營銷界有句說法叫“決勝終端”，為何決勝在終端？因為終端才是最終連接產品和消費者的環(huán)節(jié)，才是消費者認可了你的產品、把錢從他的口袋拿出來放進你的口袋的地方?？傊?，是顧客這個上帝用血汗錢為你的產品投票的地方。

 

快消品巨頭MARS曾提出終端生動化是MARS銷售的生命，飲料巨頭百事可樂也將終端生動化作為其核心秘密武器。何以快消品巨頭們如此青睞生動化？終端生動化又能給產品銷售帶來何種實實在在的利益呢？終端生動化物料如何在品牌策劃中發(fā)揮作用？歐賽斯品牌營銷觀察，帶大家一起了解終端生動化的價值、形式等，探究品牌營銷中終端生動化的策略，并對一些優(yōu)秀案例做分享和解析。

 

一．什么是終端生動化

終端生動化是指通過環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造，選擇最佳的陳列地點、陳列位置、陳列形式以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品. 

 

二．實施終端生動化的價值

·在消費者的沖動型消費中，90％的沖動購買興趣10秒后減退，消費者一般停留在貨架前不超過2分鐘，而真正的決策，可能就在1秒鐘的時間；

·產品生動化陳列可以刺激沖動性消費，增加銷量；

·在公眾面前保持自己的商標形象，起到廣告作用；讓人感受到產品品質和品牌形象。

 

三．終端生動化形式分類

隨著快消品競爭日趨激烈，終端生動化的形式也越來越豐富，既有靜態(tài)的產品陳列、售點廣告，又有動態(tài)的人員促銷和體驗式促銷；既有對產品的生動化，也有對品牌的終端生動化；產品陳列形式既有主貨架陳列、端架陳列、地堆陳列還有公司自有貨架陳列；售點廣告既有聯(lián)合店招、POP、吊旗、店內廣告牌，又有標價簽、跳跳卡、路向牌、包柱。

 

生動化的形式越來越多，但萬變不離其宗，根據(jù)表現(xiàn)方式不同，可分為產品陳列型的生動化、品牌傳播型的生動化、消費者體驗式的生動化三種，這也是終端生活化的三個演變階段。

 

堆頭活化

展柜活化

利用市場工具的產品展示

POP(購買點的廣告)展示

DM(直郵廣告)及展架

促銷品的配合

造型物展示

四．終端生動化優(yōu)秀案例解析

 

案例1：MOM Park的購物中心摩登新超市的終端生動化

a. 終端生動化氛圍的創(chuàng)造

SPAR（布達佩斯公司）決定在一家叫做MOM Park的購物中心開設一家新超市，位于布達佩斯富豪區(qū)的中心地帶。他們想要建立一個獨特的室內空間，來提供一個高品質的消費體驗。由LAB5 Architects負責空間設計。LAB5 Architects為空間外觀和感受賦予了友好的氛圍。零售店鋪主要吸引三類客戶，所以照此安排布局，人們可以快速購物，甚至都不用穿過大門進入，這對于那類匆忙跑進電影院的人來說是非常方便的。針對快速的日常購物，設置了“短路線；對于周末購物則設置了“長路線”?？臻g內部的所有形式都受到顧客流動的啟發(fā)。

b.產品陳列規(guī)范實現(xiàn)終端生動化

(1)流線型的空間倒流到入口:搶占第一位置。

(2)占據(jù)最大陳列空間。

(3)先進先出。必須將距保質期近的產品陳列在表層或表面。

(4)酒瓶包裝平行。同一類型包裝水平陳列。

①產品垂直。品名不同包裝垂直陳列。

②上輕下重。輕的包裝放在上面，重的在下。

③借光。擺在同類暢銷產品旁邊。

(6)落地陳列:特別定做的流線木質堆頭等完成陳列后，故意拿掉幾瓶產品以留下空隙方便顧客拿取，同時借此顯示產品好賣。

案例2: 索萊拉超市/ Masquespacio的終端生動化

西班牙美食在全球的日漸普及，使得PepaBascón（塞維利亞企業(yè)家）在2016年決定開設一家新的“現(xiàn)金和隨身攜帶式”超市。她決定在科隆市中心開一家西班牙產品小店，把她的祖國最好的產品帶到德國。為此，她與Masquespacio（設計公司）聯(lián)系，以設計自己的新品牌和室內空間。

 

一個100％專注于西班牙美食的“現(xiàn)金和便攜”超市。每一處的室內設計都傳遞了西班牙人的幸福，一種地中海情緣。整個空間以黑色為主色調，鮮艷的紅黃藍色調賦予空間以活力，也代表了西班牙人的熱情。遮陽篷，典型的地中海瓷磚以及像安達盧西亞裝飾品的網格仿若讓人置身于西班牙最熱鬧的農貿市場。

 

a．對宣傳品的使用可實現(xiàn)終端生動化

(1)位置顯眼。如賣場進門處，視線水平，不被其他物品遮掩。

(2)外觀潔凈。褪色的、破舊的宣傳品及時更換、拆除。

(3)宣傳品使用。主銷什么產品配什么宣傳品為主。

(4)POP必須張貼在售點內。

b．對客戶購買過程中的體驗可實現(xiàn)終端生動化

(1) Masquespacio制作的標牌也沿用了品牌的圖案，每時每刻都為終端增添了一絲情感，傳遞著西班牙的幸福。最后但并非最不重要的一點是，用于冷藏室和神學院的廚房，在冷藏室旁邊清楚地顯示了Solera新市場的模式.

(2)強化品牌系列色延展,售點廣告,增加可見度

(3)加強消費者體驗，吸引對產品的注意力

(4)設置場景定制柜體與消費者產生互動有了趣味感從而增加體驗消費。

c. 廣告/陳列可實現(xiàn)終端生動化

(1)售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進售點，同時也增加產品展示的吸引力、可見度;

(2)每一品牌／包裝至少要占有兩個排面；

(3)所有陳列的產品必須有清楚的價格提示；

(4)產品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，依同一包裝水平陳列；

(5)保持產品陳列、冷飲設備及展示工具整潔。

 

案例3:  Landini |悉尼大衛(wèi)·瓊斯預制菜肴美食廣場的終端生動化

大衛(wèi)·瓊斯（David Jones）（澳大利亞最古老的百貨公司，是擁有170多年歷史的澳洲時尚品牌 ）聘請Landini Associates重塑了他們在悉尼邦迪交界處高級百貨商店美食廣場的設計。美食廣場是新的大衛(wèi)·瓊斯食品的旗艦店，其新設計旨在慶祝新開發(fā)的大衛(wèi)·瓊斯食品的多個專業(yè)“世界”。舊的美食廣場被更豐富，更具質感和平均主義的體驗所取代。中央就餐區(qū)周圍遍布自制的美食和菜肴，方便的預制餐點以及最好的本地和國際采購產品，可提供各種嘗試和購買。

 

多種用餐選擇意味著您可以在2500平方米的空間中隨心所欲地用餐；在專屬的私人就餐區(qū)，品嘗亞洲燒烤和意大利咖啡?！霸谖覀冑囈陨娴募夹g和快節(jié)奏的世界中，食品在慶祝生命的意義上扮演著越來越重要的角色”。

(1)終端陳列區(qū)域分類

一般為長期陳列的非常規(guī)貨架的靈活陳列方式,為了加強顧客的體驗方式且更方便購買到，形成較強烈的品牌印象。例如收銀臺，鮮蔬區(qū)，就餐互動區(qū)主通道等。

 

(2)預制菜肴/美食素材貨架展示

要考慮四個方面的內容——位置、外觀、價格標簽、產品的次序和比例。

位置:美食強調產品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。為此，業(yè)務員要根據(jù)商店的布局及貨架的布置，根據(jù)人流規(guī)律，選擇展示產品的最佳位置。如放在消費者一進商店就能看見的地方、收銀臺旁邊等，這些地方可見度大，銷售機會多。

外觀:貨架及其上邊的產品清潔、干凈。

價格標簽生動化展示:價格+爆品+賣點

所有陳列產品均要有價格標示:所有產品在不同的陳列設備中的價格均需一致。產品的次序及比例。陳列在貨架上的產品應嚴格按照預制菜肴、蔬菜、瓜果的次序排列，同時應季的果蔬產品應至少占50％的排列面:垂手可得。包裝相同的產品必須位于同層貨架上，同時要平行，包裝輕的放上面，重的在下面。要注意上下貨架不同包裝的品牌對應，如上層是盒裝的菌菇，則下層的對應陳列就是塑料袋封口包裝的菌菇。這就是所謂的品牌垂直。

(3)預制菜肴/美食素材貨架展示

 

五．實施終端生動化的五點原則總結

 

1. 陳列位置

（1） 黃金位置，方便拿取

貨架陳列位的選擇：同一種商品在同一賣場，由于貨架的位置不同，會引起銷量的巨大變化。

貨架黃金位：60-4000px平視可見，伸手可得，出貨率占50%；

貨架次位置：4000px-4500px、750px-1500px，出貨率占30%；上下端：4500px以上、750px以下，出貨率占15%。

（2）店外可能直接促進銷量陳列位

始終堅守產品固定的陳列位。另外，消費者在賣場的行走方向，絕大多數(shù)是單向行走，很少人會在一個賣場的一個通道里來回走動。普通人方向感絕大多數(shù)偏右，會對右手的商品更加留意，所以，同一個通道，往往是人流方向右邊的貨架要比左邊的好。

2. 陳列數(shù)量

（1）陳列數(shù)量越多越好：陳列數(shù)量越大，排面越大，銷售機會越大。因此要再有限的資源內，尋求最大化的成列面積和數(shù)量。

（2）前后線轉置:“前線”要盡量多陳列,“后線”要空倉.把后線的貨全部拆箱上架,搬到前線去。

（3）打擊競品：一個終端能賣多少貨是有數(shù)的，本品和競品是此消彼長。所以讓競品少賣、我們就會多賣。我們要想辦法把競品的排面縮小。

3.陳列外觀

（1）集中陳列吸引眼球;  

（2）跳出貨架吸引眼球;

（3）賣相好提高購買機會：清潔 、剔除不良品 、先進先出、正面迎客。

4.突出主次

（1）用銷量最大化的思路做陳列：優(yōu)先陳列重點品種、重點店、重點項目

（2）突出賣點提升銷量

（3）明碼標價提升銷量

五. 高效、便捷數(shù)字化

在如今的大街小巷，電子屏的使用早已普及。你會在餐館，咖啡店，書店，圖書館，酒店大堂等幾乎所有的場景中看到它。相對于靜態(tài)海報的單一以及不可重復使用性，數(shù)字廣告屏具有畫面更生動，色彩逼真，亮度高等特點。按傳統(tǒng)方式，菜單、海報、易拉寶、燈箱每月每季反復更換，制作周期長，更新慢，需要人工更換，綜合成本高，運營效率低。多媒體顯示技術的發(fā)展為餐飲店實現(xiàn)智能化管理提供了技術保障，如何充分利用科技手段為自己的品牌或門店增加吸引點以及提高管理效率是一個值得思考的問題。

總結：

“終端生動化”是幾乎每個營銷人都能脫口而出的詞，但這個詞也是“一說都很懂，一做都不會”。這里面有太大的學問，是需要在消費現(xiàn)場研究出來的。終端生動化一定在銷售現(xiàn)場出現(xiàn)，我們所做的一切動作都都是為了影響消費者購買產品。通過終端的生動化讓產品更好地展示于消費者面前，使之容易的被消費者識別、注意，從而獲得更多的被購買機會。