品牌戰(zhàn)略進(jìn)入落地配稱后的偏差與補(bǔ)正

品牌戰(zhàn)略作為統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)企業(yè)整體行動(dòng)的綱領(lǐng)，往往是先期提出的，因此品牌戰(zhàn)略總是依據(jù)理想情況進(jìn)行推演。但在實(shí)踐落地的過(guò)程中，客觀條件的誤判，事態(tài)演進(jìn)的不確定性，往往導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行與預(yù)想產(chǎn)生偏差。以歐賽斯超級(jí)案例媽咪全知道為例，在最初的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，媽咪全知道的商業(yè)模式定位是S2B2C，但是在真正的落地過(guò)程中，由于各方面的影響帶來(lái)的偏差，最終執(zhí)行成為了招商加盟模式。這兩種模式有著相似之處，但根本出發(fā)點(diǎn)是完全不同的。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何抉擇？是堅(jiān)持原有的戰(zhàn)略規(guī)劃，保持品牌戰(zhàn)略整體的一致性；還是根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)做出改變，減少配稱成本？看一看歐賽斯是如何解決這種狀況的。

1. 分析S2B2C與招商加盟的具體差異：

1） 顧客的需求不同：

S2B2C中，加盟商的需求是工具索取，即根據(jù)自身運(yùn)營(yíng)狀況，拿取企業(yè)所提供的資源，來(lái)優(yōu)化自己的運(yùn)營(yíng)狀況。但加盟模式中，加盟商買單的是一整套商業(yè)模式和理念，因此在買單之前，加盟商是需要看到模式是能夠盈利變現(xiàn)的；

2） 運(yùn)作模式不同：

S2B2C中，企業(yè)是根據(jù)加盟商的需求，去提供相應(yīng)的資源，制作相應(yīng)的通用工具，讓他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中的效率提高。但在加盟模式中，則是品牌方根據(jù)自己的資源和能力，開(kāi)發(fā)出了一套完整的盈利路線，然后把這條盈利路線賣給加盟者。加盟模式的核心依靠的是清晰的品牌理念，運(yùn)作模式和實(shí)操案例。

2. 對(duì)品牌當(dāng)下需求的再思考：

不管通過(guò)什么商業(yè)模式，零售業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的兩大價(jià)值維度：

① 為客戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品；②為客戶提供豐富的購(gòu)物體驗(yàn)；

S2B2C模式的最終目的，就是為這兩大維度的成果賦能。我們起初規(guī)劃媽咪全知道S2B2C模式時(shí)為此制定了六大賦能方向。在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的實(shí)踐檢測(cè)后我們對(duì)已有的成果進(jìn)行評(píng)估，現(xiàn)有的模式顯然并不能達(dá)到我們的預(yù)期，主要問(wèn)題如下：

1）最重要的供應(yīng)鏈，媽咪無(wú)法整合強(qiáng)有力的商品資源進(jìn)來(lái)?；具€是圍繞菌小寶、喜時(shí)鍋、東阿阿膠等既有的老資源來(lái)展開(kāi)，和其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如孩子王，愛(ài)嬰室相比，根本不在一個(gè)實(shí)力水平上；

2）系統(tǒng)軟件，目前打造的萌百格系統(tǒng)看似功能很完善，但并不符合小門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況，普遍反應(yīng)不會(huì)使用，數(shù)據(jù)無(wú)法對(duì)接；

3）人才培養(yǎng)，更多是通過(guò)打雞血的方式，講授菌小寶的售賣方式，真正的干貨并不多。而從另一方面來(lái)講，門(mén)店員工要進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)，這個(gè)是一個(gè)長(zhǎng)期工作，短期難以見(jiàn)效，門(mén)店難以提起興趣；

4）品牌引流，品牌方只是簡(jiǎn)單做了一些推廣，在廣大顧客心智中并沒(méi)有留下什么印象；

5）內(nèi)容賦能，目前有做一些內(nèi)容引流，但是自媒體的號(hào)本身關(guān)注度就小，吸引不了什么人，而目前正打算通過(guò)直播的方式來(lái)引流；

6）形象賦能，這個(gè)是目前最有效果的賦能，門(mén)店除了對(duì)造價(jià)偏高有抱怨之外，其他反饋尚且還不錯(cuò)；

綜上所述，品牌方既沒(méi)有高性價(jià)比的產(chǎn)品提供給門(mén)店，短期內(nèi)也無(wú)法根據(jù)他們的運(yùn)營(yíng)需求提升服務(wù)質(zhì)量。在這種局面下，企業(yè)高管便衍生出一個(gè)想法，即根據(jù)自己對(duì)未來(lái)母嬰行業(yè)的理解，嘗試推動(dòng)一場(chǎng)行業(yè)變革。更直白地說(shuō)，就是整合自己手頭的資源，將其包裝成一個(gè)宏偉的愿景，以此來(lái)吸引加盟。

這種模式實(shí)際上已經(jīng)脫離了S2B2C向加盟模式靠攏，從提供顧客所需，變成了向顧客推銷。底層商業(yè)邏輯的變化，如果依然套用原來(lái)的打法，注定無(wú)法取得成效。品牌方在轉(zhuǎn)變思路的同時(shí)沒(méi)有跟進(jìn)其他配套動(dòng)作，導(dǎo)致戰(zhàn)略陷入被動(dòng)。這樣的情況下，歐賽斯如何破局？

3. 確定突圍路線

1）遵循加盟模式的生意模式

品牌如果沒(méi)有能力，沒(méi)有魄力，真正按照S2B2C模式的要求來(lái)運(yùn)作，考慮順應(yīng)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)局面回到傳統(tǒng)的加盟模式去，并不是不可以，但需要對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行一系列的調(diào)整。

傳統(tǒng)加盟模式就要著重加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從發(fā)掘品牌核心差異價(jià)值開(kāi)始。打造一個(gè)店鋪的差異化定位，闡述一個(gè)概念，搶占一個(gè)顧客心智中的空白位置，讓顧客理解來(lái)媽咪全知道的門(mén)店擁有哪些別人所不具備的價(jià)值，然后圍繞這個(gè)概念方向來(lái)配置相應(yīng)的資源，并提供相關(guān)的咨詢服務(wù)。做好定位策略和配稱動(dòng)作之后，還應(yīng)該打造樣板市場(chǎng)，輸出實(shí)實(shí)在在的案例成果，讓加盟商看到盈利的希望。

2）遵循S2B2C的生意模式

品牌如果希望未來(lái)規(guī)模能做得更大，繼續(xù)走S2B2C的模式，就要拿出決心和魄力。在各個(gè)賦能環(huán)節(jié)滿足顧客所需。以供應(yīng)鏈為例，在初期難以為繼時(shí)企業(yè)要甚至不惜通過(guò)自身補(bǔ)貼建立起良心循環(huán)，用更高質(zhì)量的產(chǎn)品打造嚴(yán)選商品柜，將顧客認(rèn)為的好商品推薦給他們。而在系統(tǒng)端，則調(diào)整使用界面，甚至提供系統(tǒng)多樣化定制，在核心系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，更加貼近每個(gè)門(mén)店的實(shí)際需求，投入更多的產(chǎn)品思維。

3）人員調(diào)整

除了選擇符合自身理念的商業(yè)模式，品牌戰(zhàn)略的調(diào)整還有一個(gè)關(guān)鍵部分：調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子。好的戰(zhàn)略需要有合適的人來(lái)執(zhí)行，一些戰(zhàn)略難以執(zhí)行下去有可能不是戰(zhàn)略的問(wèn)題，而是人員的問(wèn)題。S2B2C本質(zhì)上做的是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的生意，應(yīng)該以“顧客為中心”來(lái)思考業(yè)務(wù)該如何搭建，這樣的戰(zhàn)略由傳統(tǒng)渠道產(chǎn)業(yè)出來(lái)的班子去執(zhí)行就難以取得成果，因?yàn)樗麄儧](méi)有在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中浸潤(rùn)過(guò)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維。雖然也在使用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，比如直播，社交推廣……但沒(méi)有以顧客為中心和不停打磨產(chǎn)品的耐心，一切都是有名無(wú)實(shí)。因此，只有選擇正確的人，好的戰(zhàn)略才能真正落地。

總結(jié)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略中任何業(yè)務(wù)的創(chuàng)新在實(shí)操過(guò)程中都會(huì)面臨許多意料之外的困難。出現(xiàn)偏差是在所難免的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自身的規(guī)劃中準(zhǔn)備好相應(yīng)的適應(yīng)閾值。即使最終評(píng)估決策后決定改變?cè)杏?jì)劃，也要拿出相應(yīng)的配套方案，不搞簡(jiǎn)單的一刀切。