也許比定位還重要。”

如果說(shuō)一個(gè)品牌是一個(gè)故事，那么名字就是它的標(biāo)題。透過(guò)名字就能感受到整個(gè)故事的脈絡(luò)。“餓了么”成為在線外賣(mài)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，“瓜子”二手車(chē)成為二手車(chē)直買(mǎi)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；歐賽斯知名客戶(hù)“孩子王” 成為母嬰童行業(yè)零售領(lǐng)軍品牌，“三棵樹(shù)”國(guó)民健康油漆第一品牌；都與它們的名字通俗、易懂、易記、便于傳播等因素不無(wú)關(guān)系。因?yàn)椋放泼怯脩?hù)認(rèn)知的心智入口！

品牌命名是建立品牌的基石，不少企業(yè)家想到一個(gè)好的商業(yè)模式或產(chǎn)品，卻在事業(yè)開(kāi)始前夜為取什么樣的名字而頭疼。好的品牌名可以節(jié)省廣告營(yíng)銷(xiāo)的投入，減少大眾記憶成本，更好的名字是除容易記住以外還能關(guān)聯(lián)你的產(chǎn)品與服務(wù)，甚至是品牌理念和文化。如果能有一個(gè)美妙的故事與品牌記憶相綁定自然是最好不過(guò)的了！作為品牌戰(zhàn)略的軸心，品牌命名有著許多需要注意的重點(diǎn)，歐賽斯結(jié)合4大“實(shí)戰(zhàn)”案例，總結(jié)了品牌命名3法則，供大家進(jìn)行參考。

"好記"

歐賽斯品牌命名"法則一"

也許很多人都知道“好記”的重要性，但卻不知道怎樣才是真正的“好記”。試想一下小時(shí)候，什么讓你至今念念不忘，那個(gè)叫“石頭”的小伙伴？那一片金黃的稻田？那個(gè)扎著馬尾辮的女生？咧著嘴笑的新年全家福？以上都是些場(chǎng)景感極強(qiáng)的畫(huà)面，人的腦海里存儲(chǔ)的畫(huà)面比文字更深刻。所以一個(gè)好記的名字一定要有畫(huà)面感，要有故事性。

比如在聽(tīng)到「蘋(píng)果」這個(gè)名字的時(shí)候腦海里就會(huì)浮想聯(lián)翩，淺一點(diǎn)想到的是吃的蘋(píng)果，深一點(diǎn)想到的是牛頓、圖靈，可要是叫「愛(ài)立信」呢，一點(diǎn)畫(huà)面感都沒(méi)有。

"有關(guān)聯(lián)"

歐賽斯品牌命名"法則二"

近些年，許多品牌借鑒了蘋(píng)果，繼而衍生一堆的水果命名手法，荔枝、香蕉、榴蓮、西瓜......各種水果幾乎用了個(gè)遍，基于好記為第一原則，倒也不是有什么錯(cuò)，只是少了點(diǎn)品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系和聯(lián)動(dòng)，“蘋(píng)果”如果沒(méi)有牛頓、圖靈等關(guān)聯(lián)，也談不上是一個(gè)非常偉大的名字。因此在為品牌命名的過(guò)程中除了“好記”以外，也需要考慮如何關(guān)聯(lián)到品牌的產(chǎn)品特性。以「滴滴打車(chē)」為例，“滴滴”在好記的同時(shí)，也關(guān)聯(lián)了其出行類(lèi)交通工具的音效提醒部分，讓人聽(tīng)到“滴滴”的同時(shí)自然就能聯(lián)想到出行。所以「品牌名需要關(guān)聯(lián)產(chǎn)品特性」是我在品牌命名實(shí)際案例中所歸納的第二個(gè)原則。

“有故事”

歐賽斯品牌命名"法則三"

一個(gè)好故事是為品牌創(chuàng)造附加值的煉金石，也能賦予其深厚的內(nèi)涵，給這個(gè)品牌帶來(lái)神奇的感染力。品牌故事必須符合產(chǎn)品或服務(wù)的特性，才能使品牌故事傳播的內(nèi)容與品牌發(fā)生聯(lián)系。樂(lè)高公司創(chuàng)辦于丹麥，至今已有86年的發(fā)展歷史，追本溯源，還得從他的金字招牌LEGO說(shuō)起。商標(biāo)“LEGO”的使用是從1932年開(kāi)始，來(lái)自丹麥語(yǔ)“LEg GOdt”，意為“play well”「玩得快樂(lè)」，該名字迅速成為了全球優(yōu)質(zhì)玩具的代名詞。所以別小看這些故事，品牌名若是能具備“好記”、“有關(guān)聯(lián)”以外再加上“有故事”的話(huà)，就是一把打開(kāi)市場(chǎng)的金鑰匙。

來(lái)看一看歐賽斯為品牌命名的一些經(jīng)典案例：

01-極暖－來(lái)自東南亞的文東姜

從文冬姜如何到極暖？文東姜是來(lái)自馬來(lái)西亞的一種姜科食物，哪里是給養(yǎng)豐富的赤道5度，赤道5度的熱帶雨林是世界上最大的藥房－赤道5度的陽(yáng)光是世界上最強(qiáng)勁的能量，赤道5度年平均2000毫米的降水量是上帝賦予藥房最充沛的寄養(yǎng)。體寒＝大痛點(diǎn)，百分之90%的人都有寒癥，十人九寒，好的命名就等于購(gòu)買(mǎi)理由，就等于產(chǎn)品價(jià)值，就等于超級(jí)單品，所以我們就有了新命名：極暖（體寒＝極暖）廣告語(yǔ)：吃一片，暖一天。

02-狀元甲－來(lái)自中國(guó)的吃牛肉的甲魚(yú)（香海琴楓）

甲魚(yú)在中國(guó)人的心中當(dāng)中是滋補(bǔ)大品，但是難點(diǎn)在于，十個(gè)家庭九個(gè)不會(huì)做，購(gòu)買(mǎi)頻率低，我們要如何解決這個(gè)問(wèn)題，找到了一個(gè)核心的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，就是中國(guó)的考生人群，小升初，中考和高考。孩子是家庭的希望，考試更是每個(gè)家庭最為特殊又緊張的場(chǎng)景?；诖?，就有了我們的品類(lèi)名稱(chēng)：狀元甲，吃狀元甲，金榜提名。同時(shí)構(gòu)建產(chǎn)品的無(wú)憂(yōu)式便捷烹飪方案。

03-珍貴仁－來(lái)自廣東的南藥之首陽(yáng)春砂仁

從金花坑到珍貴仁的蛻變，珍貴仁－陽(yáng)春砂仁皇冠上的明珠，搶占高端市場(chǎng)是砂仁行業(yè)的空白點(diǎn)和差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。借助清朝貴妃服食金花坑春砂仁的歷史記載，為品牌做勢(shì)能加持；其次，作為高檔養(yǎng)胃產(chǎn)品，珍貴仁=真貴人，取其有貴人相助之意。構(gòu)建品牌壁壘，成就第一品牌集結(jié)“珍人、珍坑、珍品、珍源、珍藥、珍藝”，形成“六珍”品牌壁壘，鑄就珍貴仁=養(yǎng)胃珍品第一品牌。

04-云柑－來(lái)自云南的沃柑

沃柑是一種橘子與橙子雜交的柑橘類(lèi)水果，在柑橘大的產(chǎn)品領(lǐng)域，鮮有強(qiáng)力的頂級(jí)品牌稱(chēng)霸市場(chǎng)，環(huán)境對(duì)于新品牌成長(zhǎng)十分友好。同品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品間心智認(rèn)知差異遠(yuǎn)大于產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)際差異，意味著只要能找準(zhǔn)定位開(kāi)辟新品類(lèi)，品牌收益遠(yuǎn)大于其他行業(yè)開(kāi)辟新品類(lèi)。基于此，我們提煉出產(chǎn)自云南結(jié)合產(chǎn)地、云水之間種植環(huán)境、沃柑產(chǎn)品品類(lèi)三大核心要素，得到品牌名稱(chēng)——云柑。最后用一句好記口號(hào)讓“99度甜”成為一種“中國(guó)沃柑甜”，引爆沃柑新物種。

總結(jié)

在這個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，貨架不缺產(chǎn)品，產(chǎn)能過(guò)剩，信息極度粉塵化，品牌命名由此變得至關(guān)重要。一個(gè)品牌的名稱(chēng)不只要表達(dá)出自己的個(gè)性，還要在品牌戰(zhàn)略的層面上為驅(qū)動(dòng)整個(gè)品牌發(fā)揮更多效果，是真正意義上的智慧凝聚和創(chuàng)造力的表達(dá)。

品牌命名是決定一個(gè)新品牌成功的分水嶺，你找對(duì)自己品牌成功的第一站了嗎？