歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的實(shí)戰(zhàn)派品牌咨詢機(jī)構(gòu)，我們向來主張實(shí)踐得真知，對(duì)于經(jīng)典案例的拆解復(fù)盤，不僅讓內(nèi)部人員能夠得到更好的實(shí)戰(zhàn)給養(yǎng)，也能給各位看官朋友們更加了解歐賽斯的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)哲學(xué)。

本期案例拆解

孩子王育兒顧問

品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)打造

歐賽斯品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)

目的：品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)的目的在于降低品牌的成本，被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。

本質(zhì)：就是顯眼，好記，易傳播

架構(gòu)：

品牌的超級(jí)記憶系統(tǒng)就是承載品牌資產(chǎn)的核心元素。歐賽斯為客戶打造一整套的殺手級(jí)的品牌記憶系統(tǒng)，包括品牌名＋超級(jí)符號(hào)＋超級(jí)色彩＋語言釘(廣告語)＋視覺錘(主kv)，讓品牌的印象在消費(fèi)者的腦海中存留更長(zhǎng)時(shí)間，就算消費(fèi)者這次不買，下次買的時(shí)候也能優(yōu)先考慮這個(gè)品牌的產(chǎn)品，這是為品牌儲(chǔ)備了更長(zhǎng)久、更有效的銷售動(dòng)能。時(shí)刻準(zhǔn)備著，隨時(shí)有可能促使購(gòu)買行為發(fā)生。

歐賽斯從“超級(jí)名稱+語言釘+超級(jí)符號(hào)+視覺錘”四個(gè)方面構(gòu)建了孩子王育兒顧問的品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)。

一、品牌超級(jí)名稱：育兒顧問

歐賽斯觀點(diǎn)：超級(jí)名稱能夠降低傳播成本，超級(jí)名稱原則：直截了當(dāng)，容易理解，有群眾基礎(chǔ)，看得懂，有共鳴。

歐賽斯確立品牌超級(jí)名稱就叫育兒顧問，因?yàn)橛齼侯檰栠@個(gè)詞，它直截了當(dāng)，簡(jiǎn)單易記，且容易理解，還有一定群眾基礎(chǔ)，更解決了傳播的問題，降低了傳播成本，大家一聽，都會(huì)了解其含意，不需要再去教育。

育兒顧問作為品牌超級(jí)名稱，更體現(xiàn)了孩子王育兒顧問的核心價(jià)值：我們不是銷售，不是專家，不是老師，我們是隨時(shí)陪在你身邊，幫你解決問題的育兒顧問。

二、品牌超級(jí)語言

歐賽斯觀點(diǎn)：語言釘是品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的武器，語言之令，是原始的召喚令。

當(dāng)我們找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也就找到了品牌的語言釘。語言釘就是告訴消費(fèi)者我是誰、為什么你要選擇我的理由。

孩子王的核心目標(biāo)消費(fèi)群體是80、90后新媽媽，是1-3歲嬰幼兒的準(zhǔn)媽媽或者新媽媽，有迫切育兒需求。對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)群體最核心的需求痛點(diǎn)，那么新手媽媽在育兒生活中都會(huì)有什么樣的困難和問題？作為新手媽媽，不知道如何當(dāng)媽媽，“缺知識(shí)、零經(jīng)驗(yàn)、缺渠道”是她們普遍的痛點(diǎn)，成功對(duì)接這些新手媽媽們的困惑，孩子王育兒顧問的優(yōu)勢(shì)是“懂知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)足、系統(tǒng)化”，從而讓當(dāng)媽媽變得不再難。于是，孩子王育兒顧問的超級(jí)語言釘就有了：“當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單”。

話語就是權(quán)力，圍繞“體貼、專業(yè)、IN”，歐賽斯為孩子王育兒顧問設(shè)計(jì)了品牌及產(chǎn)品話語體系，讓孩子王育兒顧問“專業(yè)、值得信賴、與時(shí)俱進(jìn)”的品牌概念，深入消費(fèi)者心中。

孕育孩子很簡(jiǎn)單，當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單！

給孩子喂奶很簡(jiǎn)單，當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單！

哄孩子睡覺很簡(jiǎn)單，當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單！

和孩子互動(dòng)很簡(jiǎn)單，當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單！

讓孩子不哭鬧很簡(jiǎn)單，當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單！

激發(fā)孩子天賦很簡(jiǎn)單，當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單！

教孩子牙牙學(xué)語很簡(jiǎn)單，當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單！

選擇尿不濕品牌很簡(jiǎn)單，當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單！

增強(qiáng)孩子抵抗力很簡(jiǎn)單，當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單！

訓(xùn)練孩子感官能力很簡(jiǎn)單，當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單！

合理搭配孩子營(yíng)養(yǎng)很簡(jiǎn)單，當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單！

……

三、品牌超級(jí)符號(hào)

超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，建立品牌符號(hào)系統(tǒng)，確定品牌價(jià)值，降低傳播成本，令品牌實(shí)現(xiàn)最高效和長(zhǎng)期的資產(chǎn)積累。

超級(jí)符號(hào)的目的是建立品牌偏好。超級(jí)符號(hào)如何建立？有以下幾個(gè)原則：

·從新朋友即刻變成老朋友，讓消費(fèi)者因?yàn)橄矚g而對(duì)品牌產(chǎn)生偏好；

·植入潛意識(shí)熟悉的符號(hào)，立刻能與品牌親近：

·符合目標(biāo)受眾喜好和LOGO發(fā)展趨勢(shì)，拉近與消費(fèi)者的距離。

歐賽斯為孩子王設(shè)計(jì)的超級(jí)符號(hào)如下：

設(shè)計(jì)思考邏輯：

1. 從視覺層面上

色彩、字體利用孩子王現(xiàn)有的群眾基礎(chǔ)和資源，與孩子王一脈相承。

2. 從符號(hào)化圖形上

植入熟悉、有聯(lián)想度的圖案符號(hào)。孩子王育兒顧問就是經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，通過微信這個(gè)主要途徑，實(shí)現(xiàn)隨叫隨到。體現(xiàn)密切的交流與溝通。

3. 從形式上

首字母圖形化 - 符合互聯(lián)網(wǎng)思維下的LOGO設(shè)計(jì)趨勢(shì)，符合年輕人喜好的簡(jiǎn)約風(fēng)格圖形。

LOGO=超級(jí)符號(hào) + 超級(jí)名稱 + 超級(jí)話語，降低傳播成本，易于傳播。所以，孩子王的LOGO，必須是這樣的：

歐賽斯為孩子王育兒顧問設(shè)計(jì)的其它LOGO備選方案，也給大家展示一下：

四、視覺錘

定位是一個(gè)語言概念，視覺錘是釘子，將這個(gè)釘子打入消費(fèi)者心智的工具就是視覺錘。視覺錘必須承載「語言釘子」，將其釘?shù)较M(fèi)者心智中～

歐賽斯觀點(diǎn)：視覺錘畫面的標(biāo)準(zhǔn)（主kv）是定義一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷重復(fù)投資，在目標(biāo)受眾的各個(gè)觸媒點(diǎn)位，反復(fù)傳播露出，這樣才能稱為一個(gè)視覺錘畫面，否則它只是一個(gè)孤零零的設(shè)計(jì)畫面。

歐賽斯為孩子王設(shè)計(jì)了以上的主KV畫面：描述了一位媽媽帶著寶寶散步，但是在鏡子的另一頭并不是媽媽自己，而是孩子王育兒顧問與媽媽攜手牽著寶寶。通過此場(chǎng)景的建立，讓受眾了解到孩子王育兒顧問能與媽媽共擔(dān)這份責(zé)任，讓她們做得更輕松、更簡(jiǎn)單，同時(shí)也能和媽媽一同將愛傳遞給寶寶們。 

主KV右上角，將孩子王育兒顧問的logo，和孩子王的logo并列在一起，做了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)也是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略性品牌視覺規(guī)范。在主KV基礎(chǔ)上，不斷延伸，做了一系列主題海報(bào)。

VI應(yīng)用

VI是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)即CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分。它將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化成靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以無比豐富，多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。

 

歐賽斯為孩子王育兒顧問做了一整套VI設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)到位，實(shí)施科學(xué)的VI設(shè)計(jì)，傳播了孩子王企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，建立了孩子王育兒顧問的品牌知名度，讓孩子王育兒顧問形象深入人心。

總結(jié)：