在激烈的市場(chǎng)中，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌名字不僅容易讓消費(fèi)者記住，也有利于品牌在市場(chǎng)推廣中更順利。如Coca-Cola初進(jìn)中國(guó)時(shí)譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問(wèn)津，后來(lái)通過(guò)征集到具有美味聯(lián)想的“可口可樂(lè)”譯名后才改變?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的命運(yùn)。從可口可樂(lè)的故事我們看到，一個(gè)好名字，等于品牌成功的一半。

那么，品牌名對(duì)品牌的重要性在哪里？到底什么樣的品牌名才是一個(gè)好名字？本文歐賽斯來(lái)跟大家詳細(xì)解答一下。

一．品牌名的重要性

為品牌命名，不應(yīng)指向個(gè)人審美，不應(yīng)只是形式包裝，品牌名稱是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵載體。戰(zhàn)略，就是如何贏得競(jìng)爭(zhēng)、如何搶占心智資源。所以若從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維度來(lái)審視，品牌名應(yīng)成為切割市場(chǎng)，撕開競(jìng)爭(zhēng)的利刃；從搶占心智資源的角度來(lái)審視，品牌名是撬動(dòng)心智的第一把鑰匙；從牽引企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)審視，品牌名應(yīng)明確企業(yè)事業(yè)的價(jià)值，成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)航燈。

1. 品牌名不止是區(qū)隔品牌，還可以切割品類

為品牌命名是希望通過(guò)與眾不同的名字，精準(zhǔn)地把我們的品牌從一堆的競(jìng)品中清晰界定出來(lái)，在消費(fèi)者面前獨(dú)立存在。

回歸品牌的底層邏輯，消費(fèi)者有種行為特征，叫做以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。實(shí)際上，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的并不是品牌，而是品類，只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說(shuō)出品類代表性的品牌，比如去超市買可樂(lè)，想買的是可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)，買方便面，一般是買康師傅或者統(tǒng)一。所以從消費(fèi)行為來(lái)反推品牌命名，如果一個(gè)品牌，直接通過(guò)品牌名字的呈現(xiàn)，鎖定占據(jù)一個(gè)新品類，會(huì)更有品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如三棵樹健康漆，就直接賦予了品牌名字“健康漆“的品類定位信息。

洞察二：品牌名不止是區(qū)隔代號(hào)，更應(yīng)該是心智符號(hào)

美國(guó)著名廣告專家艾爾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤”。尤其在現(xiàn)在商品和信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的時(shí)間和精力都是有限的，因而真正能進(jìn)入顧客心智中的信息更是極其的有限。

品牌名作為品牌與消費(fèi)者溝通的第一門戶，品牌命名在一定程度上也就是在顧客的心智中，和其它品牌進(jìn)行的“心智博弈”。所以，一個(gè)好的品牌名稱，它能強(qiáng)化品牌的定位，參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，吸引加速消費(fèi)者購(gòu)買選擇。所以如果只是把品牌命名單純看作是想一個(gè)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字，那品牌的作用也僅僅只是發(fā)揮了最初級(jí)的區(qū)隔作用，僅僅是一個(gè)品牌稱號(hào)而已。

二．好的品牌名特征

歐賽斯研究下來(lái)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的品牌名一般有以下幾個(gè)特征：

特征一：可注冊(cè)

品牌命名的最基本原則，就是可以注冊(cè)。再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。一般有前瞻性的企業(yè)，都會(huì)將同類型的所有名字都注冊(cè)了，如華為幾乎注冊(cè)了整本《山海經(jīng)》。華為的手機(jī)芯片，取名麒麟；華為的PC處理器芯片，取名鯤鵬；華為的人工智能芯片，取名昇騰；華為的路由器芯片，取名凌霄......華為還注冊(cè)了一堆商標(biāo)，有朱雀、玄機(jī)、海藍(lán)獸、紫薇星、獬豸等，它們都是來(lái)自于《山海經(jīng)》里的神獸。

特征二：關(guān)聯(lián)性

一個(gè)好的品牌名，最好能體現(xiàn)產(chǎn)品的品類和服務(wù)，反映品牌所代表的品類或特性，給消費(fèi)者以專家品牌印象或正面聯(lián)想。比如支付寶，很容易想到是與金錢有關(guān)；微信，很容易就能想到是與他人溝通有關(guān)（信息傳遞）。

特征三：銷售力

品牌命名的根本作用，是通過(guò)強(qiáng)有力的名字去區(qū)隔競(jìng)品，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。好的品牌名字具有直觀的能動(dòng)性，就是把品牌或產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)，不用消費(fèi)者更多地去理解品牌背后的含義。像改名后的可口可樂(lè)就是一個(gè)具有召喚性和銷售力的品牌名。

特征四：傳播力

一個(gè)好的品牌名可以大大降低傳播成本。品牌名利于傳播最重要的就是做到通俗易懂，盡量使用消費(fèi)者熟悉常用的詞語(yǔ)或字，因?yàn)?/span>生僻字不僅難以聽音知名，也會(huì)因?yàn)樽蛛y認(rèn)大大減少傳播的機(jī)會(huì)。如餐飲品牌“西貝莜面村”的“莜”字，不僅難以用常用詞匯講解它，用寫法解說(shuō)“上面一個(gè)草頭，下面一個(gè)攸”時(shí)再次面對(duì)生僻字“攸”的問(wèn)題。雖然現(xiàn)在西貝logo上標(biāo)注了“莜”的漢語(yǔ)拼音，可這只能解決讀錯(cuò)的問(wèn)題，而不能解決轉(zhuǎn)述難的問(wèn)題。

特征五：體系化

品牌名是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在所有對(duì)外傳播中，投資最終都傾注于品牌名字上。所以在為品牌命名時(shí)，要在品牌戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行創(chuàng)意，為未來(lái)的發(fā)展預(yù)留接口。當(dāng)品牌名、品牌戰(zhàn)略、品牌產(chǎn)品及廣告語(yǔ)等形成一個(gè)統(tǒng)一體系后，可以合力對(duì)外傳播，也大大降低傳播成本和消費(fèi)者的理解成本。 

三．歐賽斯品牌命名案例分享

2020年，是中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)處于黃金十年的新起點(diǎn)。尤其在新冠疫情影響下，國(guó)人對(duì)健康的重視再上一個(gè)臺(tái)階。康斯通通過(guò)掌握的核心高科技技術(shù)，積極拓展大健康產(chǎn)業(yè)，研發(fā)推出系列健康功能可穿戴產(chǎn)品。2020年，康斯通找到歐賽斯，正式簽訂戰(zhàn)略合作關(guān)系，以期用科技推動(dòng)大健康行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，攜手賦能中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)。

品牌命名是歐賽斯為康斯通提供的品牌全案服務(wù)中的一項(xiàng)。

從品牌資產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，歐賽斯希望幫助康斯通品牌打造一個(gè)具有高價(jià)值的品牌名稱。所以如何通過(guò)搭載品牌名稱，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更好連接與銷售反應(yīng)？同時(shí)怎么更好賦能企業(yè)和品牌創(chuàng)造價(jià)值？是康斯通品牌全案服務(wù)中品牌命名的關(guān)鍵思考，也是我們?nèi)绾稳?gòu)思康斯通品牌命名的重要認(rèn)知前提。

以下是歐賽斯為康斯通品牌命名的全過(guò)程，讓我們一起來(lái)看下。

1.研究康斯通品牌核心價(jià)值

我們一起再回顧一下，一個(gè)好的品牌名字有幾個(gè)重要的作用，就是識(shí)別、告知、傳播、競(jìng)爭(zhēng)。品牌命名的核心就是將企業(yè)基因與品牌戰(zhàn)略通過(guò)濃縮的方式結(jié)合起來(lái)，所以在為康斯通品牌命名前，需要對(duì)行業(yè)市場(chǎng)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及企業(yè)運(yùn)營(yíng)事業(yè)做全盤的分析，明確康斯通有哪些獨(dú)特價(jià)值？具備哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？梳理清楚品牌的核心優(yōu)勢(shì)后，嫁接于品牌名字來(lái)強(qiáng)化品牌價(jià)值與優(yōu)勢(shì)傳播。

研究相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)品及康斯通產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比于屬性相同的保健內(nèi)衣產(chǎn)品，康斯通產(chǎn)品的原材料與對(duì)人體產(chǎn)生保健的作用與一般保健內(nèi)衣大不同，而且它的功能與作用比市面上的功能內(nèi)衣更多元化與廣泛化。而與功能相似的保健品或醫(yī)療保健器械而言，康斯通產(chǎn)品使用便捷并無(wú)副作用。通過(guò)與市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品比較，發(fā)現(xiàn)康斯通產(chǎn)品最大的獨(dú)特之處是介于在傳統(tǒng)功能內(nèi)衣和保健品之間，是一個(gè)具有多維保健功能的獨(dú)特新品類的內(nèi)衣產(chǎn)品。

2. 為康斯通品牌建立一個(gè)新品類

獨(dú)特新品類是成為品類代名詞的絕佳機(jī)會(huì)，也是占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的最好機(jī)會(huì)。尤其對(duì)于康斯通這樣一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，開創(chuàng)一個(gè)新品類，就等于是開辟出一片新藍(lán)海，可以直接通過(guò)名字去占領(lǐng)該新品類的關(guān)鍵詞。所以歐賽斯在對(duì)康斯通品牌命名上，直接上升到定義一個(gè)新品類的策略層面，通過(guò)構(gòu)思康斯通的品牌名字，為康斯通品牌建立定義一個(gè)新品類，在品牌名字上凸顯康斯通差異化的產(chǎn)品品類、品牌價(jià)值，顯性構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買理由。

3．尋找具有一個(gè)穿透力的詞匯

說(shuō)到一個(gè)好的品牌名字需要具有銷售力和召喚力，因此命名康斯通品牌名字，應(yīng)該用什么詞語(yǔ)，不僅可以凝練康斯通的差異新品類和優(yōu)勢(shì)高價(jià)值，還能自帶能量可以去召喚更多的消費(fèi)者到潛意識(shí)，進(jìn)入消費(fèi)者心智中。

在查找和研究眾多資料后，我們尋找到一個(gè)詞 -“原力”，從產(chǎn)品價(jià)值來(lái)說(shuō)，“原力”高度匹配康斯通產(chǎn)品理論與特性，更重要的是，“原力”具有優(yōu)認(rèn)知強(qiáng)傳播的屬性，通過(guò)科幻電影星球大戰(zhàn)的廣泛傳播，大眾對(duì)這個(gè)詞有一定的概念了解，所以 “原力”一詞有助于康斯通品牌的塑造與傳播。

基于以上策略，我們選用“原力”作為康斯通品牌名的核心詞匯，將康斯通品牌名命名為“生命原力”，并將康斯通產(chǎn)品新品類命名為“原力健康衣”。

擁有一個(gè)好的品牌名，就先贏在了市場(chǎng)的起跑線上。接下來(lái)就是通過(guò)系列品牌營(yíng)銷策劃將命名的品牌真正在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中扎根，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。歐賽斯戰(zhàn)略咨詢，整合了從品牌命名、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略實(shí)施等品牌營(yíng)銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，最大化助力品牌的傳播和營(yíng)銷推廣，讓企業(yè)能在進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中步步為營(yíng)、扶搖直上。