誰說電視廣告沒落了？數(shù)據(jù)顯示依然堅(jiān)挺！
一段時(shí)間以來，唱衰電視的聲音不絕于耳，而唱衰電視很重要的一個(gè)實(shí)錘就是以互聯(lián)網(wǎng)和自媒介為坐標(biāo)，用互聯(lián)網(wǎng)的廣告占廣告市場(chǎng)市場(chǎng)的比例以及自媒介廣告的蓬勃發(fā)展來佐證。
比如，上海劇星傳媒董事長(zhǎng)兼總裁查道存在今日廣告節(jié)指出，互聯(lián)網(wǎng)媒介超50%，絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位鞏固，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告要占到了全部的廣告市場(chǎng)半壁江山。比如，以自媒介大號(hào)咪蒙為例，現(xiàn)在的軟文價(jià)格已經(jīng)漲到了頭條65萬，二條是35萬，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高?，F(xiàn)在來看，咪蒙的廣告價(jià)格是省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段15秒廣告均價(jià)的七倍左右。
互聯(lián)網(wǎng)媒介和自媒介的蓬勃發(fā)展在某個(gè)程度上會(huì)沖擊電視廣告，但這或許并不能表明電視廣告呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，因?yàn)殡S著廣告大盤的整體上漲，電視廣告的占比可能下降，但其實(shí)依舊呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)。年底，各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)紛至沓來。在這些數(shù)據(jù)中，不乏關(guān)于電視廣告的統(tǒng)計(jì)，從這個(gè)數(shù)據(jù)的綜合統(tǒng)計(jì)情況來看：電視媒介依舊是品牌廣告主預(yù)算分配最重要一部分，電視廣告總體呈緩慢增長(zhǎng)，電視主流媒介地位穩(wěn)固，97%接觸率領(lǐng)先移動(dòng)終端，大廣告仍選擇在電視上投放，電視廣告依然堅(jiān)挺。
【電視媒介依舊是品牌廣告主預(yù)算分配最重要一部分】
CTR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年傳統(tǒng)媒介的花費(fèi)同比降幅為4.1%，與2016年同期相比降幅有所收窄，進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的平衡發(fā)展。數(shù)字媒介的廣告花費(fèi)同比上漲12.9%，與2016年相比增幅縮小了11個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f整個(gè)廣告市場(chǎng)處于一種穩(wěn)定膠著的狀態(tài)。
在CTR的2017年品牌廣告主調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，和往年相比，品牌廣告主的預(yù)算分配比例沒有明顯的變動(dòng)。電視媒介仍舊是品牌廣告主預(yù)算分配中最重要的一部分，OTT和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介有輕微的漲幅。
我們也觀察到，一些大品牌在嘗試了更多新媒介的投放渠道之后，2017年也開始逐漸回歸。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少0.3%，而在2017年上半年卻同比上漲37.8%。
【雖然數(shù)字廣告首次超電視廣告，但電視廣告支出保持緩慢增長(zhǎng)】
據(jù)新浪美股報(bào)道稱，據(jù)Magna Global預(yù)測(cè)，2017年全球數(shù)字廣告支出將達(dá)2090億美元，占全球廣告總支出的41%，而電視廣告支出將達(dá)1780億美元，占全球廣告總支出的35%。這將是全球數(shù)字廣告支出數(shù)次超過電視廣告支出。
不過，這并不是因?yàn)殡娨晱V告在萎縮，事實(shí)上，電視廣告支出仍保持平穩(wěn)，或緩慢增長(zhǎng)。在大部分情況下，大型電視廣告商尚未將他們的大部分預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字，盡管Facebook與谷歌等正極力促成這種轉(zhuǎn)變。
而根據(jù)對(duì)中國(guó)泛娛樂產(chǎn)業(yè)各板塊的估值數(shù)據(jù)，我們可以從中窺見出一些媒介發(fā)展趨向：
電視廣告的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，有線渠道的電視廣告占比逐年下降，而網(wǎng)絡(luò)渠道的電視廣告占比逐年上升，電視廣告總體呈緩慢增長(zhǎng)。
【電視主流媒體地位穩(wěn)固，97%接觸率領(lǐng)先移動(dòng)終端】
第19屆中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)研成果顯示，電視主流媒體地位穩(wěn)固，以97%的接觸率居于首位。手機(jī)/PAD等移動(dòng)終端接觸率持續(xù)增長(zhǎng)，以73.2%穩(wěn)居第二，全面串起用戶碎片時(shí)間。新興媒體對(duì)電視媒體雖有沖擊，但可以預(yù)見電視媒體將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持主流媒體的地位。
數(shù)據(jù)顯示，電視單個(gè)頻道的全國(guó)平均覆蓋規(guī)模達(dá)9.1億人。2017年中央電視臺(tái)/中國(guó)教育電視臺(tái)24個(gè)頻道中，17個(gè)頻道的全國(guó)覆蓋人口超過11億人，中央一套、中央七套等10個(gè)央視頻道全國(guó)覆蓋人口均達(dá)12.5億人以上。49家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視頻道中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等10家省級(jí)衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口均達(dá)11億人以上。
有線數(shù)字電視用戶規(guī)模仍然最大，直播衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV均躋身三大主流電視傳播通路。2017年共有7.8億人通過有線數(shù)字電視接收電視信號(hào)，占比58.8%；IPTV用戶規(guī)模增長(zhǎng)至1.9億人，增幅達(dá)49.0%。此外，OTT TV全國(guó)用戶規(guī)模保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年相較上年增長(zhǎng)6000余萬人，年增幅達(dá)482.0%。
以上部分?jǐn)?shù)據(jù)來自《收視中國(guó)》。
【歐賽斯觀點(diǎn)】相比廣告的媒介，其實(shí)廣告投放更應(yīng)該關(guān)注的是廣告的內(nèi)容。相比投放的預(yù)算，廣告內(nèi)容的策劃、制作雖然費(fèi)用不高但基本上決定了廣告效果。而判斷好壞的標(biāo)準(zhǔn)，并不在于畫面創(chuàng)意是否優(yōu)美，而是有沒有為產(chǎn)品達(dá)到銷售的效果、有沒有為品牌積累品牌資產(chǎn)。
