在全國經(jīng)濟快速發(fā)展的背景之下，餐飲連鎖行業(yè)正在進行著史無前例的的瘋狂擴張。楊國福麻辣燙6000多家，蜜雪冰城門店破10000家，正新雞排門店20000余家。

 

我們先來看一下，截止到今年11月，2020新開門店數(shù)：蜜雪冰城新開門店4020家、書亦燒仙草新開門店2490家、古茗茶飲新開門店1948家、華萊士新開門店2457家、絕味鴨脖新開門店1724家、紫燕百味雞新開門店928家、楊國福和張亮麻辣燙新開門店雙雙超過600家、鍋圈食匯新開門店869家、海底撈新開門店344家……2020真可以算是餐飲連鎖品牌發(fā)展的元年了……

連鎖不僅是一個企業(yè)做大做強的必經(jīng)之路，更是必然結(jié)果。那么，連鎖品牌如何又快又穩(wěn)的擴張？蜜雪冰城、正新雞排、絕味鴨脖、楊國福麻辣燙等一系列餐飲品牌迅速在全國遍地開花，憑的是什么？

 

歐賽斯認為，連鎖品牌快速擴張的背后，其實都有一套已經(jīng)被驗證的擴張模式，通俗的來說就是：確定戰(zhàn)略、驗證模式、找好門店、匹配人員、開店盈利、區(qū)域規(guī)模復(fù)制。

 

一、戰(zhàn)略怎么定

 

1、定戰(zhàn)略目標(biāo)：你的終極目標(biāo)是什么

如果說定戰(zhàn)略是品牌成功的第一步，那么定目標(biāo)就是定戰(zhàn)略的第一步。戰(zhàn)略目標(biāo)是終極目標(biāo)，是你想要成為誰。以奶茶行業(yè)為例，成為高端奶茶領(lǐng)導(dǎo)者是戰(zhàn)略目標(biāo)，明年開1000家店那只是你的階段性目標(biāo)，只是你達成最后成為領(lǐng)導(dǎo)者的一個階段內(nèi)的任務(wù)。

 

2、做配稱調(diào)整：你現(xiàn)有的業(yè)務(wù)如何調(diào)整，才能匹配戰(zhàn)略

同樣以“成為高端奶茶領(lǐng)導(dǎo)者”為例子。那你首先要做的就是修煉高端的內(nèi)功：品牌形象要高端化升級、產(chǎn)品也要高端化（尤其是包裝）、定價高端化（價格是衡量區(qū)分高端低端品牌的核心要素）、渠道高端化（進大商場、開直營店）、營銷方式也要高端化，包括你的供應(yīng)鏈等一系列附加產(chǎn)品都要進行同步升級。

3、定戰(zhàn)略路徑：你如何達成這個目標(biāo)

內(nèi)部調(diào)整完畢，再制定一條可實施的戰(zhàn)略路徑，比如今年先在杭州核心先開出100家店，3以杭州影響力輻射整個江浙滬開到500家，5年內(nèi)在輻射整個南方甚至全國達到10000家店確立領(lǐng)導(dǎo)者地位......

 

歐賽斯戰(zhàn)略觀：戰(zhàn)略路徑一定是有方向的、有規(guī)劃的、有依據(jù)、且互相連接能夠帶來全局性影響力的，毛主席提出的農(nóng)村包圍城市，便是簡版的戰(zhàn)略路徑規(guī)劃。

 

以上三個部分完成，那頂層戰(zhàn)略就算是初步建設(shè)，因此下一步就是要驗證戰(zhàn)略可行性，跑通整個模式。

 

二、模式如何驗證

驗證商業(yè)模式最常規(guī)的做法是MVP模式，也就是我們常說的精益創(chuàng)業(yè)或者打造樣板店。你可以先選取一個具有代表性的門店（需要有普遍性，而非做的最好或者最差的，便于后期大范圍復(fù)制）對你的產(chǎn)品、營銷模式等做出驗證和優(yōu)化，通過1-3個月逐漸調(diào)整優(yōu)化，最終確認模式的可行性，并各類經(jīng)營動作的標(biāo)準(zhǔn)化，最好能夠形成標(biāo)準(zhǔn)化的《執(zhí)行手冊》，為后期拓張做出“模板化”的作用。

 

商業(yè)模式在單店驗證成功，也就有了規(guī)?；瘡?fù)制的機會，加盟模式也就成了快速規(guī)?；瘮U張的第一選擇。而目前加盟形式有兩種主要擴張模式

1）人找店：加盟商先表明意向選址區(qū)域，經(jīng)品牌考察授權(quán)后開始營業(yè)。

2）店找人：品牌方先儲備優(yōu)勢市場門店資源，加盟商表明合作意向后再根據(jù)加盟商所在位置，資金情況等各類因素，為加盟商提供較為合適的選址方案。

 

總體而言，先找人模式靈活程度較高，可根據(jù)自身情況進行選擇，適合有較高從業(yè)經(jīng)驗的加盟商；而先找店模式因為往往經(jīng)過品牌內(nèi)部的嚴格考察，因此成功率相對較高，而且有戰(zhàn)略指導(dǎo)的情況下，可以使得各個品牌之間形成合力，不在孤軍作戰(zhàn)。

 

因此，歐賽斯認為先找店的模式是更加適合大眾化的加盟創(chuàng)業(yè)者和一般的連鎖企業(yè)做擴張的。那基于這個思路，門店具體如何找呢？

 

三、門店如何找

找門店可以用“漏斗思維”進行思考，由大到小，由全局到局部，先選大區(qū)域，再選城市，再選市場，再定業(yè)態(tài)。

 

1、大區(qū)域怎么選：有無空白地帶/低競爭區(qū)域

全國分東南西北中五大區(qū)域、或者按照華東華南華北等方式分，再把競爭對手的強勢區(qū)域和自己的強勢區(qū)域標(biāo)出來，這樣各個大區(qū)競爭情況，什么大區(qū)有潛力也就大致清楚了。

1、城市怎么選：找到城市選定的核心指標(biāo)

各個行業(yè)在不同區(qū)域發(fā)展情況，往往和部分城市數(shù)據(jù)有著密切的關(guān)聯(lián)。找到這些數(shù)據(jù)也就大致找到了適合我們擴張的城市了。比如奢侈品、高端產(chǎn)品等高價格產(chǎn)品就會和城市的“人均GDP”、或者“城鎮(zhèn)居民可支配收入”有著密切正相關(guān)性，因為沒有這是衡量消費力的重要因素，而高端產(chǎn)品消費的關(guān)鍵指標(biāo)就是看城市的消費力能不能達到。當(dāng)然各個大區(qū)域的城市可能也會有核心指標(biāo)上的差異。需要考慮不同城市的不同影響因素。

 

2、市場怎么定：城市/縣城/鄉(xiāng)鎮(zhèn)，哪里才是你的主戰(zhàn)場

比如高端的茶飲品牌，那毫無疑問市場就是在城市市場，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)可能消費不起。低端的茶飲品牌，下城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城就會是他們的優(yōu)勢區(qū)域，一方面強勢品牌還沒有布局，另一方面高端品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者大多也買不起。

 

因此選擇完城市后，第一要義就是要確認你的主戰(zhàn)場在哪。

 

4、位置怎么選：我們以商場/社區(qū)/美食街/學(xué)校門店以例，各起到什么左右，如何選址才能利益最大化？

 

一般來說商場地標(biāo)做直營，加盟開在高校附近生意都不會差。

 

1）商場/地標(biāo)/美食街店：一般適合開直營店或者補貼加盟商，建立品牌勢能

門店特點：高投入高回報，自帶多樣化高人流，相對適合開設(shè)直營店，樹立標(biāo)桿市場

 

2）學(xué)校/社區(qū)店：人群穩(wěn)定、大學(xué)高中周邊收益也不錯，但初中小學(xué)消費力有待考察

門店特點：投入中等客群穩(wěn)定，節(jié)假日/季節(jié)收益波動強，適合開設(shè)加盟店

 

選好門店開在哪了，接下來的關(guān)鍵就是找誰來看，如何開才能把門店開好。

 

三、人員（加盟商）怎么選

加盟商的能力對門店營業(yè)有著決定性的作用。

 

加盟商的選擇，一般和你的消費群體有著密切的關(guān)系。你做的是老年人產(chǎn)品，那種中老年做會更有說服力和權(quán)威性，如果做的是年輕人的生意，用懂生意、會說話的年輕人來經(jīng)營顯然效果會更好。

 

因此做加盟商篩選系統(tǒng)的時候，歐賽斯建議可以綜合一下幾個因素，對加盟商進行級別劃分，確定加盟的時間順序及匹配的門店：

 

年齡：年輕人經(jīng)營大學(xué)店、美食街等更有優(yōu)勢

從業(yè)經(jīng)驗：有從業(yè)經(jīng)驗人員比小白排名更高

加盟區(qū)域：意向區(qū)域與戰(zhàn)略重點區(qū)域重合，排名更高

資金空間：資金越充足，排名越高

期望營業(yè)時間：時間越緊迫，排名越高

核心管理人員：自己親自經(jīng)營，比招人經(jīng)營排名更高

信息來源：老加盟商/朋友介紹，比網(wǎng)上咨詢的排名更高

 

當(dāng)然前期篩選完成之后，中期培訓(xùn)和后期管理也同樣重要，我們就不展開講了。

 

四、如何取得競爭優(yōu)勢

門店位置選好，加盟商也選好了，那如何讓門店一開出來就有競爭優(yōu)勢呢，歐賽斯總結(jié)了五大方法：來得更早/占據(jù)核心/數(shù)量更多/門店更大/延伸上級。當(dāng)然各行業(yè)不能一概而論，供參考。

 

我們以下沉市場連鎖品牌規(guī)?；瘮U張為例，來詳細看下贏得競爭優(yōu)勢的幾個核心要素：

1）來得更早：搶占空白市場

類似的價格段產(chǎn)品都差不多，誰先被消費者認識，誰就是“正版”。

 

2）占據(jù)核心：搶占縣城/鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心，建立品牌勢能（給予政策/補貼支持）

縣城市場普遍會有一個全城人聚集的商場/集市，開在這里就會有大品牌的認知。

 

3）數(shù)量更多：每個縣城/鄉(xiāng)鎮(zhèn)，至少2家店，形成互相帶動

全國數(shù)量更多（要展示出來）、當(dāng)?shù)亻T店數(shù)量多形成刷屏洗腦。

 

4）門店更大：縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)一定要大門店、大招牌，形成“大品牌感”的碾壓

大門店就是大的廣告，且低價產(chǎn)品需要與“大”一定程度上形成反差，能夠“形象補償”。

 

5）延伸上級：布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要在上級縣城的核心地帶（商場、集市等）進行布局，塑造大牌感

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客群會去縣城買東西，縣城就是他們心目中的大牌，同理縣城的會去市區(qū)。

 

五、如何復(fù)制及管理

就整個餐飲連鎖業(yè)態(tài)而言，成功率最高的擴張方式就是老加盟商開二店，或者人群轉(zhuǎn)介紹，因此要給予老加盟商開二店的政策優(yōu)惠，以及轉(zhuǎn)介紹的激勵。達到一定門店數(shù)量甚至可考慮讓其晉升區(qū)域合伙，拿區(qū)域營業(yè)提點，幫助總部共同管理區(qū)域。

 

總結(jié)：

中國連鎖加盟目前已經(jīng)是世界上增長率最高的國家了。雖然如此，但是現(xiàn)在眾多的連鎖企業(yè)家還是面臨許多的困境，無法持續(xù)復(fù)制擴張。譬如門店“連”而不“鎖”，企業(yè)缺乏核心競爭力；運營沒有系統(tǒng)，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，沒有盈利模式，更不懂招商加盟等難題。

 

歐賽斯認為，餐飲行業(yè)的連鎖擴張，不是簡單的策略和謀劃，而是一場有預(yù)謀的演出。按照確定戰(zhàn)略、驗證模式、找好門店、匹配人員、開店盈利、區(qū)域規(guī)模復(fù)制的步驟，每一步都詳細規(guī)劃，每一步都要按照劇本一樣演戲，每一步都執(zhí)行到位，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終才能打造成一個全國知名的大型連鎖品牌。