地產(chǎn)代銷，一個(gè)隱性不為大眾所知卻20年來(lái)風(fēng)生水起的服務(wù)行業(yè)，依托中國(guó)房地產(chǎn)黃金時(shí)代而崛起，見證中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的瘋狂與陣痛，也收獲黃金時(shí)代的巨大紅利，如今地產(chǎn)行業(yè)變局悄然來(lái)臨，以此為命脈的代銷行業(yè)也將迎來(lái)20年之大變局。

對(duì)于諸多產(chǎn)業(yè)的從業(yè)實(shí)體來(lái)說(shuō)，危機(jī)并存，順勢(shì)而生，逆勢(shì)而亡，他們將如何抉擇順應(yīng)時(shí)代洪流？歐賽斯商業(yè)觀察之市場(chǎng)解讀，將詳細(xì)復(fù)盤房產(chǎn)代銷服務(wù)行業(yè)20年之歷史大變局，并解讀變局中的機(jī)遇與發(fā)展。

代銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析 - 以房地產(chǎn)為根基的代銷業(yè)務(wù)

在整個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈上，代銷是位于房地產(chǎn)開發(fā)商下游的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)房地產(chǎn)新房市場(chǎng)有著絕對(duì)依賴屬性，可以說(shuō)地產(chǎn)興代銷興，地產(chǎn)衰代銷衰。

一、地產(chǎn)篇

上游房地產(chǎn)黃金時(shí)代的結(jié)束，由增長(zhǎng)走向存量市場(chǎng)，重塑代銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局

1. 銷量趨于穩(wěn)定，價(jià)格增長(zhǎng)平緩，代銷業(yè)務(wù)供給量下滑

2019年，商品房銷售面積171558萬(wàn)平方米，比上年下降0.1%，商品房銷售額159725億元，增長(zhǎng)6.5%，其中住宅銷售額增長(zhǎng)10.3%，辦公樓銷售額下降15.1%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售額下降16.5%，進(jìn)入周期性下行通道。

2. 未來(lái)10年房地產(chǎn)將依舊處于平穩(wěn)增長(zhǎng)，代銷業(yè)務(wù)行業(yè)將維持穩(wěn)定的規(guī)模

6大因素3大需求將維持中國(guó)房地產(chǎn)體量平穩(wěn)過(guò)渡。6大因素即城鎮(zhèn)化進(jìn)程、城市人口遷移、住房消費(fèi)升級(jí)、居住條件改善、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)；3大需求即城市新增人口需求、城市改造需求、居住改善需求。

6大影響要素

l 城鎮(zhèn)化推進(jìn)，年均1300萬(wàn)農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)常住人口。

l 城市人口遷移加劇，未來(lái)，城市間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡將推動(dòng)人口持續(xù)從欠發(fā)達(dá)城市向較發(fā)達(dá)城市遷移。

l 住房品質(zhì)需求的升級(jí)、居住區(qū)域流動(dòng)的升級(jí)，中小城市向核心城市及都市圈升級(jí)，老區(qū)舊宅向新區(qū)新宅升級(jí)，品牌化服務(wù)需求升級(jí)。

l 住房質(zhì)量改善，老房換新，2015年城鎮(zhèn)有41%的房子建于1999年以前，主力置業(yè)人口上移，預(yù)計(jì)2045年以前核心置業(yè)人口維持在5.5億。

l 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)居住消費(fèi)潛力將持續(xù)增強(qiáng)。

l 現(xiàn)代城市生活方式的滲透、婚姻觀念、適婚性別比例失衡，將進(jìn)一步強(qiáng)化家庭結(jié)構(gòu)小型化發(fā)展。

由此將產(chǎn)出未來(lái)3大住房需求維持相對(duì)穩(wěn)定的代銷產(chǎn)業(yè)需求過(guò)度：

一是城鎮(zhèn)人口增長(zhǎng)需求，受益于城鎮(zhèn)化推進(jìn)和城市間人口遷移增加。

二是城市更新改造需求，受益于住房質(zhì)量提升和住房消費(fèi)區(qū)域升級(jí)。

三是居住條件改善需求，受益于置業(yè)人口中改善群體占比提高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)住房消費(fèi)增加，住房消費(fèi)升級(jí)以及家庭結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的家庭小型化。

3. 區(qū)域增長(zhǎng)兩極化加劇，一二線城市將成為未來(lái)增長(zhǎng)的主力，即意味著代銷行業(yè)未來(lái)的主力在一二線城市

一線城市總體強(qiáng)勁，北上廣深自年初降準(zhǔn)后率先走出低迷，整體銷售面積和銷售金額分別同比增13%、20%。北京扭轉(zhuǎn)2018年銷售負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，保持高熱度上海及深圳市場(chǎng)均較2018年熱度更高，銷售增速則相比面積增速有明顯區(qū)別，二三線呈現(xiàn)與2018年相反的格局。

二線城市搶人大戰(zhàn)效果持續(xù)顯現(xiàn)，其銷售面積和銷售額同比分別增長(zhǎng)3%、13%，較2018年分別提升了6個(gè)百分點(diǎn)和2個(gè)百分點(diǎn)；銷售面積和銷售額正增長(zhǎng)的城市分別為14個(gè)、20個(gè)，主要受均價(jià)上漲影響。

三四線城市，除個(gè)別大城市群沿海城市外，內(nèi)陸城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?、人口結(jié)構(gòu)、人流流失等諸多因素影響，周期型城鎮(zhèn)化紅利逐漸式微，代銷行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ乃ヮj之勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)。

4. 房地產(chǎn)行業(yè)集中度持續(xù)提高，競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈溢價(jià)能力增高，且多元化向上下游產(chǎn)業(yè)滲透，尤其是地產(chǎn)自銷份額的加強(qiáng)，進(jìn)一步壓縮代銷業(yè)務(wù)的生存空間

地產(chǎn)開發(fā)商百?gòu)?qiáng)企業(yè)市場(chǎng)份額升至六成，且有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢(shì)，中小企業(yè)面臨出局，對(duì)比中美房地產(chǎn)集中度來(lái)看，中國(guó)集中度依舊有進(jìn)一步提升空間。

1）頭部企業(yè)依托規(guī)模優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)更具潛力

營(yíng)業(yè)規(guī)模超500億元的滬深及大陸在港上市房地產(chǎn)公司營(yíng)業(yè)收入均值分別為1135.90億元、1103.02億元，同比增長(zhǎng)29.30%和28.72%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)顯著；

營(yíng)收規(guī)模在100-500億區(qū)間的這兩類公司營(yíng)業(yè)收入均值分別為207.77億元、215.59億元，均保持了超20%的增速；

營(yíng)收規(guī)模在100億以內(nèi)的上市公司增速則明顯落后，分化進(jìn)一步加劇。前100強(qiáng)的市場(chǎng)份額超過(guò)70%。

2）百?gòu)?qiáng)房產(chǎn)企業(yè)由單一房產(chǎn)銷售向多元化業(yè)務(wù)并舉，介入代銷、物業(yè)等下游市場(chǎng)

頭部房企主動(dòng)拓展業(yè)務(wù)邊界，挑戰(zhàn)更復(fù)雜業(yè)態(tài)。多元化有兩種做法，一種是跟房地產(chǎn)一點(diǎn)關(guān)系都沒有的跨行業(yè)多元化，比如恒大汽車，另一種做法是和房地產(chǎn)相關(guān)的，比如旅游地產(chǎn)、康養(yǎng)、養(yǎng)老地產(chǎn)等等。

未來(lái)行業(yè)新周期之下，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)將更趨白熱化、行業(yè)集中度或?qū)⑦M(jìn)一步提升，規(guī)模性競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)為主的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，房企應(yīng)以客戶為中心，以需求為導(dǎo)向，打造更契合需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、代銷篇

代銷市場(chǎng)發(fā)展升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)面臨升級(jí)洗牌大變局

1. 市場(chǎng)發(fā)展升級(jí)下的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展模式

1）單一代銷業(yè)務(wù)模式將逐步被多元化業(yè)務(wù)模式取代

增量轉(zhuǎn)存量的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新房代理為核心的業(yè)務(wù)模式正逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。中國(guó)越來(lái)越多的一二線城市二手房存量市場(chǎng)占比的擴(kuò)大，尤其是北上廣深一線城市，存量交易已成主導(dǎo)。

借鑒歐美等成熟市場(chǎng)的后地產(chǎn)時(shí)代，三級(jí)市場(chǎng)交易成為主角。從歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)必然迎來(lái)深刻的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)模式變革，三級(jí)市場(chǎng)將逐步成為主角，隨之而來(lái)的如物業(yè)管理、資產(chǎn)管理、資產(chǎn)評(píng)估等將成為房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的核心業(yè)務(wù)。

目前，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家起步晚，目前仍以新房為主，且房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化和金融化規(guī)則尚未建立，市場(chǎng)主要參與者的信用基礎(chǔ)也未形成，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)策劃代理企業(yè)在資產(chǎn)管理、高端物業(yè)管理等方面經(jīng)驗(yàn)較少，與五大行之類發(fā)達(dá)國(guó)家代銷企業(yè)存在較大差距。

2）頭部企業(yè)業(yè)務(wù)差異化戰(zhàn)略布局已經(jīng)拉開序幕，占領(lǐng)發(fā)展先機(jī)

就發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，存量房市場(chǎng)一旦成型，資產(chǎn)管理、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)及物業(yè)服務(wù)也將是房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)的重要細(xì)分領(lǐng)域，領(lǐng)先的策劃代理企業(yè)紛紛布局上述業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。截至目前，部分策劃代理企業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)等新工具，已經(jīng)在金融服務(wù)、資產(chǎn)管理等領(lǐng)域取得了較高的成就，為策劃代理企業(yè)做專房地產(chǎn)服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域做出了榜樣。

2015年，世聯(lián)行資管服務(wù)項(xiàng)目擴(kuò)展到74個(gè)，收費(fèi)面積288.2萬(wàn)平方米，基礎(chǔ)物業(yè)管理服務(wù)收入4.13億元，營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)度達(dá)到10%，業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)凸顯。

2. 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，倒逼企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)

1）兩大勢(shì)力入局漸成不可忽視的勢(shì)力，擠壓傳統(tǒng)代銷企業(yè)市場(chǎng)空間，大型策劃代理企業(yè)利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

地產(chǎn)自銷勢(shì)力做大：隨著新媒體和渠道的變革創(chuàng)新，房地產(chǎn)開發(fā)商自銷比例增加，策劃代理行業(yè)的市場(chǎng)空間不斷被擠壓。

分銷渠道蠶食市場(chǎng)：以鏈家系和58系為代表的渠道分銷不斷做強(qiáng)，采用新技術(shù)、新模式對(duì)傳統(tǒng)策劃代理營(yíng)銷模式帶來(lái)的沖擊也逐漸擴(kuò)大。

行業(yè)內(nèi)兼并收購(gòu)大趨勢(shì)持續(xù)強(qiáng)化。同時(shí)，進(jìn)行資本化運(yùn)作向上游綁定，形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

2）業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)逐步趨于白熱化，行業(yè)整合趨勢(shì)明顯

目前，房地產(chǎn)代理企業(yè)TOP10銷售額市場(chǎng)占有率僅為17.53%。近年隨著規(guī)?；霞铀?、新技術(shù)賦能、兼并收購(gòu)等因素，市場(chǎng)集中度快速提升。

規(guī)模化方面：部分房地產(chǎn)代理企業(yè)已經(jīng)形成規(guī)?；涓叨鹊膶I(yè)水平和豐富的客戶資源在市場(chǎng)較為低迷的背景下更受開發(fā)企業(yè)尤其是大開發(fā)商的青睞，頭部企業(yè)擁有資金、技術(shù)、客戶、規(guī)模等諸多優(yōu)勢(shì)，率先創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

技術(shù)賦能方面：部分加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP、微信、場(chǎng)景優(yōu)化）、多渠道（電商、中介等）、精準(zhǔn)營(yíng)銷（ 大數(shù)據(jù)應(yīng)用）等全方位解決不同客戶多種去化需求，有效提升了蓄客量和轉(zhuǎn)化率水平，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。新技術(shù)賦能，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)逐步趨于白熱化。

兼并收購(gòu)：2019年，世聯(lián)行以股份及支付現(xiàn)金方式完成了對(duì)同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司的控股權(quán)收購(gòu)。

3. 商業(yè)模式巨變，重塑代銷業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑

1）二手房經(jīng)紀(jì)占比上升，一二線尤甚，代銷行業(yè)增長(zhǎng)模式迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

一二線城市率先進(jìn)入存量時(shí)代，根據(jù)中指院的數(shù)據(jù)，二手房銷售套數(shù)超過(guò)一手房銷售套數(shù)的基本為一二線城市，其中，北京、廈門、深圳等城市二手房銷售套數(shù)占比已達(dá)到70%左右，大連、南京、無(wú)錫、上海、廣州、寧波等城市二手房銷售套數(shù)占比也已超過(guò)50%，這些城市已經(jīng)率先進(jìn)入存量房時(shí)代。