品牌色彩戰(zhàn)略 - 通過品牌一級視覺信息建立全局視覺動員力

標簽:動態(tài)

作者:歐賽斯

時間:2020-04-04 07:51:37

人類大腦所獲取的信息83%來自于視覺，色彩是視覺的第一元素，也是品牌的一級信息，甚至可以說是最重要的符號。色彩資產(chǎn)也是最稀缺的品牌資產(chǎn)，每一個行業(yè)都有沒有被占領(lǐng)的色彩資產(chǎn)，而一旦被占領(lǐng)，則再無復(fù)制可能性，用色如用兵，好的品牌色彩戰(zhàn)略，可以形成全局的品牌動員力，形成一秒即被識別的品牌記憶力。

------------ 《歐賽斯方法v2.0》

神說要有光

于是有了光

光的出現(xiàn)

產(chǎn)生了視覺上的紅橙黃綠青藍紫

于是，我們知道了顏色的存在

每一種顏色

上帝都賦予它特別的意義

上帝把紅色給了太陽

賦予它活潑、熱情與激情

上帝把藍色給了海洋

賦予它自由、清新與寬廣

上帝把白色給了冰雪

賦予它寧靜、純潔與神圣

……

上帝賦予萬物一個專屬的顏色，那你的品牌是什么顏色？

你的品牌有專屬色嗎？

全球最著名的品牌通常是以自己的專屬顏色被大眾熟知，比如愛馬仕的橙色、Tiffany的藍色，ChristianLouboutin牌高跟鞋的紅色鞋底，星巴克的綠色……

在《色彩對于營銷的影響》研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)人們對于品牌商品的快速印象有 90% 來自于其色彩，品牌或者品牌商品的顏色是人們接觸品牌最直接的視覺呈現(xiàn)。從某種意義上來說，色彩是品牌在人們心中構(gòu)建品牌辨識度的第一步。這些品牌將色彩納入品牌戰(zhàn)略中，增加品牌獨特性與辨識度，同時更好地傳達品牌的核心價值。

Tiffany藍，這個專屬品牌色就是品牌核心價值的最好體現(xiàn)，它的品牌色也稱為知更鳥蛋藍(Robinegg blue)，它游離在藍色與綠色之間，比普通的知更鳥蛋藍要稍微淡一點，所以看起來更清爽素雅。

由于文化背景的差異，我們國人看到這種顏色，首先會聯(lián)想起的是Tiffany這個品牌，因為我們都是通過這個品牌才認識到這種獨一無二的顏色。

而在歐美文化中是截然相反的，人們看到這種藍色，首先想到的會是“幸福”。在西方，知更鳥象征著幸福美滿，而知更鳥蛋又是藍色，所以這種顏色也成為了人們心中最幸福的顏色。當年Tiffany也因此才選用這種藍色作為自己的品牌專屬色，并把它保護起來了。

Tiffany藍也是很厲害，不僅有著自己的RGB值和CMYK值，還被注冊為國際通用標準色卡，有專門的潘通色號1837，而且這個數(shù)字還正好是Tiffany成立的年份。

專屬色助品牌從萬千競爭中脫穎而出

為什么選擇一個專屬色如此重要？看了下圖你就會知道，如果沒有足夠有辨識度的品牌標識，一個品牌想要從萬千品牌中脫穎而出有多難。

近年來，中國商標注冊申請數(shù)每年以20%以上的增長率迅速增加，截至2020年2月底，有效注冊商標量2592.6 萬件。僅2020年1-2月，我國商標申請量就高達104.4萬件。伴隨龐大的市場品牌數(shù)增長而來的，是高度的雷同性和同質(zhì)化。

——品牌顏色高度雷同

在高度相似的諸多品牌中，消費者要如何進行選擇？

顏色，作為品牌戰(zhàn)略的重要部分，可以幫助品牌建立無形的價值，從而提升品牌競爭度。

——有情感的色彩，是品牌的無形價值

從前，價值 = 功能÷價格 (Value = Function:Cost)

現(xiàn)在，產(chǎn)品價值=（有形功能 + 無形價值）÷價格。

無形價值指的是品牌、情感。

色彩就是一種有情感的無形價值。

紅色會給人興奮、快樂的感受，產(chǎn)生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想；

藍色給人寧靜、清潔、理智的感覺，產(chǎn)生對萬里晴空、碧波海洋的聯(lián)想；

黃色可給顧客一種莊重、高貴、明亮的心理感受；

綠色是大自然中普遍存在的色彩，被認為是春天的代表，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場；

紅橙色使人感到成熟的瓜果而產(chǎn)生甜的感受；

紫色給人的情感是高貴、嬌艷與幽雅；

白色能夠使人聯(lián)想到誠實、清潔、神圣、品質(zhì)優(yōu)良。

——品牌顏色可以提高80%的品牌認知度

在品牌視覺元素中，人們最關(guān)注的是顏色，其次是形狀，最后是文字。據(jù)LoyolaUniversity-Maryland進行的一項研究指出顏色能提高90％的品牌認知度。

如何選擇“正確”的品牌專屬色？

我們知道每一種顏色都象征著不同的意義，基于這個原因每個行業(yè)都會衍生出一個最常用顏色。例如，藍色代表嚴謹和信賴，因此大部分的科技、醫(yī)藥、技術(shù)公司都以使用藍色為主。

無可否認，選用行業(yè)常用色能幫助消費者更快了解你的行業(yè)性質(zhì)，但是這也會讓你很難在這個市場中展現(xiàn)自身差異性。

在全球集裝箱海運業(yè)中，有個品牌專屬色就完美詮釋了什么叫差異化。

2017年，川崎汽船Kline、商船三井MOL、日本郵船NYK，聯(lián)合發(fā)出公告稱合資成立新集裝箱航運公司，并以“Ocean NetworkExpress”作為新公司的正式名稱。萬萬沒想到，這個日本籍貨運公司ONE，居然選擇了如此大膽的網(wǎng)紅粉，并從集裝箱到船舶到公司到網(wǎng)站，將這個粉色運用到極致，此色一出，絕對是這片海中最靚的仔，直逼行業(yè)前三甲，馬士基藍、赫伯羅特橙、安通藍頓時失色。

比起使用鄰近色，大膽使用完全與行業(yè)性質(zhì)不同的顏色，當然更能在同業(yè)中脫穎而出。但是，此時一定要謹慎選擇一個能強烈代表品牌的顏色，因為行業(yè)常用色通常起源于消費者對行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)需求，除非像ONE一樣，作為一個海運業(yè)的新物種出現(xiàn)，它的新價值比傳統(tǒng)價值更重要，否則完全使用與行業(yè)性質(zhì)不同的顏色是個很冒險的選擇。

品牌顏色選擇模型

品牌選擇“正確”的顏色很重要，但并不容易。為了簡化這個過程，我們準備了一個基礎(chǔ)清單，幫助你在短時間內(nèi)選擇出屬于自己的品牌顏色：

1. 請選擇3個能代表你品牌個性或利益點的關(guān)鍵詞

2. 選擇與這3個詞語相關(guān)的顏色

3. 選擇你所在行業(yè)的常用顏色

顏色選擇好后，就可以按照下面步驟來選專屬色了：

品牌選擇專屬色的5個標準：

1.貼近受眾

從選擇顏色的過程中，首先我們要去研究品牌受眾，明確受眾的年齡層以及受眾對品牌產(chǎn)品代表的顏色有多少了解，這些人的顏色喜好是偏前衛(wèi)還是偏傳統(tǒng)？或者是中間色系。

2.傳達品牌

我們會考慮這個顏色是否能夠準確傳遞品牌形象和品牌理念，所以顏色的象征意義也很重要。

3.搭配使用

因為顏色通常不是獨立呈現(xiàn)的，一般都是和其它顏色同時出現(xiàn)的，所以我們也要為品牌提供可以和品牌顏色搭配使用的顏色以及搭配方法

4.差異化競爭

品牌的代表色一定要區(qū)分于它的競爭對手。

5. 統(tǒng)一應(yīng)用

從商業(yè)運作的角度來說，這個顏色要被應(yīng)用到不同場景，所以我們要確保色彩在不同的材料上都能準確地得以再現(xiàn)，無論是包裝、廣告海報、TVC 中的呈現(xiàn)，甚至在服裝、社交媒體以及網(wǎng)站上面都要統(tǒng)一。

一個企業(yè)若能真正讓某種色彩成為其品牌標識色，將擁有更強的視覺識別性，占據(jù)更高的競爭優(yōu)勢。有時哪怕Logo都沒展示，也會被人第一時間認出來，這就是色彩的力量。

歐賽斯作為一家優(yōu)秀的數(shù)字化品牌戰(zhàn)略咨詢公司，服務(wù)客戶200多家，為很多品牌打造了獨特的品牌專屬色，比如下面這幾個案例就位列其中：

極暖（吃一片，暖一天）

品牌色：極暖紅

孩子王育兒顧問（當媽媽可以很簡單）

品牌色：知心粉

媽咪全知道（母嬰新生活，媽咪全知道）

品牌色：真我藍

歐賽斯摯識點總結(jié)：

1. 色彩是第一視覺。

2. 色彩是最有表現(xiàn)力的要素之一，因為它的性質(zhì)直接影響人們的感情。色彩的變遷就是人們情緒和社會環(huán)境的變遷。

3.國外研究表明，在不增加企業(yè)成本的基礎(chǔ)上，改變色彩就可以提升15%-30%的產(chǎn)品附加值，色彩營銷甚至可以上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度。

4.美國營銷界有個著名的“7秒定律”，即消費者會在7秒內(nèi)就可以確定是否有購買商品的意愿。如果第一眼沒有被吸引住就很難對產(chǎn)品有進一步了解的欲望。而在這短短7秒內(nèi)，色彩決定因素為67%。大部分初次接觸產(chǎn)品的消費者會在90秒內(nèi)決定是否購買，而這評估中的62%-90%基于顏色。

所以，如果你的東西賣得不好，很可能就是沒選對顏色。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。

歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質(zhì)。