提到品牌，小米、蘋果、可口可樂、百威這些耳熟能詳?shù)拿直阋粋€個涌上心間。它們都有著一個共同的屬性——消費品。而作為消費品的中間品、原料或是生產(chǎn)器材的工業(yè)產(chǎn)品，則往往很難直接走到大眾面前。工業(yè)品在市場結構、消費決策行為、消費特性等方面都與消費品存在著巨大差異，這決定了在工業(yè)品的品牌建設道路與消費品大不相同。但即使如此，工業(yè)品依然需要品牌策劃，否則在超密度競爭的中國市場里，就只能被動地陷入價格戰(zhàn)之中。強大的工業(yè)品品牌營銷，從真正了解工業(yè)品與消費品之間的諸多差別開始。

工業(yè)品與消費品品牌究竟有何不同？

首先，工業(yè)品品牌訴求更加理性。

與消費品不同，工業(yè)品的消費決策鏈長，采購決策各個環(huán)節(jié)由不同人員和不同需求評估，消費決策更加理性，各個環(huán)節(jié)互相作用都影響著采購結果。相對于消費品消費的感性因素較多，工業(yè)品客戶更關注，功能、性價比、服務等要素。此外，與客戶接觸最多是業(yè)務員與技術人員，而不是媒介。銷售隊伍與服務團隊成為企業(yè)價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，在營銷中扮演著重要角色。

其次，工業(yè)品的購買群體數(shù)量非常有限。

工業(yè)品基本屬于B2B，考慮到行業(yè)發(fā)展階段、地域等因素，基本屬于壟斷競爭或寡頭壟斷。因此客戶數(shù)量發(fā)展到后期少則幾家、幾十家，多則幾百家、上千家，與大眾消費品客戶龐大的數(shù)量基礎比較，要稀少和分散的多。這也是多數(shù)工業(yè)品牌不投入大眾媒體的原因。

第三，工業(yè)品企業(yè)之間拼的是品牌控制力

消費品直接面都大眾消費眾，如何在眾多記憶和選擇十分重要，品牌知名度成為影響消費者購買的重要要素。而工業(yè)品品牌則完全不同，工業(yè)品市場構成更加復雜，企業(yè)在生產(chǎn)運營中密切影響和關注著上下游， 對產(chǎn)業(yè)鏈的影響和話語權決定了企業(yè)的經(jīng)營質量，因此通過核心技術加強對價值鏈的掌控，打造品牌控制力才是競爭的關鍵。

最后，工業(yè)品買賣雙方的相互依賴性很強，產(chǎn)品轉換成本較高。這與大眾品牌消費有著很大不同，大眾品牌消費有短期和隨機性，工業(yè)品牌客戶與企業(yè)雙方更加謀求穩(wěn)固的長期合作，客戶一旦選擇變很難輕易更換品牌和產(chǎn)品。

基于這些原因，工業(yè)品受眾對品牌敏感度要低很多，品牌在大眾面前的曝光度和受關注度自然無法與消費品牌比較。但這并不意味著工業(yè)企業(yè)可以不注重品牌的建設和塑造。企業(yè)須知在以客戶價值為核心的新營銷時代，品牌的價值和影響力正逐漸被市場所考量，甚至成為重要資產(chǎn)幫助企業(yè)迅速擴張。關于工業(yè)品品牌的打造，我們可以從三個層面做分析。

基于三個層層次成功打造工業(yè)品牌

第一，價值鏈層：強化品牌控制力

工業(yè)品品牌的競爭是品牌價值鏈與價值鏈的競爭，基于價值鏈打造品牌控制力是企業(yè)需要邁出的關鍵一步。因為市場環(huán)境依然不同，終端和下游客戶在選擇供應商時不再簡單的關注成本，而是技術、環(huán)保、服務、品質、穩(wěn)定性、社會責任等綜合因素的比較。因此相對于消費品品牌的單點突破，工業(yè)企業(yè)在打造品牌的過程中要注重整體價值鏈的塑造，強化對價值鏈的掌控，才能幫助企業(yè)在上下游合作中爭奪更多話語權和議價空間。

第二，定位層：基于品牌價值鏈確立品牌定位

品牌價值鏈是工業(yè)品打造品牌的基礎，基于此工業(yè)品品牌有幾種常用的定位策略。

基于技術優(yōu)勢定位，強大的工業(yè)品牌在發(fā)展中積累了獨特的技術和知識產(chǎn)品優(yōu)勢，在定位上突出技術優(yōu)勢往往更加精準。如英特爾打出“給電腦一顆奔騰的芯”，突出其“計算機控制處理器”的技術優(yōu)勢，彰顯優(yōu)異的計算機運行速度這一利益點，從而打動客戶。還有柯達定位“專注于影像業(yè)務的高科技公司”，將企業(yè)的核心戰(zhàn)略定位在‘通過材料科學和數(shù)碼影像科學交叉領域的優(yōu)勢創(chuàng)造可持續(xù)地增長’。

基于品質優(yōu)勢定位，如三一重工的廣告語“品質改變世界”，將品質作為核心優(yōu)勢傳遞給客戶。

基于服務優(yōu)勢定位，工業(yè)品品牌與客戶之間注重長期穩(wěn)定合作，服務是影響客戶滿足度和合作意愿的重中之重。強邦就打造“客戶滿意是強邦永恒的追求”，以服務優(yōu)勢快速擴張并建立穩(wěn)定的客戶關系，成就國內(nèi)市場頭部企業(yè)的位置。

基于地位優(yōu)勢定位，考慮到行業(yè)發(fā)展階段、地域等因素，工業(yè)品行業(yè)發(fā)展到后期往往是壟斷競爭或寡頭壟斷，行業(yè)地位是品牌最凸顯的差異化優(yōu)勢。銷量遙遙領先、領導者身份彰顯，能夠幫助企業(yè)進一步鞏固領導品牌的地位。

基于企業(yè)使命定位，工業(yè)品是天然的行業(yè)品牌，未來必然走向公眾品牌之路，向公眾傳遞企業(yè)的使命和社會責任。我國民族企業(yè)華為“實現(xiàn)每個人的夢想”，GE的品牌口號從“電氣讓生活更美好”到“進步是我們最重要的產(chǎn)品”到“夢想啟動未來”，無不體現(xiàn)企業(yè)對社會的責任和使命價值。

第三，營銷層：營造拉力營銷

1.拉近大眾關系建立認知價值

典型的如英特爾一直以來都很注重消費者端價值感的傳遞，通過大眾媒體廣告建立尖端科技品牌形象，在消費者心中產(chǎn)生權威影響。消費者認可英特爾的品牌價值，從而反向極大的推動了英特爾在客戶端的競爭力。借助英特爾在大眾中的高度認知，很多電腦品牌在自身產(chǎn)品和品牌宣傳中都會特意打出英特爾供應商，無形中也進一步強化了正向品牌影響力。

2.提供服務創(chuàng)造過程價值

多數(shù)工業(yè)品領域呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質化嚴重的競爭態(tài)勢。在這一情況下，通過服務建立差異化優(yōu)勢尤為重要。畢竟工業(yè)品價值鏈很長，顧客購買的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的穩(wěn)定性，交易不是單頻次的，而是長期合作。同時，工業(yè)產(chǎn)品都具有成分復雜，結構復雜，使用方法復雜，配套周邊復雜或保養(yǎng)方法復雜的特點，客戶需要花費大量人力和時間去了解產(chǎn)品，學習使用產(chǎn)品，保養(yǎng)產(chǎn)品。我們通過調研發(fā)現(xiàn)，90%以上的產(chǎn)品問題都是在使用中出現(xiàn)的，使用方式、工藝水平都影響著產(chǎn)品的使用狀況。因此工業(yè)企業(yè)對客戶輸出的不僅是高品質的產(chǎn)品，更要注重提供完整滿意的服務。如通過培訓和技術指導服務，工業(yè)品企業(yè)可以在幫助客戶的同時，讓客戶更深一步的了解品牌價值和勢力，加深對下游客戶的影響力。須知由服務帶來的過程價值對品牌來說是一種無形的營銷資產(chǎn)。

3.解決方案打造整體價值

工業(yè)品企業(yè)價值鏈長意味著給予客戶的滿足不是簡單的產(chǎn)品與服務相加那么容易，客戶的需求是全面多元化。企業(yè)在價值鏈上的競爭倒逼品牌能夠輸出具有延展性的服務內(nèi)容，有能力為客戶提供解決方案服務，從而打造整體價值，與客戶建立緊密聯(lián)系。

總結

品牌作為企業(yè)商業(yè)活動的一個要素，在如今的經(jīng)濟環(huán)境中扮演著越來越重要的角色。隨著渠道時代的結束，品牌早已從企業(yè)運作的一種方式變?yōu)榱瞬豢苫蛉钡闹攸c。即使是遠離消費者的工業(yè)品領域，品牌策劃同樣必不可少，品牌營銷能夠幫助工業(yè)企業(yè)在自身的領域中取得更高一級的優(yōu)勢。