一、營銷戰(zhàn)的本質(zhì)

企業(yè)營銷戰(zhàn)的本質(zhì)就是幫助企業(yè)通過品牌搶占心智第一。因?yàn)橄M(fèi)者，用品類思考，用品牌表達(dá)。當(dāng)顧客需求出現(xiàn)時(shí)，會根據(jù)品類或特性記憶，選擇品牌，而品類或特性的第一品牌，更易成為滿足這個(gè)需求的首選。

營銷戰(zhàn)和戰(zhàn)爭的通性就在于都在調(diào)動人心，通過打出一個(gè)概念，讓天下百姓接受，所以如何找到核心概念是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思考，但是如何把這個(gè)概念傳播出去，并且打進(jìn)千萬百姓心中，就是營銷戰(zhàn)的要務(wù)了。

二、戰(zhàn)略的階段性

如何從游擊隊(duì)成長為領(lǐng)導(dǎo)者？核心的關(guān)鍵就在于要與趨勢為伍，調(diào)動顧客已有認(rèn)知，通過已有認(rèn)知的已有人群，快速將新概念傳播擴(kuò)散到更廣泛的人群中，最終形成廣譜的認(rèn)知優(yōu)勢，具體根據(jù)不用的認(rèn)知情況，可分為以下5種模式：

? 搶占無領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類

? 占據(jù)高潛力的次要特性

? 開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類

? 把握品類分化與迭代

? 原始積累后轉(zhuǎn)型

戰(zhàn)略各階段依次展開,可長可短，一切取決于整體形勢的變化，具體分為4個(gè)時(shí)期，原點(diǎn)期、擴(kuò)張期、進(jìn)攻期、防御期。

企業(yè)處于不同的發(fā)展階段的時(shí)候，在營銷策略的選擇上也會有所不同。每一個(gè)發(fā)展階段的營銷策略都會有自己的特點(diǎn)。

1. 戰(zhàn)略原點(diǎn)期

初認(rèn)知面臨挑戰(zhàn)，核心是陌生品類、陌生品類、缺乏信任基礎(chǔ)，也尚未建立根據(jù)地，所以重點(diǎn)是要尋找原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道和原點(diǎn)區(qū)域。

原點(diǎn)期的核心要點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

戰(zhàn)略原點(diǎn)期——要點(diǎn)1

加強(qiáng)新品類教育，弱化品牌。需要

- 恰當(dāng)?shù)钠奉惷?/span>

- 調(diào)動關(guān)聯(lián)認(rèn)知，

- 利用新品類公關(guān)價(jià)值

- 必須要做主動生態(tài)隔離

戰(zhàn)略原點(diǎn)期——要點(diǎn)2

精益創(chuàng)業(yè)理論，強(qiáng)烈的試錯(cuò)意識

- 價(jià)值假設(shè)驗(yàn)證

- 增長假設(shè)驗(yàn)證

- MVP驗(yàn)證法

戰(zhàn)略原點(diǎn)期——要點(diǎn)3

找到一個(gè)根據(jù)地，要小到足以守得住

原點(diǎn)期需要在局部建立心智第一優(yōu)勢，這比什么都重要，即使市場非常小。

企業(yè)在原點(diǎn)期有2大誤區(qū)：第一是避免像行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那樣，大干快上，因?yàn)橐婚_始系統(tǒng)配稱尚不完善，過早進(jìn)入非適宜人群，會在早期就面臨負(fù)面認(rèn)知危機(jī)，同時(shí)也缺乏時(shí)間積累；第二是避免不拋棄不放棄，千萬不能堅(jiān)守殘局，加入戰(zhàn)局對你不利，就不要猶豫，趕快放棄你的陣地或產(chǎn)品。

2. 戰(zhàn)略擴(kuò)張期

在戰(zhàn)略擴(kuò)張期，已經(jīng)完成試錯(cuò)階段，通常價(jià)值假設(shè)得到驗(yàn)證，增長假設(shè)得到驗(yàn)證，而且團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備就緒，供應(yīng)鏈準(zhǔn)備就緒。那么，戰(zhàn)略擴(kuò)張期營銷戰(zhàn)要怎么打？

戰(zhàn)略擴(kuò)張期 - 要點(diǎn)1

戰(zhàn)略擴(kuò)張期，在無爭地帶擴(kuò)張，顧客通過品牌認(rèn)識了新品類的價(jià)值，從而讓品牌代表新的品類。例如，九陽開創(chuàng)“豆?jié){機(jī)”這一新品類，并帶領(lǐng)品類做大，最終將九陽與豆?jié){機(jī)劃成等號。

戰(zhàn)略擴(kuò)張期 - 要點(diǎn)2

在戰(zhàn)略擴(kuò)張期，尤其要注意及時(shí)傳播“熱銷”信息，公關(guān)熱銷和高速增長故事。

在戰(zhàn)略擴(kuò)張期的誤區(qū)：當(dāng)階段性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，要時(shí)刻防備領(lǐng)導(dǎo)者的封殺。

3. 戰(zhàn)略進(jìn)攻期

在戰(zhàn)略進(jìn)攻期，通常就是要與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，他的前提是無爭地帶的市場占領(lǐng)已經(jīng)完成，戰(zhàn)略進(jìn)攻的準(zhǔn)備動作就緒，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)者察覺到了，并且已經(jīng)開始提前反擊。

戰(zhàn)略進(jìn)攻期  - 要點(diǎn)1

主要是攻擊領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中固有的弱點(diǎn)，占據(jù)顧客心智中某個(gè)已有的特性，在品類中形成差異化價(jià)值，成為相關(guān)顧客的優(yōu)先選擇。

戰(zhàn)略進(jìn)攻期  - 要點(diǎn)2

在盡可能狹窄的戰(zhàn)線發(fā)起進(jìn)攻，通過收縮、聚焦業(yè)務(wù)，在某類產(chǎn)品上做到第一，讓品牌成為品類中的專家品牌，被相關(guān)顧客優(yōu)先選擇。其中業(yè)務(wù)聚焦的根本是發(fā)揮自身優(yōu)勢，主要分為產(chǎn)品聚焦，渠道聚焦、顧客聚焦、價(jià)格聚焦、媒體聚焦。

- 產(chǎn)品聚焦：研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新

- 渠道聚焦：加強(qiáng)渠道動銷

- 顧客聚焦：鎖定原點(diǎn)人群

- 價(jià)格聚焦：提升利潤能力

- 媒體聚焦：補(bǔ)足品牌勢能

如美國州內(nèi)百貨瀕臨破產(chǎn)時(shí)，查爾斯將所有業(yè)務(wù)全部犧牲掉，只留下“兒童玩具”，并重新命名為“玩具反斗城”。因?yàn)樽裱恕熬劢购蜖奚▌t”，從而打造成為全球最大、最專業(yè)的玩具零售商。

在戰(zhàn)略進(jìn)攻期有兩大誤區(qū)，第一是只追求提升內(nèi)部運(yùn)營效率，但是沒有關(guān)注品牌在消費(fèi)者的變化，將會導(dǎo)致品類萎縮；第二是發(fā)動價(jià)格血戰(zhàn)，以低價(jià)進(jìn)攻市場，雖然培育了品類，卻守不住市場，最終還是會被高端品牌收割。

4. 戰(zhàn)略防御期

在戰(zhàn)略防御期，通常指領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)確立，既體現(xiàn)在市場份額第一，通過權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、在品類中獲得第一而非行業(yè)第一、在品牌規(guī)模而非企業(yè)規(guī)模；也體現(xiàn)在心智份額第一，比如做NPS，無暗示第一提及率是第一、在品牌美譽(yù)度明顯超過其他競品、在品牌與定位的關(guān)聯(lián)度上明顯獲得更緊密聯(lián)系。

戰(zhàn)略防御期——要點(diǎn)1

此時(shí)企業(yè)打防御戰(zhàn)的要點(diǎn)是升級領(lǐng)導(dǎo)地位。通過推動品類進(jìn)化，并鞏固品類根基；做大品類需求，保持大比例的廣告投入。

戰(zhàn)略防御期——要點(diǎn)2

要警惕競爭對手，并需要及時(shí)封殺競爭對手，通過產(chǎn)品、廣告、渠道的跟進(jìn)，甚至啟動新品牌封殺對手。

戰(zhàn)略防御期——要點(diǎn)3

在必要的時(shí)候，適時(shí)開辟第二戰(zhàn)場，打開新品類的新市場，同時(shí)，也要堅(jiān)持全球市場觀。

戰(zhàn)略防御期的誤區(qū)1是不要大肆進(jìn)行品牌延伸，比如茅臺延伸葡萄酒，國酒美譽(yù)的茅臺一直是白酒領(lǐng)域的老大，2001年延伸出茅臺啤酒，結(jié)果連續(xù)虧損13年，最終只得托管給華潤雪花。2002年推出茅臺葡萄酒，至今也不見起色。

戰(zhàn)略防御期的誤區(qū)2是警惕”讓我們靜觀其變“，防御過頭比防御不足要更安全，格力電器的董明珠就是在奧克斯剛起勢時(shí)，就大打公關(guān)輿論戰(zhàn)，搶占行業(yè)話語權(quán)和制高點(diǎn)，最終奧克斯被判處賠償格力4000萬人民幣，并被處罰10萬人民幣，而格力也是憑借新的公關(guān)輿論戰(zhàn)，擴(kuò)散開拓線上渠道。

每一家成功創(chuàng)建品牌的企業(yè)，都是從小企業(yè)游擊戰(zhàn)開始，然后是側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)，最后打防御戰(zhàn)。針對所處周期選擇適當(dāng)戰(zhàn)略針對不同的周期應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略，從而使企業(yè)的總體戰(zhàn)略更具前瞻性、目標(biāo)性和可操作性。