人們常說“性格決定命運”，那對于企業(yè)來說，決定它長久命運的不是它的“長相”“硬件實力”，而是企業(yè)文化傳達給人的氣質(zhì)性格。塑造品牌IP，是在塑造一個不一樣的人格、生活態(tài)度、價值標簽，然后通過故事、經(jīng)歷、情景去演繹，并始終如一的恪守品牌核心價值主張。

將IP結(jié)合產(chǎn)品、品牌，在讓它發(fā)揮最大價值并商業(yè)化的探索中，吉祥物IP以其低成本、高互動的營銷特點，也成為各互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷新手段。本文歐賽斯品牌研究通過淺析吉祥物IP的演化史，讓大家對吉祥物、IP有一個新的認識。

一．吉祥物的起源

吉祥物是人類原始文化的產(chǎn)物，是原始的人類在和大自然的斗爭中形成的人類原始的文化。在這種和大自然的斗爭中，人類首先以生存需要為中心，而在發(fā)展過程中自然就形成趨吉避邪的本能觀念和代表物。

中國的祖先在幾千年前就創(chuàng)造了龍、鳳、麒麟等吉禽瑞獸，并且賦予這些動物一種象征的內(nèi)容及意義，去滿足當時人們內(nèi)心祈福和對美好事物的精神需求；同時在民間流傳的吉祥物形形色色，不勝枚舉。但是大多是象征平安吉祥的動物、人物、事物。

比如龍，鳳凰，喜鵲等。從生肖的角度來說，每一個生肖都可以為吉祥物，而現(xiàn)在很多品牌的吉祥物也有不少是從生肖的角度來設(shè)計，只是在設(shè)計上賦予更加深遠的意義而已。

我們的祖先創(chuàng)造了許多以祈求萬事順利的象征物，而這些向往和追求幸福美好的事物，我們便稱它為[吉祥物]，同時也代表了人類最早的精神文化產(chǎn)物。

吉祥物從最早人類的文化產(chǎn)物演變至今到互聯(lián)網(wǎng)時代的IP化，仍然是企業(yè)在品牌建設(shè)中炙手可熱的用于吸取流量積累品牌資產(chǎn)的重要步驟之一。

二.吉祥物的發(fā)展—— IP吉祥物

“IP吉祥物”是對“吉祥物”的認知升級和應用升級

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，吉祥物逐漸演變成IP化，被應用于商業(yè)領(lǐng)域，以滿足消費者及市場的某些精神需求。

吉祥物在早期的品牌VIS企業(yè)視覺形象識別當中常常被人忽略，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，品牌連接用戶及獲取用戶信任的方式發(fā)生了巨大改變，吉祥物因其高親和力、高識別度、高延展性等特征，逐漸成為品牌的重要組成部分，同時起到了加大自身品牌的宣傳力度，進而得到了廣泛的應用。

除了視覺層面的應用以外，互聯(lián)網(wǎng)時代的IP吉祥物更是滲透到品牌的業(yè)務鏈條，成為品牌連接用戶的重要橋梁，具有IP屬性，從一個卡通圖形變成為一個有身份、有個性的“生命體”，延續(xù)了品牌的個性，加強了品牌資產(chǎn)的積累。

歐賽斯品牌觀察：超級IP，俘獲年輕人的新利器。如今，越來越多的企業(yè)/品牌重視塑造企業(yè)/品牌專屬的吉祥物。無疑，極具人格化的吉祥物形象，作為品牌的延展，很容易吸引用戶關(guān)注，尤其是年輕人的注意力，也是品牌和年輕人玩在一起的重要“武器”。

三．IP吉祥物的設(shè)計趨勢

中國當代流行的吉祥物設(shè)計風格主要來自日本和美國的卡通形象，大多是通過計算機二維繪畫創(chuàng)作，賦予吉祥物人物的身體姿態(tài)和動作造型，通過擬人化來表達情感。這種既定的設(shè)計思維被傳承和應用多年，成為奧運會吉祥物設(shè)計的羈絆。在從概念創(chuàng)意到形象設(shè)計的實踐過程中，設(shè)計師必須運用適當?shù)谋憩F(xiàn)手法和造型手法來塑造吉祥物品的外觀，以人的情感需求為出發(fā)點，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代特征結(jié)合在一起。

在現(xiàn)代的設(shè)計趨勢背景下，結(jié)合主題，采用創(chuàng)造性思維方式，設(shè)計出不同形狀、獨特個性的吉祥物形象。

1. 從二維造型到三維造型的轉(zhuǎn)換

新媒體時代，IP吉祥物的二維形象已不足以滿足市場和人們的精神需求，結(jié)合時代的發(fā)展從二維平面造型發(fā)展到三維立體造型更為靈活的為品牌做延展，順應現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播，積累流量以及加大傳播力度。 

（二維造型）

（三維造型）

2. 動態(tài)設(shè)計展示

隨著時代和技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代吉祥物可以通過動作和表情的設(shè)計來塑造自己的形象、情感和個性，從而更好地吸引公眾的注意力，起到溝通和代言的作用。

動態(tài)設(shè)計就是設(shè)計角色的運動狀態(tài)，動態(tài)設(shè)計前期必須根據(jù)不同角色的運動過程進行進行分析，且要具有特色的動態(tài)捕捉。

不同年齡、性別和性格的人或動物的動態(tài)有很大的差異。動態(tài)設(shè)計要從人物的重心、透視關(guān)系、動態(tài)線走向、動態(tài)線運動走向等方面入手；依據(jù)運動規(guī)律，從外到內(nèi)進行設(shè)計。需要設(shè)計不同視角下的各種動態(tài)變化。同時動態(tài)吉祥物可以拓寬交流渠道，可以將其改編成動畫、電影等音視頻媒體，增加吉祥物的曝光度，提升其知名度。

3.注重互動體驗

IP吉祥物隨著數(shù)字化的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的觀看模式逐漸進入互動模式。無論在線下門店、線上微博等平臺，IP吉祥物都可以做到吸引流量、增加消費粘性等作用；同時吉祥物在受到外界因素刺激時，會做出相應的反應，從而達到與人、與環(huán)境互動的技術(shù)支撐。這種動態(tài)的IP吉祥物注重與周圍的交流，互動使IP吉祥物隨市場需求變化而動。

四．IP吉祥物設(shè)計的原則和設(shè)計方法

企業(yè)吉祥物代表企業(yè)形象，所以企業(yè)吉祥物設(shè)計也應該表達企業(yè)文化內(nèi)涵，企業(yè)吉祥物設(shè)計一般是通過動物擬人化的設(shè)計方法。企業(yè)吉祥物造型設(shè)定后，可以根據(jù)不同的經(jīng)營內(nèi)容、宣傳媒體、促銷活動，如微笑、跳躍、奔跑等不同的表情、姿勢、動態(tài)等做出各種變形設(shè)計，加強企業(yè)吉祥物造型的解釋性和親切感，當然也可以有固定的表情和動態(tài)。

1. 企業(yè)IP吉祥物設(shè)計的原則

（1）強關(guān)聯(lián)性：企業(yè)的吉祥物件的形象和性格必須與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)、一致，做到和諧自然，有利于積累品牌資產(chǎn)。

（2）個性化：具有鮮明的個性，在造型、風格、氣質(zhì)上應有差異化獨特之處。

（3）情感：富有人情味，可愛有趣，具有一定的情感和氣質(zhì)，平易近人，符合現(xiàn)代市場喜愛，易于接受。

（4）定型：IP吉祥物件雖然可以在形態(tài)上做一定的延展變化，但也要像符號一樣具有穩(wěn)定的形態(tài)特征和標準，不能隨意改變。

（5）簡約造型：造型要高度概括和提煉，盡量簡約，使IP吉祥物的個性和差異化的點更加突出，同時便于消費者識別和記憶。

2. 企業(yè)IP吉祥物設(shè)計方法

（1）講故事：從知名童話或民間傳說中選擇有個性、有特色的人物或事物。

（2）歷史性：IP吉祥物也可根據(jù)項目特征選擇符合企業(yè)理念的歷史創(chuàng)造者或文物作為IP吉祥物創(chuàng)意原點，這一類IP吉祥物在文化創(chuàng)作領(lǐng)域或旅游景點應用比較廣泛；通常為了表達和宣傳文化歷史

（3）動植物的特性和習性：動植物的特性和習性、性格等不同，象征的意義也不同。企業(yè)可以根據(jù)自己的品牌文化、品牌個性、品牌差異化等和產(chǎn)品的特點，選擇符合自己品牌精神表達的主題，然后賦予IP吉祥物生命力，延展出具體的姿態(tài)和差異化，傳達自己獨特的經(jīng)營理念。

當然，企業(yè)或品牌IP吉祥物設(shè)計的原則和方法都需要依據(jù)企業(yè)/品牌自身的定位做創(chuàng)作及差異化。

五．企業(yè)/品牌IP吉祥物的應用

1.線下

IP吉祥物可以應用到辦公物料印刷品及宣傳海報、SI門店、公仔、毛絨玩具、貼紙等場合和物料當中，增加品牌視覺統(tǒng)一化、活化設(shè)計物料延展。

吉祥物－IP－產(chǎn)品－品牌

2.線上

IP吉祥物在線上應用范圍也比較廣泛，比如微信表情包、UI設(shè)計、微博熱點營銷、制造熱點話題、活動等，增加IP吉祥物的曝光度和話題，從而達到品牌宣傳作用。

總結(jié)：

社交網(wǎng)絡的發(fā)展和95后、00后逐漸成為消費市場新生力量，中心化的大眾傳播被解構(gòu)，取而代之的則是分眾化與交互化，是品牌形象的擬人化。過去復雜的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷更多的是為了教育用戶，品牌是高高在上的，而如今品牌需要在微博和微信上與自己的用戶直接對話互動，這也使得很多大品牌也放下身段，開始用年輕人喜歡的交流方式和新的品牌形象。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始創(chuàng)造屬于自己的品牌IP，以此完成的品牌形象的升華。

一個有故事性的吉祥物，作為一個有價值有生命力的IP符號，如果能承載著情感化傳達的目的，作為可增強用戶體驗的其中一種途徑，將一個產(chǎn)品深入人心，打造成一個品牌，讓吉祥物不止會賣萌，還能在品牌層面發(fā)揮更大的作用，那不失為吉祥物存在的根本意義。